Качество продукции как основа конкурентоспособности предприятия

Стремление  тратить больше средств на повышение  уровня удовлетворения

потребителей  может вызвать отток средств, направленных на удовлетворение этих

других  партнеров. Таким образом, цель маркетинга – обеспечение потребительской 

ценности  при сохранении прибыльности компании. В конечном счете, компания должна

обеспечивать  достаточно высокий уровень удовлетворения потребителей, и в то же

время приемлемый уровень удовлетворения других участников предприятия. Это 

требует соблюдения точного баланса: маркетолог  должен одновременно увеличить

потребительскую ценность и уровень удовлетворения потребителей, но делать это 

так, чтобы  от компании не остались одни голые  стены.    

 

 

 

 

 

 

 

    

 

 

 

         2. Предоставление потребительской  ценности и 

  обеспечение  соответствующего уровня удовлетворения.

 

                                  2.1. Цепочка ценностей. 

            Потребительская ценность и уровень  удовлетворения являются важными 

составляющими маркетинговой формулы успеха.  Рассмотрим цепочку ценностей в

качестве  основного инструмента выбора - способа  создания большей потребительской 

ценности. Каждая фирма осуществляет определенные виды деятельности, направленные

на конструирование, производство, сбыт, доставку и поддержу своих товаров.

Пользуясь понятием “цепочка ценностей”, можно  выделить девять различных видов 

деятельности  фирмы, связанных с созданием  ценности, что позволяет определить и 

проследить  движение издержек для конкретного  вида деятельности и потенциальные 

источники конкурентной дифференциации. Девять направлений создания ценности

включают  в себя пять основных видов деятельности:

     - входящее материально – техническое  снабжение;

- производственно  – технологические операции;

- исходящее  материально – техническое обеспечение;

- маркетинг  и сбыт;

- обслуживание;

 и  четыре сопутствующих:

    - создание и поддержка инфраструктуры  фирмы;

    - управление человеческими ресурсами;

    - развитие технологии;

    - правовое обеспечение.

            Основные виды деятельности включают в себя последовательность

поставки  материалов, необходимых для начала ведения бизнеса, их обработку,

оправку, маркетинг, а также их обслуживание. Долгое время фирмы 

концентрировались на конечном продукте (товаре), как основном средстве получения 

добавленной ценности, однако уровень удовлетворения потребителя зависит также и 

от других этапов, входящих в цепочку ценности. Вспомогательные виды деятельности

появляются  наряду с основным видом деятельности. Например, закупка включает

получение самой различной входной информации для каждого вида основной

деятельности  – только часть закупок совершается  отделом снабжения. Развитие

технологии  и управление человеческими ресурсами  также характерны для всех

подразделений. В структуру накладных расходов фирмы входят расходы на общее

управление, планирование, управление финансами, учет, а также на правовое

обеспечение бизнеса и обеспечение связей с органами государственной власти,

необходимых для ведения всех основных и сопутствующих  видов деятельности.

             В соответствии с этой концепцией, фирма должна оценивать затраты  и 

эффективность каждого, создающего ценность, вида деятельности и искать способы 

ее усовершенствования. Кроме того, она должна учитывать  в качестве ориентира 

расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма

может выполнять определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она 

может добиться преимуществ.

            Успех фирмы зависит не только  от того, насколько качественно  разные 

подразделения выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они

функционируют. Слишком часто случается так, что отдельные подразделения  ставят

во главу  угла свои собственные интересы, вместо того, чтобы заботиться об общем 

благосостоянии  компании и конечного потребителя.

            Чтобы решить эту проблему  фирмы должны уделять больше  внимания 

главному  управлению основными составляющими  процесса предпринимательской 

деятельности, которые по большей части сводятся к обработке входной информации и 

сотрудничеству между различными функциональными подразделениями. Ниже

перечислены основные процессы предпринимательской  деятельности.

-         Разработка продукта. Все виды  деятельности, связанные с определением 

продукта, необходимыми исследованиями и разработкой нового товара, проводимые в

установленные сроки, качественно и в пределах приемлемых затрат.

-         Управление производственно-техническими  запасами. Все виды 

деятельности, связанные с определением и управлением  необходимыми уровнями

запасов сырья, полуфабрикатов и готовых изделий, направленные на своевременное

обеспечение соответствующих поставок и снижение расходов на содержание

сверхнормативных  запасов. 

-         Управление заказами. Все виды  деятельности, относящиеся к получению 

заказов, их выполнению, своевременной отгрузке товаров и получение оплаты.

-         Обслуживание потребителей. Все  виды деятельности, облегчающие 

потребителям  доступ к соответствующим службам  компании для получения услуг,

ответов на запросы и решения возникающих проблем.

            Преуспевающие компании развивают  имеющиеся возможности для 

управления  этими и другими основными  процессами. И наоборот, овладение  основными 

процессами  предпринимательской деятельности дает этим компаниям значительное

преимущество в конкурентной борьбе

 

                       2.2.Система предоставления ценностей.

            Чтобы добиться конкурентного  преимущества, фирма должна 

рассматривать не только свою цепочку ценности, но и обращать внимание на цепочки 

ценности  своих поставщиков и дистрибьюторов, а также, в конечном счете, своих

потребителей. Сегодня многие компании сотрудничают с партнерами цепочки 

поставки, чтобы повысить эффективность системы  предоставления ценности

потребителю.

             Совершенная система предоставления ценности связывает производителя

джинсов – фирму Levi Strauss Co. – с ее поставщиками и дистрибьюторами. Одним из

основных  партнеров Levi s является предприятие  розничной торговли Sears. Каждую

ночь  по системе электронного обмена данными фирма Levi s получает информацию о

размерах  и фасонах голубых джинсов, которые  были проданы в магазине в течение 

дня магазинами Sears и другими крупными магазинами. После этого фирма Levi s

посылает  в компанию Milliken Compani, своему поставщику ткани, электронный заказ

на ткань. Компания Milliken, в свою очередь, обращается к Du Point и заказывает

у него дополнительную партию нити. Таким  образом, партнеры по цепочке поставок

используют  самую свежую информацию о том, что  же продано, вместо того, чтобы

начинать  производство, основываясь на потенциальных  и неточных прогнозах продаж.

Эта система  известна под названием системы  быстрого реагирования, при которой  в 

основе  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю  лежит спрос,

а не поставки сами по себе безотносительно к спросу.

             Поскольку компании стремятся  выиграть в конкурентной борьбе, они, 

по иронии судьбы, вынуждены работать в тесном сотрудничестве. В прошлом компании

были  склонны рассматривать своих  поставщиков и дистрибьюторов как основные

источники расходов, а в некоторых случаях  даже как врагов. Однако сегодня  они 

выбирают  партнеров осторожно и в работе стремятся придерживаться более 

прибыльных  стратегий. Усилившаяся на современном  рынке конкуренция обычно не

имеет места между отдельно взятыми  фирмами. Вместо этого она возникает  между 

системами доставки ценности, созданными этими  конкурентами. Так, фирма Levi

Strauss Co. создала более мощную систему  создания и предоставления ценности,

нежели  фирма Wrangler или другие конкуренты, таким  образом, ей удается 

контролировать  большую долю рынка и получать большие прибыли.

             При новом подходе маркетинг  “берет на себя” разработку  и управление 

систему предоставления наивысшей ценности для обслуживания целевых сегментов

потребителей. Современные управляющие по маркетингу должны думать не только о 

продаже сегодняшних товаров, но и о стимулировании разработки лучших товаров, об

организации активного взаимодействия всех подразделений  для управления основными

элементами  процесса предпринимательской деятельности, а также об установлении