Качество продукции как основа конкурентоспособности предприятия

тесного сотрудничества с внешними партнерами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                3. Удержание потребителя.

 

                                 3.1. Цена потери потребителя.

             Кроме создания устойчивых отношений  со своими партнерами, в цепочке 

поставок  современные компании должны работать над упрочением своих связей с 

конечными потребителями и усилением их приверженности товарам и услугам

компании. В прошлом многие компании считали  факт существования своих 

потребителей  чем-то само собой разумеющимся. У  потребителей просто не было

выбора, а даже если и был, то предлагаемые другими компаниями товары и услуги

имели более низкое качество. В некоторых  случаях быстро растущий рынок позволял

компании  не заботиться о полном удовлетворении запросов своих потребителей.

Компания  могла в течение недели потерять 100 потребителей, одновременно получив 

100 новых,  и считать, что ее сбыт идет успешно. Такие компании, придерживающиеся

теории  “бездонной бочки”, считают, что всегда есть достаточное число 

потребителей, которые возместят потерю прежних. Однако подобная текучесть 

потребителей  обходится компании гораздо дороже, чем удержание всех 100

потребителей  без привлечения ни одного нового.

             Компании должны внимательно  относиться к уровню утечки  потребителей 

и постоянно  стремиться к его снижению. Во-первых, компания должна определить

уровень удержания потребителей. Для журнала это может быть уровень читателей,

возобновивших подписку; для фирмы, занимающейся упаковкой  и доставкой товаров, -

число повторно обратившихся клиентов. Во-вторых, компания должна определить

причины утечки потребителей и выявить те из них, на которые можно повлиять или

устранить. Конечно, с клиентами, покидающими  регион, или с 

клиентами-предпринимателями, выходящими из данного бизнеса, поделать ничего

нельзя. Зато для удержания потребителей, которые оставляют компанию из-за

низкого качества товаров, плохого обслуживания или слишком высоких цен, можно 

предпринять целый ряд мер.

             Компания может оценить потерю  прибыли в результате повышения  уровня 

потери  потребителей. Для каждого отдельного потребителя она совпадает с

ценностью, которую получила бы компания за время, в течение которого потребитель 

оставался бы ее клиентом.

             Компании следует также оценивать  расходы на снижение уровня  утечки.

Если  расходы ниже, чем убытки от потери потребителей, то компании следует идти

на дополнительные расходы для удержания клиентов.

 

                      3.2.Необходимость удержания потребителей.

             Сегодня достигшие успеха компании  делают все возможное для 

сохранения  своих потребителей. Многие рынки  уже довольно стабильны, и к основным

категориям  товара добавляется не так уж много  новых потребителей. Конкуренция 

усиливается, а расходы на привлечение новых  потребителей возрастают. На таких 

рынках  расходы на привлечение новых  потребителей в пять раз превышают расходы на

то, чтобы  удовлетворить запросы существующих потребителей. Наступательный

маркетинг обычно обходится значительно дороже, чем оборонительный маркетинг,

поскольку требует значительных расходов на различные  мероприятия, имеющие целью 

переманивать  удовлетворенных потребителей у  конкурентов.

             К сожалению, классическая теория  маркетинга посвящена искусству 

привлечения новых потребителей, а не удержанию  существующих. Основное внимание

уделяется заключению сделок, а не установлению взаимоотношений. Проводимые в

рамках  теории классического маркетинга дискуссии  в основном концентрировались 

вокруг  проблем предпродажной деятельности и продажи, а не послепродажной

деятельности. Однако сегодня многие компании поняли важность удержания

существующих  потребителей. В одном из отчетов  приводились сведения о том, что,

если  компания снизит уровень потери потребителей всего на 25%, она сможет

повысить  прибыль на 25-85%. Однако, к сожалению, системы ведения бухгалтерского

учета большинства компаний не в состоянии подсчитать количество лояльных

потребителей.

             Таким образом, несмотря на  то, что современный маркетинг  в 

значительной  степени направлен на формирование комплекса маркетинговых 

мероприятий, которые должны обеспечивать высокий уровень продаж и привлечь новых

потребителей, первую линию защиты фирмы образуют способы удержания потребителей.

А лучшим способом удержания потребителей является обеспечение высокого уровня

удовлетворения  потребителей, который окупается  высоким уровнем лояльности

потребителей  оп отношению к фирме.

 

                                    3.3.Маркетинг  взаимоотношений. 

             Маркетинг взаимоотношений включает  в себя создание, поддержание  и 

расширение  прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами

компании. В наше время маркетинг все  больше смещается от ориентации на

отдельного  потребителя в сторону создания полноценных взаимоотношений и 

маркетинговых сетей. Маркетинг взаимоотношений  ориентирован на долговременное

сотрудничество. Его целью является предоставление потребителю долговременных

ценностей, а мерой успеха – высокий уровень  удовлетворения потребителей в 

течение длительного периода времени. Маркетинг  взаимоотношений требует от всех

подразделений компании совместных усилий в области маркетинга в качестве единой

команды, которая обслуживать потребителей. Он включает в себя установление

взаимоотношений на многих уровнях – экономическом, социальном, техническом и 

юридическом, результатом которых должна стать  более высокая приверженность

потребителей.

             Рассмотрим пять различных уровней  взаимоотношений с потребителями, 

приобретающими  такие продукты компании, как автомобили или запчасти к 

оборудованию.

-         Базисный. Торговые агенты компании  продают товары, но не интересуются

их дальнейшей судьбой.

-         Реагирующий. Продавцы продают  товары и предлагают потребителям  звонить 

и задавать любые вопросы, которые возникают  в процессе эксплуатации изделия.

-         Ответственный. Продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и

спрашивают  потребителей об их впечатлениях. Продавцы также спрашивают у 

потребителей  об их пожеланиях и жалобах. Эта информация помогает компании

постоянно совершенствовать систему предложений.

-         Активный. Продавцы или другие служащие компании звонят время от

времени потребителям с предложением об усовершенствовании имеющихся у них 

товаров или о покупке новых.

-         Партнерский. Компания постоянно  работает с потребителями и  с другими 

партнерами  в поисках способов предложения более высокой ценности.

             Какие же конкретные маркетинговые  инструменты может использовать 

компания  для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения

более высокого уровня удовлетворения их запросов? Она может принять любой из

трех  создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность

подход  основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во

взаимоотношения с потребителями. Например, авиакомпании предлагают программы для

людей, совершающие частые перелеты, гостиницы  предлагают своим постоянным

постояльцам номера по сниженным ценам, а универсамы предлагают возмещение

расходов  постоянным покупателям.

            Несмотря на то, что такие программы  и другие финансовые стимулы

влияют  на потребительские предпочтения, они  могут быть легко сымитированы

конкурентами  и, таким образом, не годиться для  дифференциации предложения 

компании. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой

выгоде. В этом случае служащие компании работают в направлении усиления

общественных  связей с потребителями. Для этого  они изучают индивидуальные

потребности и запросы отдельных потребителей, а затем индивидуализируют или 

персонализируют свои товары или услуги.

             Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит

в добавлении структурных связей наряду с финансовыми  и общественными выгодами.

Так, например, маркетолог, работающий с рынком предприятий-потребителей, может 

снабжать  их специальным оборудованием или компьютерными программами, которые