Конкурентоспособность предприятия

 
В качестве непосредственной информации о конкурентных преимуществах используются сведения о повышенном качестве товара, подтвержденные уполномоченными на это органами. Эта информация, как правило, является объектом рекомендуемых требований и может включать сведения о:

• положительных результатах потребительской экспертизы товара
• добровольной сертификации
• знаке соответствия государственным стандартам
• знаке соответствия системы качества изготовителя требованиям международных стандартов ИСО серии 9000
• получении премии на конкурсе лучших товаров или конкурсе в области качества
• отдельных повышенных показателях качества товара.

Примером сведений о повышенных показателях качества может быть информация о специальных питательных свойствах, лечебном или профилактическом назначении пищевого продукта. При этом сведения об особых характеристиках товара могут быть нанесены на этикетку только с разрешения компетентных органов (например, соответствующего федерального государственного органа управления в области здравоохранения) или при соответствии продукта нормативным документам, утвержденными данными органами. 
 
В наименовании товара (например, пищевого продукта) могут быть использованы такие характеристики, как «экологически чистый, «изготовленный по-домашнему», «выращенный без применения пестицидов», «без консервантов» и др. Но при этом применение терминов рекламного характера допускается только при выполнении следующих условий:

• при указании нормативного документа, позволяющего осуществить идентификацию* указанных свойств продукта или дающего четкое определение термина
• при подтверждении компетентными органами.

 
Обязательные требования к информации изготовитель может выполнять неформально, приводя дополнительные сведения, не предусмотренные стандартами и техническими условиями. Эти сведения облегчают выбор товара (например, указание на сырье для мехового изделия, величину усадки одежды после стирки или химчистки). 
 
Повысить конкурентоспособность товара в части критерия его информативности можно, указав в дополнение к юридическому адресу изготовителя телефон предприятия, подчеркнув тем самым заинтересованность изготовителя в обратной связи с покупателями. Примером тесной обратной связи с потребителями по вопросам качества товара является фирма «Марс», реализующая наряду с кондитерскими изделиями корма для домашних животных. По специальному телефону в течение рабочего дня консультант выслушивает претензии и дает советы, как отличить подлинные фирменные упаковки от подделок, как правильно подбирать корма в зависимости от породы, возраста и размеров животного, как составить рацион и где нужный товар в данный момент продается. Если ситуация сложная и готового ответа нет, то консультант подключает нужных специалистов, ветеринарные центры и с их помощью готовит нужную информацию, а затем перезванивает потребителю [23]. 
 
Знаком уважительного отношения к потребителю следует считать указание изготовителем на некоторые ограничения в пользовании товаром на основе сложившегося мнения специалистов, не дожидаясь заключения и рекомендаций официальных органов. Примером такой информации могли бы быть такие рекомендации в тексте на упаковке, например, жевательной резинки - «употребление желательно после еды в течение 5 -10 мин»; подгузников - «использовать для мальчиков только периодически (на ночь, на прогулку)». Указанные факты неформального подхода к составлению текста маркировки вносят элемент доверительности. Поэтому можно дополнить правило «трех Д» (достаточность, доступность и достоверность информации ) четвертым «Д» - доверительность. 
 
Неформальный подход требуется также и при реализации обязательного требования о необходимости предоставлять информацию о потребительских свойствах. Основную информацию потребитель получает из ярлыка, размеры которого ограничивают объем помещаемых сведений о товаре. Поэтому целесообразно об основных потребительских свойствах товара информировать опосредованно, через качественные характеристики (например, для посуды, обувь рекомендуется указывать вид сырья, для тканей - вид отделки и т.п.). 
 
Сведения о сырье позволяют составить представление об основных потребительских свойствах и понять происхождение цены товаров. Например, по таким товарам, как кожаная обувь, необходимо указание на материал верха всех видов обуви, а также на природу меха, используемого в качестве утепляющей подкладки для зимней обуви. 
 
Следует заметить, что в проблеме информирования потребителей об основных потребительских свойствах таких видов товаров как мебель, парфюмерно-косметические товары, товары бытовой химии и т.п. не должно быть трудностей принципиального характера, так как одни из них продаются в потребительской таре, площадь поверхности которой позволяет дать подробные сведения о товаре, другие (сложные технические товары) имеют в комплекте эксплуатационные документы.

 
Требования к содержанию эксплуатационной документации установлены в межгосударственном стандарте ГОСТ 2.601-95 «Единая система конструкторской документации. Эксплуатационные документы», который распространяется на все виды изделий техники. 
 
Согласно данному стандарту эксплуатационная документация на сложнотехнические товары рассматривается как конструкторский документ, однако в условиях рыночной экономики она должна рассматриваться как товаросопроводительный документ, который как средство информации должен максимально учитывать интересы потребителей. Подтвердить правильность данного подхода можно на примере такого распространенного эксплуатационного документа, как Руководство по эксплуатации (далее – Руководство). 
 
Согласно требованиям вышеуказанного стандарта вводным разделом Руководства являются «Общие указания». В нем должны отражаться «особенности обращения с изделием на всех стадиях эксплуатации». Но если объектом Руководства является товар, то документ должен помогать потребителю в реализации его права на компетентный выбор товара. В этом случае Руководство должно служить «визитной карточкой» товара, так как с него начинается знакомство покупателя с товаром. 
 
Выводы, представленные в [57], свидетельствуют о недооценке важности использования возможностей Руководства для повышения конкурентоспособности товара в части критерия его информативности. Исследования показали, что в 99% отечественных Руководств отсутствуют сведения о преимуществах конкретной модели по потребительским свойствам и функциональным возможностям перед аналогами. 
 
В этой связи, вводный раздел Руководства должен нести элементы рекламы и содержать исходную информацию для компетентного выбора товара. В этом случае маркетологи предприятия-изготовителя и торговой организации смогут эффективно использовать этот раздел в деятельности по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. Не случайно во многих зарубежных Руководствах характеристика товара начинается с указания на его достоинства, перечень которых публикуется и на обложке Руководства и на потребительской таре. Таким образом, раздел «Общие указания» Руководства по эксплуатации должен начинаться с подраздела «Достоинства модели». 
 
Традиционным разделом отечественных Руководств являются «Технические данные». В одних документах воспроизводится из технических условий (ТУ) полный перечень технических параметров (основные и второстепенные характеристики), в других - отдельные параметры. По существу, в этом разделе сообщается информация об единичных показателях качества в виде технических характеристик. 
 
На самом деле данную процедуру следует осуществлять по другому. 
 
На первом этапе службы предприятия-изготовителя, занимающиеся проектированием нового изделия, получив информацию от маркетологов о потребностях, должны их перенести в потребительские показатели качества, а затем в технические характеристики продукции, т.е. осуществить перевод «голоса потребителя» в техническое задание на проектирование и разработку продукции [58]. 
 
На втором этапе, когда изделие уже изготовлено, к нему составляется эксплуатационный документ для потребителя. Для этого изготовитель должен перевести инженерные характеристики в потребительские показатели качества. Только в этом случае потребитель услышит «голос изготовителя. Решение данной задачи представляет известные трудности, поэтому сообщаемая в действующих Руководствах информация порой недоступна рядовому потребителю. Изложенная профессиональным языком, она не может информировать покупателя о конкурентных преимуществах той или иной модели. 
 
Подход к переводу «голоса потребителя» в инженерные характеристики разрабатывался в работах отечественных ученых еще в 60-70-е гг. (например, трансформация требований потребителей в технические характеристики продукции в такой наглядной форме, как «дерево свойств», является одним из принципов квалиметрии - науки, созданной отечественными учеными). Однако, к сожалению, свою практическую эффективность указанный подход показал при применении японской методологии «Развертывание функции качества» [58]. 
 
Таким образом, действующий отечественный стандарт (ГОСТ 2.601-95), представляя эксплуатационный документ как конструкторский документ, определяет и потребительскую адресность товаров, которая указывает на потребителей с инженерной подготовкой. Но современные международные документы ориентируют изготовителей на составление эксплуатационного документа, предназначенного для рядового потребителя. 
 
В соответствии с рекомендациями Руководства ИСО/МЭК Р 37 «Инструкция по применению продукции, представляющей интерес для потребителей» предприятия- изготовители должны учитывать следующий принцип: «Составитель инструкции должен рассматривать продукцию с точки зрения потребителя». В этой же рекомендации предлагается устанавливать рейтинг качества инструкции по шкале от «отлично» до «очень плохо». 
 
В работе [57] предложены критерии информативности руководств по эксплуатации сложнотехнических товаров, согласно которым оценку Руководства предлагается производить по 4-балльной системе. Для проведения оценки качества Руководства по эксплуатации используют следующие данные (табл. 2):

• состав оцениваемых показателей качества информации, содержащейся в Руководстве по эксплуатации
• критерии соответствия информации базисным правам потребителей, одобренных ООН в 1985 г.
• критерии оценки факторов, влияющих на качество документа.

Таблица 2. Критерии оценки качества информации, содержащейся в Руководстве по эксплуатации

2.2.8. Потребительская новизна

Данный критерий отражает потребность в разнообразии. В основной своей массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, в сфере услуг. Среди них есть категории «инноваторов», которые особо чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Для некоторых товаров (учебников, СМИ, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «КонсультантПлюс») такой критерий конкурентоспособности, как потребительская новизна, является наиболее значимым. 
 
Роль потребительской новизны в обеспечении конкурентоспособности товаров весьма существенна. Анализ зарубежной практики показывает, что предприятие, выпускающее в течение пяти лет одну и ту же продукцию и не подготовившееся к переходу на производство продукции «потребительской новизны», однозначно теряет конкурентоспособность. По словам президента американского Общества по контролю качества Д. Харрингтона: «Обновление продукции - основное поле сражений на мировом рынке, и цена проигрыша в этой борьбе - экономическая катастрофа». Подтверждением значения товаров, обладающих потребительской новизной, в конкурентной борьбе служит факт того, что фирмы США получают 30 - 50% прибылей за счет товаров нового вида [23]. 
 
Мерой потребительской новизны, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги новых или существующих требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон принципиально другим способом по сравнению с конкурентными товарами. 
 
К сожалению, термин «новый товар» не стандартизирован, но единое толкование данного понятия важно как для потребителей, так и для специалистов, связанных с организацией производства, реализацией и оценкой новых товаров. 
 
Слово «новый» в русском языке имеет несколько оттенков - это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. 
 
Известно не менее 50 трактовок понятия «новый товар», которые имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность)[56]. 
 
Иногда применяют подход, при котором товар продолжают считать новым, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы (например, 50% потенциальных покупателей). В некоторых случаях устанавливают конкретный срок, в течение которого товар считается новым. Однако на практике товар обычно исчерпывает потенциал новизны к концу фазы роста (началу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных. 
 
Опыт показывает, что к определению термина «новый товар» нужно подходить с единых позиций, в первую очередь, с позиции потребителя. Именно ему принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он, «голосуя рублем», устанавливает соответствие между ценой и полезностью товара. В связи с этим, различают потребительскую и рыночную новизну товара. 
 
Под новым товаром понимается предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. 
 
Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», следует считать проявлением новизны. Если степень новизны товара определяется с позиции потребителя, то ее следует считать потребительской новизной. 
 
В отличие от потребительской новизны, определяемой относительно потребностей человека, рыночная новизна определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар. «Старый» или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну. Так, например, какой-либо товар, впервые поступивший в Москву в конкретном году, может впервые появиться в следующем году на рынке какого-либо региона и стать товаром повышенной рыночной новизны. 
 
Что касается товаров, обладающих потребительской новизной, то они различаются на товары нового вида и обновленные (улучшенные) товары. 
 
Товары нового вида - товары, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом. 
 
Примером товаров, удовлетворяющих новые потребности, например, в группе холодильных машин и приборов, являются:

• холодильники для хранения продуктов в новых зонах жилища (термостаты для хранения овощей и фруктов на лоджиях)
• холодильники мобильного использования (дачно-туристические холодильники, бидоны-холодильники для сельскохозяйственного применения и т.п.).

Существует острая потребность в новых видах товаров для инвалидов. В данном случае речь может идти о световых сигнальных устройствах (взамен дверных звонков) для инвалидов слуха, о локаторах для инвалидов зрения, позволяющих обходить препятствия, и т.д. 
 
Примером новых товаров, удовлетворяющих известные потребности новым способом, являются сотовые телефоны, жидкокристаллические дисплеи, электронные термометры и т.п. 
 
Обновленные (улучшенные) товары различаются на модернизированные, усовершенствованные и модифицированные товары. 
 
Модернизированные товары - товары с улучшенными основными показателями. Номенклатура основных свойств и показателей определяется экспертным методом, а также в соответствии с требованиями стандартов Системы показателей качества продукции, регламентирующих номенклатуру основных показателей для различной продукции. Например, если для синтетических моющих средств достигнуты более высокие характеристики используемых в них поверхностно активных веществ, такие моющие средства можно считать модернизированным товаром, так как согласно ГОСТ 4. 381-85 «Система показателей качества продукции. Средства моющие синтетические. Номенклатура показателей» указанные характеристики отнесены к группе основных показателей. 
 
Усовершенствованные товары - товары с улучшенными неосновными показателями качества. Например, в составе синтетических моющих средств могут быть использованы ароматизаторы, не влияющие на основные показатели. 
 
Модифицированные товары – товары с дополнительной областью применения и/или с дополнительной комплектацией. Например, синтетические моющие средства, обладающие свойством снижать образование накипи на нагревательных элементах стиральных машин, комплектуемые дополнительным составом веществ и его дозатором. 
 
На практике для исключения разногласий при установлении различий между модернизированной, усовершенствованной и модифицированной продукцией применяется коэффициент преемственности элементов продукции. 
 
Преобладание в общей массе новых товаров обновленных видов товаров является закономерным. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, приводят под влиянием научно-технического прогресса к революционным изменениям, в результате которых появляются новый вид товара. Практика американских фирм показывает, что:

• товары, впервые появившиеся в продаже (товары со значительным нововведением), составляют 10%
• товары, которые ранее не продавались данной компанией, но сбывались другими, - 20%
• товары с небольшими нововведениями (новые модели товаров известных торговых марок и пр.) - 70%.

Обновление в производстве продовольственных товаров осуществляется, главным образом, в направлении освоения экологически чистых пищевых товаров, диетизации (уменьшения жирности, витаминизации традиционных продуктов). 
 
Обновление в производстве сложных технических товаров происходит, в основном, за счет внедрения достижений оборонной промышленности, а также путем применения в товарах более низкого класса новшеств, ранее использовавшихся в товарах более высокого класса (например, класса «люкс», VIP и т.п.). 
 
Основным фактором обновления в производстве товаров легкой промышленности является мода, в которой наиболее революционные изменения порождаются применением нового сырья и материалов (например, применение болоньи, джинсовой ткани, лайкры и т.п.). 
 
Новизна товаров с эстетической функцией характеризуется их оригинальностью, которая, в свою очередь, зависит от тиража (серии) товара. Поэтому объем партий, выпускаемых на региональный рынок, должен быть ограниченным. В этой связи, важное значение имеет учет при выводе нового товара остроты конкуренции на рынке, являющейся одним из факторов конкурентоспособности товара. 
 
Для отнесения товара к категории «новый» применяют следующие критерии [56]:

• временной критерий
• критерий отличия нового товара от аналогов
• критерий степени отличия данного товара (совокупности его характеристик).

При использовании временного критерия к новым относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие товара, а время его освоения, производства и появления на рынке. 
 
В основе критерия отличия нового товара от аналогов используется принцип удовлетворения продуктом новой потребности. Согласно данному критерию новым следует считать лишь товар, удовлетворяющий принципиально новые потребности и/или существующие потребности принципиально другим способом, отличающимся от известных. 
 
Критерий степени отличия товара от других характеризует новизну товара с разных точек зрения и в различных аспектах. Например, при оценке могут использоваться следующие четыре уровня новизны товара:

• изменение только внешнего оформления
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности
• появление товара, не имеющего аналогов.