Конкурентоспособность предприятия

Таблица 4. Перечень внешних факторов и их влияние на конкурентоспособность товаров

 

№ п/п	Внешний фактор конкурентного преимущества	Качественная оценка влияния на конкурентоспособность товаров
1	Уровень конкурентоспособности страны	С повышением этого показателя улучшаются все показатели конкурентоспособности товара
2	Уровень конкурентоспособности отрасли	-//-
3	Уровень конкурентоспособности региона	-//-
4	Уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар	-//-
5	Сила конкуренции на выходе организации (среди конкурентов)	Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара
6	Сила конкуренции на входе организации (среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов)	-//-
7	Сила конкуренции среди товаров-заменителей	-//-
8	Появление новых потребностей	Снижает конкурентоспособность товаров
9	Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых организацией	С повышением этого показателя повышается конкурентоспособность товаров
10	Активность контактных аудиторий (общественных организаций, средств массовой информации и т.д.)	С повышением активности контактных аудиторий повышается конкурентоспособность товаров

 

Таблица 5. Перечень внутренних факторов и их влияние на конкурентоспособность товаров

 

№ п/п	Внутренний фактор конкурентного преимущества	Качественная оценка влияния на конкурентоспособность товаров
1	Патентоспособность (новизна) и уровень патентно-правовой защиты конструкции (структуры, состав) товара	С повышением показателей данного фактора повышается конкурентоспособность товаров
2	Рациональность организационной и производственной структур предприятия	При условии обеспечения рациональности соответствующих структур и процессов способствует повышению конкурентоспособности товаров
3	Конкурентоспособность персонала организации	С повышением данного показателя повышается конкурентоспособность товаров
4	Прогрессивность информационных технологий	С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товаров
5	Прогрессивность технологических процессов и оборудования	-//-
6	Научный уровень системы управления (менеджмента)	С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товаров
7	Обоснованность миссии организации	При условии ориентированности миссии на достижение, поддержание и повышение конкурентоспособности организации способствует повышению конкурентоспособности товаров

 
Для лучшего понимания сущности влияния данных факторов на конкурентоспособность товаров их целесообразно рассматривать в рамках следующих однородных групп:

• рыночные
• производственные
• сбытовые
• сервисные
• факторы ценообразования.

Кратко рассмотрим содержание факторов, относящихся к каждой из указанных групп.

 

Рис. 3.2. Внешние и внутренние факторы, определяющие конкурентоспособность товара (продукции, услуги)

 

3.1. Рыночные факторы

 

Рыночные факторы - это предмет дисциплины «Маркетинг». Поэтому они будут рассмотрены достаточно кратко и только в части их количественной оценки в рамках общей оценки конкурентоспособности товаров. 
 
Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Частичный ответ на этот вопрос производитель должен дать еще на стадии проектирования нового товара. Необходимость в оценке рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта. 
 
В работе [63], по данным Института маркетинга Венгрии, описывается подробная шкала количественной оценки рыночных факторов, которая может использоваться для их анализа и оценки. Фрагмент этой шкалы приведен в таблице 6. Рыночные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара представлены на рис. 3.3.

Таблица 6. Рыночные факторы конкурентоспособности товаров

 

Наименование факторов	Варианты количественных и качественных характеристик	Оценка, баллы
1. Тип рынка в зависимости от  остроты конкуренции на рынке
1.1. Вид активности конкурентов	Ценовая война  Рекламная атака со стороны трех и более фирм-соперниц  Низкая рекламная активность нескольких конкурентов  Полное отсутствие конкурентов	10    20    40  50
2. Емкость рынка
2.1. Размер потенциального рынка, млн  долл. США	50 и более  От 30 по 49  От 15 по 29  От 8 по 14.  От 2 по 7	8  16  24  32  40
2.2. Рыночная новизна	Отсутствует в 25% регионов  Отсутствует в 50% регионов  Отсутствует в 75% регионов  Нужен везде  Имеется настоятельная необходимость	4  8  12  16  20
2.3 Частота покупок товара	Один раз в 3 и более месяцев  Один раз в 2 месяца  Один раз в месяц  Один раз в 1-3 недели  В неделю 2 - 3 раза	6  12  18  24  30
3. Стабильность и перспективность  рынка
4. Подготовленность рынка

 

 

Рис. . 3.3. Рыночные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара

 
Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров, а также при наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями. И, наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2:1 стремление к конкуренции затухает. 
 
Размер потенциального рынка как фактор конкурентоспособности товара может не учитываться при растущей емкости рынка и примерно равных возможностях конкурентов. При противоположном процессе этот фактор должен оцениваться, так как конфликты между конкурирующими предприятиями часто возникают даже по малозначительным поводам. 
 
Рыночная новизна относится к существенным факторам, который определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар (в отличие от критерия потребительской новизны, определяемого относительно потребностей человека). «Старый» или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну. 
 
Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется, прежде всего, политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции - внутриполитическая стабильность в стране-импортере. 
 
Подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере. 
 
В шкалу Института маркетинга, указанную выше, не вошли факторы, связанные с уровнем патентно-правовой защиты товара на определенном рынке. В работе [23] показано, что данный фактор должен в обязательном порядке подвергаться анализу, поскольку от него зависит принципиальная возможность реализации товара на рынке той или иной страны-потребителя. «Незащищенное» изделие, попадая на рынок, особенно на внешний, быстро копируется и морально устаревает.

 

3.2 Производственные факторы

 

Для выявления и оценки производственных факторов конкурентоспособности товаров целесообразно использовать систему показателей оценки (модель), именуемую «критерии премии по качеству». Данная модель применяется многих странах мира, в том числе и в России. Основу всех моделей конкурсов на получение премий в области качества составляет количественная оценка деятельности предприятий (организаций) по повышению конкурентоспособности и качества товаров и услуг, построенная на принципах «Тотального Менеджмента Качества» (Total Quality Management - TQM). 
 
К данным принципам относятся:

• ориентация на потребителя
• осознание и выполнение руководством роли лидеров в работе по качеству
• установление партнерских взаимоотношений с поставщиками и потребителями
• нацеленность на постоянное совершенствование
• системное управление процессами
• взаимодействие с обществом
• ориентация на результаты.

В общем случае модель премии включает две группы критериев:

• первая группа характеризует, как организация добивается результатов в области конкурентоспособности и качества, что делается для этого («критерии возможностей»)
• вторая группа критериев характеризует, что достигнуто («критерии результатов»).

Отечественная модель премии в области качества разработана на основе Европейской премии. Модель премии Правительства Российской Федерации в области качества представлена на рис. 3.4. 
 
Критерии, используемые в Модели премии Правительства Российской Федерации в области качества, могут применяться для самооценки возможностей и конкурентоспособности предприятий, осуществляющих деятельность в различных сферах экономики Оценка критериев производится по 1000-балльной шкале. Хотя номенклатура ограничена девятью критериями, анализ деятельности организации производится детально. Каждый из критериев оценивается по многочисленным подкритериям, число которых измеряется десятками (например, критерий 7 детализируется на 24 основные подкритерия).

 

Рис. 3.4. Модель премии Правительства Российской Федерации в области качества

 
Следует отметить, что «критерии возможностей» и «критерии результатов» могут рассматриваться как производственные факторы конкурентоспособности товаров, так как первые позволяют оценить, насколько организация готова к эффективной производственной деятельности, вторые - позволяют оценить то, что достигнуто предприятием по повышению конкурентоспособности и качества продукции. Производственные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара, представлены на рис. 3.5.

 

Рис. 3.5. Производственные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара

 

А) Роль руководства в организации работ

 
Данный критерий позволяет оценить, как поведение и действия руководителей вдохновляют коллектив организации на решение задачи по повышению конкурентоспособности и качества товаров. 
 
Известный специалист в области контроля качества продукции  
Д. Джуран неоднократно отмечал в своих работах, что только 15% несоответствий качества происходит от ошибок рабочих, остальные 85% объясняются плохим управлением со стороны администрации [23]. 
 
Высшее руководство определяет стратегию деятельности предприятия, в частности направления работ по достижению конкурентоспособности продукции. На предприятиях, где действует система качества, эта стратегия фиксируется в таком основополагающем документе, как «Политика в области качества». 
 
Политика может быть сформулирована в виде стратегии деятельности предприятия (например, достигнуть 35% доли конкретного рынка такой-то продукции предприятия) или долгосрочной цели (например, расширить к такому-то году объем реализации продукции на внешнем рынке не менее чем в 5 раз за счет повышения ее технического уровня и т.п.). 
 
При оценке критерия в обязательном порядке обращается внимание на то, как руководители доводят до персонала цели, задачи и принципы работы. Для решения проблемы качества и конкурентоспособности надо уметь донести до каждого члена коллектива «Политику в области качества» в максимально доступной форме. 
 
Оценка организации по рассматриваемому критерию предусматривает также анализ участия руководства в работе с поставщиками, потребителями и другими организациями. 
 
Опыт известнейших в стране и за рубежом фирм показывает, что взаимодействие с поставщиками не должно происходить только по линии обсуждения сроков и качества поставляемых партий продукции. Изготовитель готовой продукции должен оказывать им помощь.

Б) Использование потенциала работников

 
Данный критерий отражает роль человеческого фактора в формировании конкурентоспособности и качества продукции. Оценка критерия должна показать, как организация использует и развивает потенциал своих работников, совершенствуя управление персоналом. В организации должен быть создан такой климат, чтобы конкурентоспособность продукции стала не только формальной целью деятельности, но и настолько увлекла персонал, что стала бы главной ценностью для каждого работника. 
 
Средством реализации политики в области качества является эффективный мотивационный механизм обеспечения качества труда. Этот механизм включает два взаимосвязанных аспекта:

• методы оценки качества труда различных категорий работников
• набор средств экономического и морального стимулирования.

В) Планирование в области производства с целью повышения качества

 
На предприятиях с действующей системой качества планы в области конкурентоспособности и качества реализуются в рамках программы качества. Они в виде подпрограмм составляются по отдельным направлениям деятельности. 
 
Если указанная выше «Политика в области качества» содержит стратегию деятельности предприятия, то конкретные подпрограммы составляют тактику предприятия в области качества. Они создаются в результате анализа рынков сбыта и состояния производства (его узких мест). 
 
В планах в обязательном порядке предусматривается сравнение показателей качества, объема продаж и т.п. с соответствующими показателями конкурентов. Программы качества должны, по сути, отвечать на три взаимосвязанных вопроса:

• что производить?
• как производить?
• как наилучшим образом организовать производство того, что нужно?

Ответы на эти вопросы позволяет спланировать рентабельное производство конкурентоспособной продукции.

Г) Рациональное использование ресурсов

 
Критерий предусматривает оценку качества управления финансовыми ресурсами, закупками, интеллектуальной собственностью, информационными ресурсами, зданиями (помещениями), оборудованием и другим имуществом. 
 
Для обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом целесообразно управлять всеми видами ресурсов, которые используются в процессе функционирования различных производственных систем (предприятия, цеха, участка, рабочего места). 
 
К основным видам ресурсов, эффективность использования которых должна измеряться и контролироваться в процессе производства и обращения продукции, относятся: