Конкурентоспособность предприятия

• слабая неквалифицированная организация руководства процессом закупки
• стремление обеспечить совместимость оборудования с аксессуарами и расходными материалами
• демонстрация уважения и доверия к производителю.

При внедрении на рынок стратегия продаж основного оборудования по низкой цене с последующим получением прибыли от сопутствующих товаров экономически оправдана в случаях, когда продавцом создается новый рынок с перспективой его успешного освоения за счет введения монопольного ценообразования на аксессуары и расходные материалы. 
 
Установление цен на побочные продукты производства осуществляется в случаях, когда производство различной продукции (например, химикатов, нефтепродуктов, радиоактивных веществ), предоставление услуг (например, автоматизированная мойка автомобилей, замена масел в двигателе и других агрегатах и узлах автомобиля), сопровождается возникновением побочных продуктов и/или отходов. Их ликвидация или утилизация увеличивает себестоимость товара или услуги. В этом случае производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и/или отходов (например, отработанные масла сдаются на регенерацию или на топливо в котельные). Производитель зачастую готов реализовать эти продукты и/или отходы по любой цене, лишь бы она покрывала издержки по их хранению и доставке. Чем ниже затраты на избавление от отходов, тем меньше их влияние на себестоимость и цену товара (услуги) и выше его конкурентоспособность. 
 
Установление цены по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей, находящихся в различных частях страны. Для покрытия более высоких транспортных издержек необходимо с отдаленных покупателей взимать за товар более высокую цену. Но здесь присутствует риск - из-за удорожания товара или услуги можно потерять часть клиентуры. Поэтому применяются различные подходы:

• установление цены «франко» в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно
• установление единой цены с включением в нее расходов по доставке
• установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции
• установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка
• установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или, удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

Под транспортными расходами понимаются не только затраты на перевозку товара (фрахт - наем транспортного средства), но и на погрузку-разгрузку, экспедирование, страхование, оплату таможенных и других пошлин и сборов. 
 
Различают следующие условные обозначения форм оплаты транспортных расходов, устанавливаемые в условиях контрактов на поставку продукции:

• общепринятые в мировой торговой практике сокращения – символы условий поставки груза (например, ФОБ, ФОР и т.п.)
• система франкирования, когда слово, следующее после термина «франко», означает, до какого пункта или объекта на пути продвижения груза от производителя до потребителя все транспортные расходы включаются в состав цены товара. После чего все расходы оплачиваются покупателем-потребителем. Соответствие цен «франко» расходам по доставке товаров представлено в табл. 9.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке используется, когда предприятие взимает единую цену транспортных расходов с потребителей независимо от их удаленности. Плата за перевозку устанавливается на уровне средних транспортных расходов. При этом тариф на перевозку единицы груза устанавливается по средней дальности, которая определяется делением объема транспортной работы при перевозке на объем перевозок. 
 
Преимущество метода состоит в упрощении и ускорении расчетов. Недостатком метода является то, что клиенты, относительно близко расположенные к базисному пункту доставки, остаются недовольными тем, что им приходится платить за расстояние перевозки, превышающее фактическое. 
 
Установление зональных цен применяется в случае, когда предприятие выделяет несколько зон и все заказчики, находящиеся в пределах отдельной зоны, платят одну и ту же сумму, увеличивающуюся по мере удаленности зоны. В границах выделенной зоны покупатели не получают ценовых преимуществ друг перед другом. 
 
Такой подход широко распространен на железнодорожном и автомобильном транспорте при перевозках пассажиров в пригородном и междугороднем сообщении. Этот же метод применяется, когда розничная цена товара различается по поясам или зонам. 
 
Установление цен применительно к базисному пункту. В этом случае, в качестве базисного выбирается тот или иной город и со всех заказчиков транспортные расходы взимаются в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности осуществляются поставки.

Таблица 9. Соответствие цен «франко» расходам по доставке товаров

 
Так, например, дилер по реализации автомобилей ВАЗ может получать автомобили для реализации из разных городов, хотя он в качестве базисного определил г. Тольятти. 
 
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке грузов. Этим методом пользуются при проникновении на новые рынки, а также на рынках с обостряющейся конкуренцией для удержания своего положения. В этом случае продавец берет на себя частично или полностью все фактические расходы по доставке товара в том случае, когда он заинтересован в добротных деловых отношениях с конкретным потребителем или определенным географическим регионом. 
 
Установление цен со скидками и зачетами применяется для корректировки цен с целью вознаграждения потребителям за их определенные действия. 
 
Различаются следующие виды скидок:

• за платеж наличными
• за количество закупаемых товаров или заказываемых услуг
• функциональные скидки
• сезонные скидки.

Скидки за платеж наличными являются мерой, направленной на стимулирование сокращения сроков оплаты, так как если покупатель платит быстро, то он платит меньше. Такая практика широко распространена для товаров производственного назначения и используется в качестве эффективной контрмеры против дебиторской задолженности, когда наличие больших долгов снижает конкурентоспособность предприятия. Стремясь снизить или исключить дебиторскую задолженность, продавцы предлагают скидки, стимулирующие незамедлительную оплату. 
 
Скидка за количество закупаемых товаров или услуг. Это обычная практика - тот, кто закупает больше, платит меньше, так как крупные заказы обеспечивают снижение издержек на единицу продукции. Скидки на объем способствуют интенсивному потреблению товара или услуги. Часто мелкие клиенты объединяются для совместной покупки большого объема товара или услуги со скидкой. 
 
Функциональные скидки предоставляются для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара или услуги, хранению товара, ведению учета (например, в качестве вознаграждения посредников за рекламу товара или услуги используется функциональная скидка). 
 
Сезонные скидки применяются для потребителей, совершающих внесезонные покупки товара или услуги (например, скидки на туристические услуги в межсезонье). 
 
Зачеты, как вид поощрения, часто используются в виде уменьшения прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого. 
 
Все большее распространение получают различные виды купонов, которые печатаются в газетах, рекламных листах, доставляемых в почтовые ящики потребителей, и гасятся (товар продается со скидкой) при предъявлении. 
 
С помощью купонов продавец преследует цель привлечь к товару новых покупателей, а также чувствительных к цене потребителей с неустойчивой приверженностью к торговой марке. У самих потребителей вырабатывается положительная оценка купонов, так как, используя купоны, они чувствуют себя удачливыми покупателями. 
 
Установление цен для стимулирования сбыта используется для активизации продажи на коротком промежутке времени и представляет собой временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда даже ниже себестоимости. Так, например, универмаги и универсамы на некоторые товары устанавливают заниженные или убыточные цены, но с хорошей рекламой этого мероприятия. Осуществляется это для привлечения покупателей, которые наряду с товарами по заниженным ценам заодно приобретут немало товаров по обычным ценам. Для привлечения покупателей могут использоваться цены для особых случаев (например, новогодняя, рождественская торговля, осенние распродажи). Применяются и другие способы привлечения клиентуры (например, каждый тысячный покупатель обслуживается бесплатно или часть его расходов оплачивает продавец). Кроме привлечения клиентуры стимулирование может осуществляться для снижения товарных запасов. 
 
К трудностям стимулирования сбыта можно отнести то, что если все продавцы применяют одинаковые приемы и тактики ценового продвижения, то это мероприятие уже не обеспечивает надежного конкурентного преимущества. 
 
Установление дискриминационных цен - это продажа товаров или услуг по двум и более ценам независимо от фактических издержек. Осуществляется дискриминационное ценообразование в разных формах в зависимости от:

• сегмента покупателей
• места реализации товара или услуги
• времени покупки.

В зависимости от сегмента покупателей разные покупатели платят за одни и те же товары или услуги разную цену (например, реализация одного и того же товара в обычном магазине и магазине «Люкс»). Некоторые товары или услуги продаются по различной цене, учитывающей места их реализации, хотя издержки для этих мест одинаковые (например, установление цен в театре, когда цены варьируются в зависимости от зрительских предпочтений). С учетом времени изменение цен происходит в зависимости от сезона, дня недели, часов суток. Так, например, более десятка лет назад шла серьезная проработка нового таксометра для автомобилей-такси, устанавливающего разные цены для рабочих, выходных, праздничных дней, а также для дневных и ночных поездок. 
 
Ценовая дискриминация в виде «уторговывания» цены основана на осведомленности покупателей и их умении направить в нужное русло ход переговоров. Информированные покупатели, знающие какова минимальная цена на данном рынке и умеющие умело провести переговоры, платят обычно меньше других. Тактика «уторговывания» цены применяется в основном для товаров производственного назначения и реже для широкого потребления. 
 
Достоинства «уторговывания» цены состоят в том, что такая тактика позволяет продавцу:

• действовать в соответствии с информированностью покупателя о рыночной конъюнктуре
• предоставлять наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному заказчику
• варьировать прейскурантной ценой в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.

Переговоры с целью достижения выгодных для себя условий покупки - обычная для покупателей деловая практика. Продавцы, не идущие на «уторговывание» цен, выглядят в глазах покупателей не только несговорчивыми, но и не вполне разумными партнерами, стремящимися только к своей выгоде. Такая тактика повышает риск потерять покупателей, привыкших добиваться скидок. 
 
Несмотря на разумность и эффективность, тактика «уторговывания» цены должна находиться под контролем руководства предприятия. Чтобы дать продавцам некоторую свободу действий при назначении цены, предприятие может определить среднюю скидку по всем продажам товара или услуги и добавить ее к базисной цене для определения прейскуранта.

4. Конкурентоспособность  предприятия

В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. 
Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. 
Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.  
Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. 
Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: 
конкурентоспособность продукции и предприятия; 
всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; 
международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». 
Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.

4.1 Управление конкурентоспособностью

Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности предприятия невозможно достигнуть случайным образом. Необходима система управления конкурентоспособностью. И для России это сегодня важнее, чем для ведущих стран – экономических лидеров. Им зачастую нужно лишь сохранять завоеванные в мире позиции, нам же нужно их отвоевывать. И при этом нам еще нужно и отстоять собственный рынок. 
 
Между тем многие из таких систем, обеспечивающих конкурентоспособность предприятию общеизвестны и общедоступны. И едва ли не главную роль здесь играют международные стандарты. Наиболее актуальны на сегодня стандарты ИСО серии 9000. Вне системы международных стандартов товар однозначно становится менее конкурентоспособным. 
 
Следует отметить, что в большинстве случаев низкая конкурентоспособность отечественных товаров мнимая, поскольку часто они по своим достоинствам почти не отличаются от своих «западных» аналогов. Но если товар не относится к сырью или энергоресурсам, которые в любом случае купят, или не соответствует международным стандартам, то ему «перекроют кислород» на вполне законных основаниях. И возмущаться здесь бесполезно. Единственный способ сохранить свое присутствие на рынках в условиях глобализации - это стремиться соответствовать общепризнанным в глобальным масштабе международным стандартам и правилам. Иного пути нет. Сертификация системы качества - весомый аргумент для фирмы в конкурентной борьбе. Кстати говоря, американцы предпочитают не применять термин «система качества». Они прагматично и абсолютно правильно говорят о системах конкурентоспособности компаний. 
 
Справедливости ради следует заметить, что многие отечественные предприятия понимают важность создания и внедрения систем управления качеством и конкурентоспособностью. Однако на этом пути возникают проблемы, вытекающие из нашего пренебрежительного отношения к законам и стандартам. На практике многие руководители проводят мероприятия по обеспечению конкурентоспособности чисто формально и, прежде всего, для отчета перед вышестоящей организацией. И случаи такие нередки, встречаются даже банальные «покупки» сертификата. Реальная конкурентоспособность от этого только снижается, и ничего хорошего такой подход не приносит. 
 
Следует отметить, что данная проблема уже имела место в нашей истории. Задолго до появления стандартов ИСО серии 9000 в СССР было разработано множество систем управления качеством. Начиная с 50-х годов, были разработаны такие системы, как БИП (бездефектного изготовления продукции), СБТ (стандартов бездефектного труда), НОРМ, КАНАРСПИ и др. Венцом этого развития стала разработанная в 70-х годах комплексная система управления качеством продукции (КС УКП), которая во многом предвосхитила сегодняшние международные стандарты ИСО серии 9000. Хотя системы соответствовали современным требованиям, качество продукции, за немногим исключением, не улучшилось. Объяснялось это тем, что эти системы внедрялись в основном на бумаге, так как рядовые работники и руководители предприятий видели в них только негативные последствия для себя. Абсолютно не была определена главная цель такой деятельности. О повышении конкурентоспособности речь не шла, общие призывы типа работать хорошо – «хорошо», а работать плохо – «плохо» не могли служить достаточным стимулом к работе по созданию реальных систем управления качеством. 
 
Сегодня государство тоже стимулирует внедрение систем управления качеством уже на базе международных стандартов ИСО серии 9000, часто требуют этого и международные партнеры, но нужно избежать старой ошибки. Главным должно быть дело, а не бумага. Без сертификата, конечно, на западных рынках сегодня тяжело, но оценивать нашу продукцию все-таки будут по реальному качеству [67]. 
 
Управление конкурентоспособностью следует относить к основным факторам обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Для формирования конкурентоспособности товаров необходимы соответствующая организация, материальная база, квалифицированный и заинтересованный в хорошей работе персонал, причем заинтересованность работников в совершенствовании предприятия имеет первоочередное и решающее значение. 
 
Под формированием конкурентоспособности понимается установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Например, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные факторы (сырье, конструкция, рецептура, технология), сбытовые факторы (условия транспортирования, хранения), сервисные факторы (дегустация товара и другая помощь в выборе товара, установка изделия на дому). Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют также на производственные, сбытовые (выбор транспортного средства, числа посреднических организаций) и сервисные факторы (условия реализации и технического обслуживания). Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную сторону) от товаров-конкурентов побуждают изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. воздействовать на факторы с целью улучшения значений критериев. 
 
Управление конкурентоспособностью представляет собой процесс, осуществляемый высшим руководством предприятия с помощью специально уполномоченных лиц и структурных подразделений, который включает в себя выполнение следующих основных функций [15]: