Конкурентоспособность предприятия

Рис. 1.1. Схема процесса восприятия и использования информации о качестве объекта

 
Таким образом, когда объект используется человеком, качество этого объекта обязательно проходит через физический, семантический и прагматический фильтры. Причем во времени два процесса (материальный и информационный) могут протекать по-разному. Например, иногда сначала осознается качество объекта, затем возникает желание его потребить, а после потребления объекта оценивается степень удовлетворения им. В другом случае сначала возникает потребность, затем оценивается качество объекта, предлагаемого для ее удовлетворения, после потребления объекта осуществляется переоценка его качества и при необходимости пополняется тезаурус человека-потребителя и т.д. 
 
Полагая, что приобретение покупателем товара или услуги является процессом, направленным на решение его конкретной проблемы (удовлетворение определенного желания), то общий подход, который обычно используют потребители при оценке продукции, заключается в выборе доступных для анализа потребительских характеристик и определение их ценности путем соотнесения соответствующих показателей с ожиданиями, запросами и покупательскими возможностями. Ниже представлен пример типового набора объектов оценки, потребительских ожиданий и поведенческих реакций большинства покупателей потребительских товаров. 
 
Спецификации*: «Что я могу ожидать от приобретения или использования товара или услуги?». Если спецификации недостаточно информативны для решения задачи выбора, то велика вероятность, что потребитель не сможет своевременно принять решение и отложит покупку (это не выгодно ни потребителю, ни продавцу);

 
Соответствие спецификации: «Будет ли это работать так, как я ожидаю?». Любое несоответствие спецификациям может привести к разочарованию покупателя в товаре и, следовательно, к потере доверия к продавцу и изготовителю; 
 
Надежность: «Будет ли сохраняться это соответствие?». Вполне естественно, что потребитель будет высоко оценивать тот продукт, который в любой момент времени может быть использован; 
 
Поставка: «Когда я получу товар или услугу?». Важно различать следующие аспекты данного потребительского ожидания: наличие продукта и соблюдение условий. Первое свидетельствует о готовности продукта для поставки, второе относится к соблюдению оговоренного времени доставки; 
 
Стоимость: «Сколько мне придется заплатить?». Покупка - это обмен, при котором потребитель, приобретая товар или услугу, предлагает продавцу что-нибудь ценное взамен (в т.ч. деньги). Потребители будут довольны, если уплаченная цена (в деньгах или в любой другой форме) соответствует ценности товара или услуги для них. 
 
На практике люди по-разному реагируют на разные характеристики качества товара, что требует учета характеристик потребителей и их поведенческих реакций. Классификация характеристик товара, соответствующих определенному типу потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара (услуги), представлены на рис. 2.2. 
 
Согласно модели, разработанной известным специалистом в данной области Н. Кано, различают пять классификационных групп характеристик товара, соответствующих тому или иному типу потребительских реакций [24]. 
 
Наличие характеристик товаров, названных Н. Кано «обязательными», покупателями воспринимается как само собой разумеющееся, т.е. если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Например, в наше время мало кто из клиентов автосалонов обрадуется, узнав, что предлагаемый автомобиль оснащен стеклоочистителями – «дворниками» («А как же иначе?»). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель автомобиля без этого элементарного удобства, и клиенты с возмущением откажутся приобретать машину. 
 
К данному виду характеристик относятся также показатели продукта, требования к которым устанавливаются в законодательстве (например, к безопасности, в том числе экологической) или в контракте на его поставку (для военной продукции – в военных стандартах). Другими словами, соблюдение изготовителем (поставщиком) требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко ее снижает. 
 
Вторая группа характеристик названа «количественной». В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше будет доволен своим автомобилем, чем меньше тот расходует бензин и/или меньше ломается. 
 
Третья группа характеристик товара получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает покупателя - он просто их не ожидает. Например, покупатель «Жигулей» не рассчитывает, что его машина будет с «половины оборота» заводиться на морозе. Зато, убедившись, что в новой модели неожидаемое удобство присутствует, покупатель приходит в восторг (потребительская ценность товара резко возрастает).

Рис. 1.2. Классификация характеристик товара, обуславливающих определенный вид потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара

 
Четвертая группа – «малоценные» характеристики, наличие или отсутствие которых практически никак не влияет на оценку покупателем качества товара, однако в случае придания этих свойств товару приводят к необоснованным затратам при его покупке и дальнейшем использовании. Например, обеспечение высокой эксплуатационной и ремонтной технологичности для продукции разового применения не является важным и значимым для ее покупателя. 
 
Пятую группу составляют «проблемные характеристики», представляющие собой противоречивые характеристики товара, который должен удовлетворять запросам и желаниям различных групп покупателей, резко отличающихся по возрастному, половому, социальному и др. признакам. Примером этого может служить спортивная обувь для молодежи и пожилых людей (для первых долговечность по сравнению с модным фасоном менее привлекательна, чем для вторых). 
 
С помощью указанной модели изготовитель товара (поставщик услуги) может выяснить:

• какие свойства он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики)
• какие могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики) 
  какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение с прогнозом увеличения ожидаемого числа покупателей, обусловленным улучшением соответствующих свойств (количественные характеристики)
• какие свойства товара не важны или мало интересны для покупателя, и в случае их реализации приводят к необоснованным затратам (малоценные характеристики)
• какие типы товара одного и того же назначения необходимо изготавливать, чтобы наилучшим образом удовлетворить противоречивым требованиям со стороны различных групп потребителей (противоречивые характеристики).

Проиллюстрируем применение данного подхода на примере оценки качества услуги, предоставляемой в ресторанах с различными кухнями. 
 
Следует ожидать, что посетителя ресторана с экзотической кухней будет волновать, прежде всего, спецификация (Что мне ожидать от еды?), тогда как в специализированном ресторане (например, с грузинской кухней) на первый план может выйти соответствие (Этого ли я ожидал?). 
 
Если потребитель посетит один и тот же ресторан и закажет свое любимое блюдо, которое он уже здесь заказывал, то озабоченность, вероятно, вызовет надежность (Это то же, что было в прошлый раз?). 
 
И, наконец, во всех ресторанах необоснованно долгое ожидание выполнения заказа вызовет естественное раздражение (Когда же меня обслужат?). 
 
Раздражение и возмущение возникнут и тогда, когда выяснится, что цена блюда не соответствует степени удовольствия, полученного посетителем в процессе или после его поглощения. 
 
В реальной жизни ожидания потребителей даже относительно одного и того же товара или услуги состоят из сочетания вышеуказанных критериев, причем каждый раз в новом соотношении. Кроме того, изготовителю (поставщику) следует учитывать также и то, что потребители могут по-разному воспринимать одни и те же товары и услуги. Возвращаясь к примеру с рестораном, отметим, что для части посетителей посещение ресторана является средством насладиться общением с семьей и друзьями, а для кого-то - это место деловой встречи с клиентом. 
 
Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что поскольку качество товара или услуги зависит от того, как его воспринимает потребитель, то очень важно, чтобы изготовитель (поставщик) понимал качество и выбирал критерии конкурентоспособности своей продукции именно с точки зрения потребителя. 
 
Сложность решения данной задачи заключается в том, что в большинстве случаев потребитель не состоянии оценить технические характеристики товара или услуги. Например, при посещении врача вряд ли клиент сможет оценить качество обследования и диагностики с медицинской точки зрения. Скорее всего, клиент оценит манеру врача внимательно выслушать его жалобы на здоровье, отношение к нему в регистратуре и время ожидания приема. 
 
На практике качество решения, принимаемое покупателем при выборе и покупке товара, определяется:

• субъективными факторами (мнением лица, принимающим решение)
• объективными факторами (качеством информационных ресурсов)
• ситуацией принятия решения (дефицит времени, наличие партнеров, финансовые возможности и пр.).

Качество решения имеет особое значение при покупке очень дорогих товаров или оказании потенциально опасных услуг, что обуславливает повышенные требования к качеству предоставляемой информации о товаре. Согласно [25] качество информации оценивается с помощью показателей, условно называемых «три Д» (доступность, достоверность, достаточность информации). 
 
На практике компетентная оценка товара зависит не только от качества информации, предоставляемой его изготовителем (поставщиком), но и от характеристик субъекта оценки. 
 
Известно, что малоопытный потребитель при покупке простых товаров опирается на свой опыт и информацию о товаре, представленную в маркировке товара и эксплуатационных документах на него. При покупке новых и сложных товаров учитывается, как правило, мнение опытных потребителей (информация «из уст в уста»), изучаются маркетинговые источники (консультации продавцов, реклама), осуществляется апробация новинок, используются сведения СМИ (в основном, статьи из журналов потребительских организаций). 
 
Юридические лица (организации-изготовители, заказчики продукции), имея доступ к дополнительной информации (нормативным документам, научным публикациям) и возможность провести испытания и/или организовать экспертизу, используют результаты профессиональной оценки конкурентоспособности. Особо следует отметить роль измерительной информации, получаемой при испытании, так как при этом удается исследовать и сравнить все существенные характеристики товаров-конкурентов. 
 
Таким образом, изготовитель (поставщик) при принятии решения о создании новой продукции и/или выходе с ней на тот или иной рынок должен выбрать такие критерии конкурентоспособности товаров (услуг), состав показателей которых мог бы обеспечить адекватность спектру потребностей в характеристиках продукции и обоснованность прогноза ее потребительской ценности. 
 
По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, различают единичный и комплексный критерии. 
 
Единичный критерий конкурентоспособности – показатель одной из простых (неделимых) характеристик, определяющих конкурентоспособность продукции (например, продажная цена, степень автоматизации прибора и т.п.). 
 
Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность продукции. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерии. 
 
Групповой критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность продукции в различных аспектах (например, по уровню качества товара и стабильности характеристик свойств, определяющих данное качество). 
 
Некоторые критерии могут выступать в роли единичных или групповых критериев в зависимости от условий оценки и характеристик субъектов, оценивающих конкурентоспособность продукции. Например, продажная цена с позиции потребителя - единичный критерий, с позиции предприятия-изготовителя – групповой. 
 
Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции. Показателями данного критерия являются уровень конкурентоспособности, рейтинг и т.п. 
 
В условиях командно-административной системы конкурентоспособность, как и качество, трактовалась и оценивалась с позиции производителя. В современных рыночных условиях оценивать конкурентоспособность следует прежде с позиции потребителя, как приоритетного субъекта рынка. 
 
При проектировании нового товара или услуги изготовитель продукции (поставщик услуг) должен не только, образно говоря, «слышать голос потребителя», но и хорошо представлять потребности будущего покупателя данного товара. Практика показывает, что для оценки коммерческого успеха товара на рынке ограничиваться только характеристиками его качества и продажной цены нецелесообразно, номенклатура критериев конкурентоспособности должна соответствовать спектру потребностей и потребительских ожиданий выгод от покупки и использования товара. 
 
Второй путь совершенствования методов оценки конкурентоспособности заключается в поэтапной замене широко используемых в отечественной практике критериев «возможностей», которые применяются в терминах модели делового совершенства EFQM и характеризуют по сути факторы конкурентоспособности, на критерии «результатов» и формировании оптимального их перечня. 
 
Актуальность решения указанной задачи подтверждается практикой рейтинговой оценки вузов. По методике, установленной заказчиком кадров (бывшим Минобразования России), оценка конкурентоспособности вузов проводится по 45 единичным критериям. Анализ предложенных критериев показал, что большинство из них являются критериями «возможностей», которые должны относится к факторам конкурентоспособнотси (например, штатный преподавательский состав, работа диссертационных советов, объем научных исследований и прочие характеристики вуза) [22]. 
 
Для сравнения рейтинговая оценка бизнес-школ за рубежом основана на трех критериях «результатов»:

- востребованность (доля выпускников, нашедших работу по специальности, спустя три месяца после окончания,%); 
- заработная плата выпускников; 
- карьерный рост выпускников (увеличение зарплаты за три года,%).

Ради объективности следует отметить, что в отечественной практике начинает проявляться тенденция в формировании номенклатуры критериев конкурентоспособности на основе критериев «результатов». С этой точки зрения представляет интерес оценка столичных вузов в 2005 г. недавно созданным в России независимым рейтинговым агентством в области образования (РейтОР). По их методике место вуза в рейтинге определялось по семи критериям, из которых шесть - критерии результативности:

- зарплата выпускников; 
- оценка работодателей; 
- предпочтение выпускников; 
- оценка СМИ; 
- рейтинг вузовской общественности (корпоративная оценка); 
- стоимость обучения.

Практика показала, что именно эти критерии интересуют абитуриентов вуза и заказчиков кадров. Их не интересует, за счет чего достигаются критерии «результатов». 
 
Исключение факторов конкурентоспособности товара из номенклатуры ее критериев, а также увязка критериев с показателями конечных результатов предупреждает двойной счет при расчете комплексного показателя конкурентоспособности, что соответствует основному принципу квапиметрии*.

 
Поясним это на следующем примере. 
 
Допустим, производится сравнительная оценка безалкогольных напитков, реализуемых через мелкую розницу. Один из киосков оказывает дополнительную услугу - охлаждение с помощью специального холодильного шкафа. Если последняя услуга будет включена в номенклатуру критериев конкурентоспособности, то может произойти двойной счет при оценке вкусовых характеристик напитка. 
 
Таким образом, формирование номенклатуры критериев с учетом всего спектра потребностей и с упором на критерии результатов (потребительские критерии) является, в конечном счете, реализацией основного принципа менеджмента качества - «ориентации на потребителя». Для организации и проведения правильной оценки конкурентоспособности товара (услуги) руководителям и специалистам предприятий необходимо уметь различать критерии «результатов» и факторы конкурентоспособности (критерии «возможностей»).

2.2 Критерии конкурентоспособности

2.2.1. Товар как объект  оценки

Для однозначного понимания объекта оценки конкурентоспособности, необходимо уточнить определения основных понятий, которые широко используются на практике, однако не всегда трактуются одинаково. 
 
Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, физические лица (рабочая сила), юридические лица (организации), идеи). 
 
Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, синтетическое моющее средство - товар, а пачка - единица товара). 
 
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, тесно связанных между собой по следующим признакам:

• схожести назначения и функционирования (продукты питания, транспортные средства личного пользования, рыболовные орудия и снасти и т.п.)
• продажа ориентирована на один тип клиентов (например, любители классической музыки, охотники, рыболовы и т.п.)
• продажа осуществляется с использованием одних и тех же типов торговых заведений (например, супермаркеты, рестораны, кафе и т.п.)
• продажа осуществляется в рамках одного и того же диапазона цен (например, ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп). 
 
Каждый ассортимент требует собственной стратегии, и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента. 
 
Согласно [26] нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. В связи с появлением этого чувства у людей возникает стремление действовать с целью поиска и приобретения предмета удовлетворения нужды. 
 
Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретные признаки, обусловленные культурой и особенностями личности нуждающегося в чем-либо. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду в формах и способом, свойственными определенному обществу. Например, одна и та же нужда в одежде у людей, принадлежащих к разным видам общества, приобретает форму различных потребностей. Потребность в одежде эскимоса и представителя одного из африканских племен, горнорабочего и продавца, военного и чиновника различная. 
 
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью, выражаемая в обращении стороны, заинтересованной в покупке товара, к продавцу товара. В запросе обычно указываются точное наименование нужного товара, требуемые показатели качества, сроки поставки и т.п. Если запрос содержит юридические гарантии выполнения обязательства по покупке товара, то он равносилен заказу. Запросы существуют до того, как потребитель осознает, какой товар ему на самом деле нужен. Однако и после осознания потребителем собственных запросов ему требуется довольно сильная мотивация для того, что бы он попытался удовлетворить свои запросы. Анализируя динамику запросов можно прогнозировать спрос на товар. 
 
Понятие товара распространяется как на продукцию, так и на услугу. 
 
Под продукцией следует понимать материально-вещественный результат труда, полученный в конкретном производственном процессе и предназначенный для удовлетворения определенных общественных или личных потребностей [27]. 
 
В ГОСТ Р ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» установлены следующие общие категории продукции: