Качество продукции как основа конкурентоспособности предприятия

и политики управлениями ресурсами, направленных на достижение высокого качества.

Во-вторых, подразделения маркетинга должны следить  за тем, чтобы качество

маркетинга  не отставало от качества товаров  и услуг. Они должны осуществлять все 

виды  маркетинговой деятельности, направленные на повышение требований

стандартов: проводить маркетинговые исследования, рекламные компании, обучать

обслуживающий персонал и т.п. Уровень удовлетворения запросов потребителя может 

значительно понизиться, если компания производит товар отличного качества, но

его нет  в наличии или он “поддерживается” с помощью рекламы, внушающей

потребителю нереалистичные ожидания.

             В ходе реализации программ  повышения качества на подразделения 

маркетинга  возлагается ряд ответственных  функций. Во-первых, маркетинговые 

службы  несут ответственность за правильное определение потребностей и запросов

потребителей, а также за установление с ними соответствующей обратной связи,

позволяющей оказывать влияние на процесс  разработки продукта, его распределение 

по сегментам  рынка и целевым группам потребителей. Во-вторых, маркетинговые

службы  должны следить за тем, чтобы заказы потребителей выполнялись полностью  и 

вовремя, а также за тем, чтобы потребители  обеспечивались необходимыми

инструкциями, проходили соответствующее обучение и получали техническую

поддержку в процессе использования приобретенных  ими продуктов. В-третьих,

персонал  маркетинговых служб должен наблюдать  за процессом приобретения

непосредственно в местах продажи товара, чтобы  убедиться в том, что потребители 

остались  довольны. И,  наконец, маркетологи должны собирать и передавать

компании  информацию, касающуюся замечаний и  пожеланий потребителей в отношении 

совершенствования товаров и услуг.

             Предприниматели должны осознавать, что качество – это нечто 

большее, чем просто хорошо изготовленные товары или соответствующим образом

предоставленные услуги. В данном случае речь идет о  том, о чем постоянно твердят 

маркетологи – об уровне удовлетворения потребителей. И в сознании этого факта 

сквозное  управление качеством играет чрезвычайно важную роль. В тоже время

сквозное  управление качеством способствует осознанию маркетологами того факта,

что привлечение, удержание и удовлетворение хороших  работников является

определяющим  фактором привлечения, удержания и  удовлетворения потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                  4. Внедрение системы комплексного 

                              управления качеством. 

 

                                     4.1.Качество товара.

             Уровень удовлетворения потребителей и прибыльность компании тесно

связаны с качеством товара и услуг. Высокий  уровень качества дает в результате

более полное удовлетворение, одновременно обеспечивая более высокие цены и,

зачастую, меньшие затраты. Таким образом, программы повышения качества

способствуют  повышению прибыльности.

             Задачи совершенствования товаров  и повышения качества услуг  должны 

быть  поставлены компанией во главу угла. Столь значительный успех японских

компаний  на мировом рынке объясняется, прежде всего, высочайшим качеством,

производимых  товаров. Большая часть потребителей уже не воспринимает

некачественные  товары или товары среднего качества. У современных компаний нет 

другого выхода, кроме безоговорочного принятия концепции сквозного управления

качеством, в противном случае – им придется сойти со сцены, позволив получать

прибыли другим.

             Качеству дают следующие определения:  “пригодность к использованию”,

”соответствие требованиям” и “отсутствие отклонений”. Американское общество

контроля  за качеством (American Society for Control) определяет качество как 

набор свойств и характеристик товара и услуги, относящиеся к их способности 

удовлетворять существующие или предполагаемые потребности. Это четкое,

ориентированное на потребителя определение качества. Оно предполагает, что

компания  предоставляет соответствующий  уровень качества только в том  случае,

если  эти характеристики и свойства соответствуют  или превосходят потребности,

требования  и ожидания потребителей. Компания, которая большую часть времени

удовлетворяет большую часть своих потребителей, является компанией, производящей

качественные  товары.

             Важно понимать разницу между  качеством исполнения и качеством 

соответствия. Качество исполнения относится к  уровню, с которым товар выполняет

свои  функции. Например, проведем сравнение  автомобилей двух крупнейших

европейских автомобилестроительных компаний: Volkswagen, которая является

европейским лидером в производстве самых  массовых автомобилей, и Mercedes,

который является европейским лидером в производстве автомобилей класса “люкс”.

Mercedes предлагает  более высокое качество исполнения, чем Volkswagen: его 

автомобили  обладают более плавным ходом, лучшей управляемостью и 

продолжительностью  службы. Его автомобили дороже и продаются на рынках с более

высокими  требованиями и запросами. Качество соответствия относится к отсутствию

дефектов  и постоянству, с которым товар  соответствует определенному уровню

исполнения. Так, например, и Mercedes Volkswagen могут сказать, что предлагают

товары  с одинаковым качеством соответствия, поскольку их автомобили постоянно 

соответствуют ожиданиям рынка. Можно сказать, что автомобиль за 50 тысяч 

немецких  марок, который удовлетворяет всем требованиям к автомобилю такого

класса, - это качественный автомобиль. То же самое можно сказать и об автомобиле

стоимостью 15 тысяч марок, который удовлетворяет  всем требованиям, предъявляемым 

к такому автомобилю. Но если автомобиль Mercedes окажется плохо управляемым или 

если Volkswagen станет расходовать слишком много горючего, то оба автомобиля не

будут предоставлять требуемый уровень  качества и, соответственно, не смогут

удовлетворить потребителей.

             Тотальное качество – вот ключ  к созданию потребительской ценности  и 

достижения  высокого уровня удовлетворения потребителей. Достижение тотального

качества  – это задача каждого участника  процесса предпринимательской 

деятельности, наряду с овладением искусстом маркетинга.

             Маркетологи, которые не владеют  понятиями повышения уровня

качества, производства и эксплуатации, станут таким же анахронизмом, как 

ветряные  мельницы в век атомных электростанций. Времена функционального 

маркетинга  прошли. Мы уже не можем думать о  себе как об исследователях рынка,

специалистах по рекламе, маркетологах и специалистах по маркетинговой стратегии

– мы должны думать о себе как о людях, удовлетворяющих  потребителей, - адвокатов 

потребителей, следящих за всем процессом.

             Результаты одного из проведенных  исследований свидетельствуют о

том, что  именно на маркетинговые службы, в  сравнении с остальными

подразделениями компаний, ложится наибольшая ответственность  за жалобы

потребителей (35%). Следовательно, можно сделать  вывод о том, что маркетологи 

должны  тратить свое время и усилие не только на совершенствование внешнего

маркетинга, но и на совершенствование внутреннего  маркетинга.

 

              4.2.Принципы комплексного управления    качеством. 

             В основе комплексного управления  качеством лежат    следующие

принципы:

1.    Качество – это ощущение потребителя.  Качество должно начинаться с 

потребностей  потребителей и заканчиваться их ощущениями. По словам

вице-президента по качеству компании Motorola:“Качество  должно что-то давать

потребителям…Красота воспринимается, прежде всего, глазами. Если товар не дает

потребителям  того, что им требуется, то его недостатки воспринимаются

потребителем  в тем большей степени, чем  в большей степени ожидания потребителя 

отличаются  от того, что задумал разработчик  товара. Мы определяем недостаток

следующим образом: Если потребителю не нравится какая-либо вещь, то эта вещь

обладает  недостатком. Поэтому основной целью  современного движения за качество

стало полное удовлетворение потребителя”. Повышение качества оправдано только в

том случае, если оно ощущается потребителями.

2.    Высокое качество должно быть  присуще не только товарам  компании, но и всей 

ее деятельности. Качество – это образ жизни. Качество – это не кратковременная 

прихоть предпринимателей, а один из непреходящих принципов философии человека.

3.    Обеспечение высокого качества  требует полной преданности сотрудников.