Конкурентоспособность предприятия

• упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров
• организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.

Сохранение качества купленного товара зависит от выполнения требований к упаковке товара (которые могут устанавливаться в соответствующих технических условиях и/или контрактах на поставку товара), соблюдения правил транспортирования и в ряде случаев квалифицированно выполненной установки товара у покупателя (установка сложных технических товаров, сборка мебели и др.). На этих этапах субъектом управления качеством товара выступают предприятия сферы бытовых услуг - торговые, транспортные и ремонтные организации. 
 
Важными факторами покупательских предпочтений являются:

• продолжительность гарантийного срока
• тип предприятия, которое будет осуществлять гарантийный ремонт.

При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого больше продолжительность гарантийного срока и техническое обслуживание которого осуществляется фирменным сервисным центром. 
 
Фирменные центры хорошо укомплектованы запасными частями, профессиональными кадрами и имеют прогрессивное оборудование для ремонта. Поскольку услуги по ремонту бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, автотранспортных средств подлежат обязательной сертификации, то фирменные сервисные центры данной специализации всегда могут подтвердить качество услуги сертификатом соответствия. Сбытовые организации известных зарубежных фирм, их сервисные центры оказывают полноценную консультационную помощь владельцам товаров. Необходимость этой помощи связана с тем, что обеспечение качества товара на этапе эксплуатации зависит от соблюдения потребителем правил эксплуатации. В 20% случаев отказы в работе техники, сокращение сроков ее службы происходят из-за нарушения, правил эксплуатации [23]. 
 
Знание правил эксплуатации обеспечит максимальное «извлечение» пользы из любого товара, для этого владелец купленного товара должен строго следовать рекомендациям по его использованию, которые содержатся в маркировке на таре и в эксплуатационных документах. 
 
Таким образом, основным субъектом управления конкурентоспособностью и качеством товара на стадии эксплуатации (использования) является непосредственно потребитель. Изготовители, продавцы, сервисные организации помогают ему в грамотном использовании товара и тем самым укрепляют имидж фирмы и товара. 
 
Следует отметить, что на практике сбытовые и сервисные услуги тесно переплетаются друг с другом, так как преследуют одни и те же цели:

• обеспечение надлежащего качества товаров
• доступность товара для потребителя по цене и другим параметрам
• обеспечение рационального ассортимента, т.е. ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.

Характеристики влияния сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров представлены в таблице 7.

Таблица 7. Характеристики влияния сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров

 
Как следует из таблицы, сбытовые и сервисные факторы первой группы влияют на конкурентоспособность товаров через показатели качества. Так, например, сбытовые услуги 1.1 и сервисные услуги 1.1 и 1.2 обеспечивают компетентность при выборе товара, а значит, формируют ожидаемый уровень качества у потребителя. 
 
Сбытовая услуга 1.2 определяет приспособленность товара к транспортировке в части сохранения им потребительских свойств при осуществлении операций перемещения и хранения, а значит, влияет на сохранение качества и определяет его категорию при продаже (например, сортность плодоовощной продукции). 
 
Возможность и качество технического обслуживания (сервисная услуга 1.3) определяет стабильность уровня качества в эксплуатации, в основном в части надежности товара. Сбытовая услуга 2.1 определяет доступность товара для магазина в части формирования разнообразного ассортимента. Сбытовые услуги 2.2, 2.3, сервисные услуги 2.1, 2.2, 2.3 определяют доступность товара по продажной цене, эксплуатационным и трудовым затратам, затратам времени на проезд к магазину. 
 
Транспортабельность, как приспособленность продукции к транспортированию (в части материальных и трудовых затрат), определяет доступность товара как для рядового потребителя, так и для сбытовой организации. 
 
Сбытовые факторы третьей группы определяют рациональность ассортимента, в частности его стабильность, а значит, конкурентоспособность услуги розничной торговли.

3.4. Факторы ценообразования

Политика цен и стратегия ценообразования рассматриваются как действенный инструмент в управлении конкурентоспособностью товаров, так как уровень цен считается индикатором функционирования конкуренции. 
 
Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между ними и посредническими сбытовыми организациями. Производитель, как правило, стремится контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли [65]. Это ограничивает возможности производителя: ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке. 
 
Цена – это денежная сумма, за которую покупатель готов купить конкретный товар или услугу, а производитель – продать [66]. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т. е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т. д.). 
 
Под покупателем понимается клиент, получатель и заказчик продукции, а под продавцом – лицо, которое продает товары и/или услуги [5]. 
 
Выделяют два способа образования базисной цены:

• свободное установление цен
• применение прейскуранта.

С учетом цен других звеньев сбытовой цепи различают нетто - и брутто-ценообразование [65]. Нетто-ценообразование означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. В свою очередь, брутто-ценообразование основывается на мысленном «перескакивании» через промежуточные звенья установления цен (например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене). Конкретными формами брутто-ценообразования являются вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам. 
 
Вертикальное ценообразование учитывает прибыль сбытовых (торговых) предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. При этом расчет цены для непосредственного покупателя происходит в форме торговых скидок к конечной цене, выраженных в процентах. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную* скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

 
Следует отметить, что конечные потребители слабо сознают наличие побочных затрат, которые они в большинстве случаев несут наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т. п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а «ломаные» цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные», производит на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков либо языковые обозначения типа «отпускная цена». 
 
Под «честной», или приемлемой, ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т. е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая им воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, как правило, неприемлемо для него с точки зрения качества. 
 
Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя стандартная цена. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Например, из всех товаров, воспринимаемых потребителем как одинаковые с точки зрения качества, из принципа рациональности будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (в соответствии с функцией «цена - сбыт», используемой в микроэкономической теории). В отдельных случаях срабатывает Veblen-эффект, когда тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты [66]. 
 
По степени влияния на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы ранжируют различные факторы в следующей последовательности [65]:

1) себестоимость, издержки производства 
2) цены (тарифы) конкурентов 
3) величина спроса на товар и услугу 
4) транспортные издержки 
5) надбавки и скидки в пользу посредника или клиента 
6) ввозные пошлины и иные сборы 
7) затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта.

Для отечественных предприятий важнейшие факторы, влияющие на уровень устанавливаемых цен, имеют примерно такую же приоритетность. 
 
При этом в отдельных отраслях экономики сравнительно велико влияние государственного регулирования цен (например, в сфере жилищно-коммунального хозяйства, транспортных услуг на железнодорожном и трубопроводном транспорте). 
 
Основные методы ценообразования и факторы, влияющие на установление окончательной цены на продукцию, представлены на рис. 3.8. 
 
Применяются следующие основные метода ценообразования:

• установление цены на основе себестоимости и прибыли (затратный принцип)
• установление цены, ориентированной на потребителей
• установление цены с учетом цен конкурентов
• установление цены на основе баланса спроса и предложения.

Ценообразование на основе себестоимости и прибыли осуществляется с использованием следующих методов:

• расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
• расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
• установление цены посредством конкурентных торгов.

Рис. 3.8. Основные методы ценообразования и факторы, влияющие на установление окончательной цены на продукцию

 
1) Расчет цены по методу «средние  издержки плюс прибыль» базируется на определении цены на основе издержек. Это один из самых простых и распространенных методов ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки на себестоимость товара или услуги.  
 
Размеры наценок могут варьироваться в широких пределах в зависимости от вида продукции, целей предприятия, конкретных рыночных условий реализации товара или услуги. Обычно они выше на продукцию, более подверженной риску (например, на сезонные, специальные, профессиональные товары, на товары, нуждающиеся в аккуратной транспортировке и дорогостоящем хранении и обращении и т.п.). 
 
Достоинства метода состоят в том, что:

• любое предприятие занимается бизнесом для получения прибыли, объем которой зависит от разницы между ценой и издержками, поэтому цена, безусловно, должна превышать величину издержек
• издержки как прошлые, так и настоящие и будущие поддаются анализу и подсчету гораздо проще, чем информация о спросе, и, привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя процесс ценообразования
• правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию и процедуру ценообразования можно поручить руководителям низшего звена и проводить с использованием компьютера
• широкое применение ценообразования на основе издержек способствует стабилизации рыночных цен, так как при известном росте издержек изменение цен становится предсказуемым.

Недостатки метода заключаются в том, что:

• издержками предприятия можно манипулировать, а это дает возможность как скрывать, так и завышать свои издержки
• в момент определения цены издержки, особенно будущие, могут быть еще неизвестны и структура издержек может измениться таким образом, что ценообразование на основе издержек может привести к отрицательным последствиям
• игнорируются текущий уровень потребительского спроса, субъективная ценность, приписываемая товару потребителем, а также конкуренция.