Качество продукции как основа конкурентоспособности предприятия

могут помочь им в управлении счетами, платежными ведомствами или товарными 

запасами.

             Основные шаги компании по  созданию программы маркетинга 

взаимоотношений сводятся к следующему: 

-         Выделите ключевых потребителей, заслуживающих того, чтобы заниматься

управлением взаимоотношениями с ними. Выделите самых крупных или самых лучших

потребителей  для того, чтобы управлять взаимоотношениями  с ними. Включение в 

сферу маркетинга взаимоотношений дополнительных потребителей свидетельствует об

исключительно высоком темпе развития отрасли  или начале развития новой отрасли.

-         Закрепите за каждым ключевым  потребителем квалифицированного  менеджера 

взаимоотношений. Продавец, который в настоящее время обслуживает потребителя,

должен  пройти курс обучения по управлению взаимоотношениями  или должен быть

заменен кем-то более квалифицированным  в этой области. Менеджер взаимоотношений 

должен  уметь общаться с каждым потребителем.

-         Определите четкие функции для менеджеров взаимоотношений. Опишите

взаимоотношения, за которые они отвечают и по которым  они должны отчитываться,

цели  их деятельности, рамки их ответственности  и критерии оценки их работы.

Менеджер  взаимоотношений должен быть тем человеком, к которому стекается вся

информация, так или иначе связанная с  клиентом. Поручите менеджеру 

взаимоотношений курировать только одну или ограниченное число взаимосвязей.

-         Обяжите менеджера взаимоотношений  разработать годовой и перспективный

планы взаимоотношений с потребителями. Этот план должен устанавливать цели,

стратегии, конкретные мероприятия и требуемые  ресурсы.

-         Назначьте главного менеджера  для наблюдения и контроля  за менеджерами 

взаимоотношений. Для повышения эффективности работы менеджеров взаимоотношений

этот  главный менеджер должен разрабатывать  описания работ, критерии оценки и 

требования  к ресурсам.

             При правильном внедрении управления  взаимоотношениями, организация 

начинает  концентрироваться на управлении своими потребителями в той же мере, что

и на управлении товарами. В тоже время, хотя многие компании резко 

поворачиваются  лицом к маркетингу взаимоотношений, он не может быть одинаково 

эффективным во всех ситуациях.

            И последнее, компании должны выяснить, какие сегменты и какие

конкретные  потребители прибыльны.

             Когда же стоит использовать  маркетинг взаимоотношений? 

Эффективность применения маркетинга взаимоотношений  зависит от многих факторов.

Маркетинг сделок, который концентрируется одновременно только на одной сделке,

более приемлем в отношении тех потребителей, взаимоотношения с которыми носят 

кратковременный характер  и которые могут легко  перейти от услуг одного

поставщика  к услугам другого, не затрачивая при этом значительных усилий или

средств. Подобная ситуация характерна, прежде всего, для рынков полуфабрикатов,

например, рынка стали, на котором поставщики предлагают продукцию, обладающую

лишь  незначительными различиями. Потребитель  может приобрести сталь у одного из

нескольких  поставщиков, который предлагает наиболее приемлемые условия, и для 

каждой  новой поставки может выбирать наиболее выгодного в данный момент

поставщика. Тот факт, что один из поставщиков  стали работает в направлении

установления  долговременных отношений с покупателем  не означает, что этот

покупатель  в следующий раз автоматически  приобретет продукцию у этого  же

поставщика  – его цена и другие условия  вовсе не вне конкуренции.

             В противоположность этому, маркетинг взаимоотношений может принести

значительно большую выгоду в случае потребителя, готового к долговременному 

сотрудничеству, для которого переход к услугам  другого поставщика связан со

значительными затратами, например, когда покупатель приобретает систему

автоматизации офиса. Покупатели таких серьезных  систем обычно очень тщательно 

исследуют возможности конкурирующих поставщиков  и выбирают того из них, который,

по мнению покупателя, в совершенстве владеет  технологией и может обеспечить

обслуживание на высоком уровне в долговременной перспективе. Как потребитель,

так и  поставщик закладывают в фундамент  своих взаимоотношений значительные

денежные  средства. В этом случае для потребителя  переход к другому поставщику

оказывается связанным с затратой значительных средств и техническими рисками, а

для поставщика утрата этого потребителя может  представлять собой существенную

потерю. Поэтому оба стремятся наладить прочные долговременные рабочие 

взаимоотношения друг с другом.

             Приемлемость маркетинга сделок либо маркетинга взаимоотношений

определяется  видом индустрии и намерениями  конкретного потребителя. Некоторые 

потребители особенно ценят поставщиков, обеспечивающих высокий уровень 

обслуживания, и готовы к долговременному сотрудничеству с такими поставщиками.

Другие  потребители стремятся снизить  свои расходы и ради этого готовы сменить 

поставщика. В последнем случае, компания может  по-прежнему стремиться удержать

потребителя, идя на уступки в отношении  цены, ставя при этом условие снижения

уровня  обслуживания. Например, потребитель  может отказаться от бесплатной

доставки, помощи в процессе проектирования, обучения и других дополнительных

услуг. Однако продавцу, скорее всего, следует  рассматривать такого потребителя 

как участника сделки, а не как долговременного партнера, с которым нужно

устанавливать соответствующие взаимоотношения. До тех пор пока компании удается 

уменьшать собственные расходы в той  же или в большей степени, в  которой она 

вынуждена снижать цену на товар, ориентированный на сделку потребитель будет

оставаться  для нее прибыльным.

             Таким образом, применение маркетинга  взаимоотношений оправдано в 

тех случаях, когда доход от поддержания взаимоотношений  превышает расходы на их

поддержание. 

 

                                  3.4. Прибыльность потребителя.

             В конечном итоге, маркетинг  – это искусство привлечения  и удержания 

прибыльных  потребителей. Однако проводимые исследования показывают, что от 20 до

40% потребителей  убыточны для компаний. Кроме того, большая часть отчетов

компаний  свидетельствует о том, что наиболее прибыльными являются не самые 

крупные потребители, а самые, что ни на есть средние. Самые крупные потребители 

боле  требовательны, они получают большие  скидки, и поэтому снижают уровень

прибыльности  компании. Мелкие потребители платят полную цену и получают меньше

услуг, но расходы на ведение дел с  мелкими потребителями уменьшают  их

прибыльность. Во многих случаях самыми прибыльными  оказываются средние 

потребители, которые платят практически полную цену и получают довольно

значительный  объем услуг. Это помогает объяснить  тот факт, что большинство 

крупных фирм, которые были ориентированы  на крупных потребителей, сейчас

внедряются  на рынок средних.

             Что же делает потребителя прибыльным? Прибыльный потребитель – это

личность, домохозяйство или компания, доходы от которых со временем превысят, на

приемлемую  величину, расходы компании на привлечение  этого потребителя,

осуществление продаж товаров и предоставление ему услуг.

             Только немногие компании активно  измеряют ценность и прибыльность 

каждого отдельного потребителя. Например, банки  утверждают, что это слишком 

сложно  сделать, поскольку потребители  пользуются различными банковскими 

службами, а операции регистрируются в различных подразделениях. Однако служащие

банков, которые управляют операциями потребителей с помощью единой системы связи 

и измеряют прибыльность потребителей, пришли в  ужас, когда подсчитали количество

неприбыльных потребителей. В отчетах некоторых банков говориться о том, что

более 45% их мелких клиентов приносят этим банкам убытки.

             Модель достижения высокого уровня  качества, разработанная под 

эгидой  Европейского фонда проблем управления качеством, используется в Европе

повсеместно. Подразделения маркетинга, наряду с  другими подразделениями 

компаний, несут ответственность за достижение высокого уровня качества компании,

товара  или услуг. Причем к функциям маркетинга в общем процессе

предпринимательской деятельности предъявляют особенно высокие требования,

поскольку уровень удовлетворения потребителя  занимает центральное место как  в 

маркетинговой деятельности, так и в деятельности, называемой “комплексное

управление  качеством”. Компания, ориентируемая на достижение высокого качества,

возлагает на управление маркетингом два вида обязанностей. Во-первых,

руководители  подразделений маркетинга принимают  участие в формировании стратегий