Качество продукции как основа конкурентоспособности предприятия

образуют  в высшей степени конкурентоспособную  систему предоставления

потребительской ценности.  

            Рассмотрим, например, компанию McDonald s. Люди во всем мире 

посещают 23 тысячи ресторанов McDonald s не только потому, что они любят 

гамбургеры, подаваемые именно в ресторанах этой сети. Покупателей привлекает

сама  система McDonald s, а не меню. По всему миру эта компания пропагандирует

систему высочайшего качества. McDonald s функционирует  столь эффективно, только

благодаря организации тесного и успешного  сотрудничества своих служащих, мелких

предпринимателей  – франчайзеров, поставщиков и т.д., работающих сообща с

единственной  целью – предоставить клиентам исключительно  высокую потребительскую 

ценность.

             Более 35 лет назад Питер Друкер  проницательно заметил, что 

первоочередной  задачей компании является “создание  потребителей’’. Однако

процесс “создания потребителей” может  быть довольно трудным. Сегодняшние 

потребители сталкиваются с огромным количеством  разнообразных товаров и марок, с 

самыми  различными ценами и поставщиками. Компания должна, прежде всего, ответить

на главный вопрос: как потребители осуществляют свой выбор?

            Ответ заключается в том, что  потребитель выбирает тот товар,  который 

представляет  для него наибольшую ценность. Потребители  стремятся максимизировать 

ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о

товаре, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют некоторое 

представление о прогнозируемой ценности и действуют  на основе этого 

представления. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с

ожидаемой, и результат этого сравнения  влияет на степень их удовлетворения и 

поведение при повторных покупках.

 

                           1.2. Потребительская ценность.  

             Потребители приобретают товары  у компаний, которые, по их мнению,

предлагают  самую высокую предоставляемую  потребительскую ценность – разность

между совокупной потребительской ценностью  и совокупными затратами потребителя.

Предположим, например, что российский фермер хочет  приобрести трактор. Он может 

купить  трактор либо у своего  поставщика -   компании Massey-Ferguson,- либо

более дешевый трактор российского  производства. При этом продавцы каждой из

компаний  подробно рассказывают фермеру обо  всех выгодах заключаемой сделки.

            Фермер сравнивает оба предложения и приходит к выводу, что трактор

от Massey-Ferguson обладает большей надежностью и  имеет высокую 

производительность. Предположим, потребитель также  решает, что у компании

Massey-Ferguson лучше организованы вспомогательные  службы – доставка, ремонт,

обучение  – и находит, что обслуживающий  персонал Massey-Ferguson более опытный  и 

ответственный. Фермер складывает ценности всех четырех  составляющих – товара,

услуг, обслуживающего персонала и образа – и приходит к выводу, что  компания

Massey-Ferguson предлагает более высокую совокупную  потребительскую ценность,

нежели  российская компания. Значит ли это, что  фермер купит именно трактор 

Massey- Ferguson? Не обязательно. Дело в том,  что  фермер должен также  оценить 

совокупные  потребительские затраты на приобретение трактора именно этой фирмы и

сравнить  их с аналогичными затратами на приобретение продукции российского 

производства. Сначала покупатель сравнивает цены, которые он должен уплатить за

товар каждого из конкурентов. Трактор Massey-Ferguson стоит намного дороже

российского трактора, поэтому более высокая  цена может свести на нет, более 

высокую совокупную потребительскую ценность. Более того, совокупные

потребительские затраты включают не только денежные затраты. Как еще два века

назад сказал Адам Смит: “Реальная цена какой  – либо вещи равна затратам труда  и 

усилий, необходимым для ее приобретения”. Совокупные потребительские затраты,

кроме того, включают в себя затраченное  покупателем время, энергию и 

психологические затраты.

            Фермер сравнивает совокупную  потребительскую ценность с совокупными 

потребительскими  затратами и определяет предоставляемую  потребительскую ценность

трактора Massey-Ferguson. Подобным же образом он оценивает  предоставляемую 

потребительскую ценность российского трактора. После всего этого фермер совершит

покупку у того из конкурентов, который предлагает более высокую предоставляемую 

ценность.

            Как же компании Massey-Ferguson воспользоваться  удержать покупателя 

и продать  ему трактор? Для того  чтобы сделать свое предложение более выгодным

для потребителя, компания может пойти по одному из трех путей. Во-первых, может 

увеличить совокупную потребительскую ценность, повысив выгоду покупателя от

сделки  как за счет самого продукта, так и услуг персонала или образа товара.

Во-вторых, может уменьшить нефинансовые затраты  покупателя, сэкономив ему 

временные, энергетические и психологические  ресурсы. В-третьих, может уменьшить 

денежные  расходы покупателя, снизив цену, предложив льготные условия платежа или

заключить контракт на обслуживание на более  длительный срок, снизив стоимость 

эксплуатации  и ремонта.               

             Предположим, что Massey-Ferguson рассчитала  величину 

потребительской ценности и пришла к заключению, что покупатели ожидают увидеть

тракторы  по цене 20000 долларов. Предположим также, что производство одного

трактора  обходится компании в 14000 долларов. Это означает, что в этом случае

Massey-Ferguson потенциально получает 6000 долларов  совокупной добавленной

стоимости. Исходя из этого, компании необходимо назначить цену на тракторы в 

пределах  от 14000 долларов до 20000 долларов. Назначенная  компанией цена будет 

определять, какая часть совокупной добавленной  стоимости перейдет покупателю, а 

какая останется у компании. Естественно, более низкая цена предложения 

обеспечивает  более высокую предоставляемую  ценность и, следовательно, более 

высокую заинтересованность потребителей в  приобретении товара у Massey-Ferguson.

Предоставляемая ценность должна преподноситься как “выгода покупателя”. Таким

образом, если фирма Massey-Ferguson хочет, обеспечить себе более высокий уровень 

продаж, она должна предлагать большую предоставляемую  ценность, чем российский

производитель.

             Некоторые маркетологи считают эту концепцию выбора покупателя

слишком рациональной. Они могли бы привести примеры, когда покупатели не

выбирали  предложение с объективно более  высокой предоставляемой ценностью.

Рассмотрим  следующую ситуацию.

             Продавцы компании Massey-Ferguson убеждают фермера в том, что

исходя  из выгод, обеспечиваемой отпускной  цены, компания предлагает трактор  с 

более высокой предоставляемой ценностью. Кроме того, продавцы компании

аргументируют тем, что российский трактор потребляет больше горючего и чаше

нуждается в ремонте. Несмотря на это, фермер может  купить российский трактор.

             Каким образом можно объяснить  подобное поведение, опровергающее 

принцип максимизации ценности? Это может  быть вызвано различными соображениями.

Вполне  вероятно, что фермера связывают  давние дружеские отношения с  продавцом 

тракторов из России. Или же фермер поставил себе цель приобрести трактор по

более низкой цене. Возможно, фермер ограничен  в средствах, и поэтому выбирает

более дешевый российский трактор, несмотря на то, что машина Massey-Ferguson

работает  лучше и ее эксплуатация в долговременной перспективе обойдется дешевле.  

             Очевидно, что покупатели совершают  выбор, исходя из самых различных 

предпосылок и ограничений, и иногда совершают покупки, сулящие большую выгоду

лично им, а не компании. Однако концепция  ”предоставляемой потребительской 

ценности” применима во многих ситуациях и  хорошо обобщает многие наблюдения.

Концепция предполагает, что продавец сначала  должен оценить совокупную

потребительскую ценность и совокупные потребительские  затраты, связанные с 

собственным маркетинговым предложением и предложениями  конкурентов. Затем нужно 

определить, как это предложение воплощается  в терминах концепции предоставляемой

потребительской ценности. Если компания-продавец находит, что конкуренты

предоставляют большую ценность, то у нее есть два выхода из сложившейся 

ситуации. Она может попытаться максимизировать  совокупную потребительскую 

ценность, усилив или повысив выгоду покупателя, как в отношении самого продукта,

так и  услуг, обслуживающего персонала или  образа товара. Или же может снизить 

совокупные  потребительские затраты, снизив цену на товар, упростив процесс 

заказа  и доставки товара или приняв на себя часть риска покупателя, предложив

ему гарантийные  обязательства.

 

                 1.3.Степень удовлетворения ожиданий  потребителя. 

             У клиентов формируются определенные  суждения относительно ценности