Качество продукции как основа конкурентоспособности предприятия

маркетингового  предложения, и они решают, принять его или нет. Степень

удовлетворения  потребителя от сделанной покупки  зависит от того, в какой мере

она соответствует  его ожиданиям. Потребители могут  испытывать различную степень 

удовлетворения. Если свойства товара отличаются от ожидаемых, то потребители

находятся в  неудовлетворенном состоянии. Если свойства соответствуют ожиданиям,

то потребитель  находится в состоянии удовлетворения. Если свойства товара

превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого 

удовлетворения  или наслаждения.

             Как же формируются ожидания  покупателей? Ожидания покупателей 

формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей

или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах 

конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию

правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении 

товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня

продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать

покупателей. И все же некоторые наиболее преуспевающие  современные компании

повышают  уровень ожиданий и предоставляют  товары и услуги, соответствующие  этим

ожиданиям. Эти компании руководствуются принципом  полного удовлетворения

потребителей. Например, компания Honda заявила: ”Одна  из причин того, что наши

потребители так довольны – это то, что  недовольны мы”, а гранд электронной 

индустрии – корпорация Technology – формулирует  свою позицию следующим образом:

”Мы ценим ваш бизнес. Мы хотим, чтобы  вы покупали у нас снова и снова”. Эти

компании  ставят перед собой столь высокие  цели потому, что прекрасно понимают,

что потребители, которые всего лишь удовлетворены, легко перейдут на товары

конкурентов, если те предложат что-то лучшее. Например, 44% потребителей одной

из категорий  фасованных товаров, будучи вполне удовлетворенными, впоследствии

переключились на товары других марок. В отличие  от них, потребители, которые 

глубоко удовлетворены, менее склонны к  такому переходу. Одно из проведенных

исследований  показало, что 75% потребителей автомобиля Toyota  были полностью 

удовлетворены и около 75% заявили, что они снова  купили бы автомобиль этой

компании. Таким образом, восхищенные потребители  находятся под влиянием эмоций,

а не руководствуются  исключительно рациональными соображениями. Все это ведет к 

более устойчивой приверженности потребителей данной товарной марке.  

             На ниже приведенных примерах  рассказывается, как фирмы могут 

определять  уровень удовлетворенности покупателей.

 

    Наблюдение за уровнем  удовлетворенности     потребителей.

            Системы жалоб и предложений 

            Ориентированные на потребителя  организации предоставляют им  удобную 

возможность высказать свои жалобы и предложения. В коридорах клиник

устанавливают ящики для предложений, выписывающимся пациентам предлагают

заполнить карточки комментариев, а также нанимают специальных адвокатов, которые 

разбирают жалобы недовольных пациентов. Некоторые  ориентированные на покупателя

компании  предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они 

могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения и  жалобы.

            Подобные системы помогают компаниям  не только быстро решить 

проблемы, но являются также источником многих хороших идей по усовершенствованию

товаров и услуг.

 

            Измерение степени удовлетворенности  потребителей

            с помощью опросов

            Простое рассмотрение жалоб и  предложений не может помочь  компании

достаточно  полно определить, в какой мере потребители удовлетворены ее товарами

или услугами. Исследования показывают, что потребители  недовольны каждой своей 

четвертой покупкой, но меньше 5% из этих недовольных  потребителей обращаются в 

компанию  с жалобой – большинство из них просто отдают предпочтение продукции

другой  компании. И в результате компания теряет своих потребителей.

            Ответственные компании пользуются  методом непосредственного 

измерения уровня удовлетворения потребителей, проводя регулярные опросы. Чтобы

узнать  мнение потребителей о различных  сторонах своей деятельности, компании

рассылают анкеты или проводят выборочный опрос  по телефону потребителей, недавно 

воспользовавшихся услугами компании.

 

            “Подставные потребители” 

             Другим полезным способом оценки  уровня удовлетворения потребителей 

является  прием на работу специальных людей, которые, делая вид, что они самые 

обыкновенные  потребители, покупают товары разных компаний, а затем докладывают 

руководству компании о своих наблюдениях. Для  того чтобы проверить, как служащие

компании  справляются с теми или иными  проблемами, эти “подставные потребители”

иногда  специально создают проблемы обслуживающему персоналу компании. Например,

в ресторане  они могут пожаловаться на качество предлагаемой им еды, чтобы

посмотреть, как поведет себя обслуживающий  персонал. Или обращаясь в компанию по

телефону, они могут оценить качество обслуживания клиентов по телефону,

например, сколько телефонных звонков раздается в офисе компании, прежде чем  там

снимут  трубку; каким голосом и в каком  тоне с вами разговаривают; если служащие

“передают”  вас от одного к другому, то сколько  потребуется подобных соединений,

прежде, чем вас, наконец, соединят правильно.

             Компании не должны ограничиваться наймом подобных “подставных

потребителей”, менеджерам компаний следует время  от времени покидать свои офисы 

и отправляться на “места”, чтобы из первых рук  узнать, что их ожидает, окажись 

они на месте клиента. В качестве альтернативы, менеджеры могут просто обращаться

по телефону в свои же компании с различными вопросами и жалобами, а затем 

наблюдать, какой будет реакция на звонок.

 

             Анализ причин потери потребителей                                  

  

             Компании должны общаться с  потребителями, переставшими совершать 

покупки или ушедшими к конкурентам, чтобы  понять причины этого явления.

Например, когда компания IBM теряет потребителя, она изо всех сил старается 

понять  причины этого, задавая потребителю целый ряд вопросов: была ли цена

слишком высокой, или может быть потребителя  не удовлетворял уровень обслуживания

или качество товара? Компания не только должна  проводить такие прощальные

интервью, но и следить за уровнем потери потребителей. Растущий уровень потери

потребителей  свидетельствует о том, что компания не в состоянии обеспечить своим 

потребителям  надлежащий уровень услуг.

 

            Некоторые проблемы, встречающиеся  при измерении 

                     уровня удовлетворения потребителей          

            Иногда уровень удовлетворения  потребителей бывает довольно  сложно 

интерпретировать. Когда  потребители определяют степень  удовлетворения, исходя

из отдельных  аспектов деятельности компании, например, доставки, то они могут

совершенно  по-разному определять хорошую доставку. Хорошая доставка может для 

них означать своевременную доставку, полноту  выполнения заказа или что-нибудь

еще. Компании также следует учитывать то обстоятельство, что два потребителя 

могут выразить глубокое удовлетворение по совершенно разным причинам. Одни

находятся в состоянии удовлетворения практически  постоянно, в то врем как другие

почти всегда недовольны, а в данном  - довольны. Кроме того, менеджеры  и 

продавцы  могут манипулировать рейтингами удовлетворенности потребителей. Они

могут быть чрезвычайно любезны с потребителями  непосредственно перед самым 

опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей. Если

потребители знают, что компания готова “лезть из кожи”, лишь бы угодить им,

некоторые из потребителей, даже, несмотря на свое удовлетворение, станут

специально  выражать неудовольствие, чтобы добиться от компании дополнительных

уступок.

 

             Для компаний, ориентированных на  потребителя, удовлетворение

запросов  потребителя является и целью, и  важным фактором успеха компании.

Компании, добивающиеся высокого уровня удовлетворения потребителей, уверены в 

том, что  они хорошо известны на своем целевом  рынке. Несмотря на то, что 

компании, ориентированные на потребителя, стараются удовлетворять своего

потребителя в большей мере, нежели конкуренты, они не стремятся добиться

максимально возможного уровня удовлетворения потребителя. Компания может 

постоянно повышать уровень удовлетворения потребителя, снижая цены на товары или

увеличивая  объем предоставляемых услуг, но такие действия приводят к снижению

прибыли. Успех компании зависит не только от потребителей, но и от многих других

людей, включая работников компании, дилеров, поставщиков и акционеров.