Конкурентоспособность предприятия

2) Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой прибыли основывается на учете издержек и применяется тогда, когда предприятие стремится установить на свою продукцию такую цену, которая обеспечила бы ей желаемый объем прибыли. Метод базируется на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности, определяемой или с помощью графика безубыточности или расчетным путем. 
 
Постоянные издержки не зависят от объема производства и сбыта продукции. К постоянным затратам добавляются переменные издержки, возрастающие по мере увеличения объема производства и сбыта продукции и образующие вместе с постоянными затратами валовые издержки. Кривая валовых поступлений начинается с нуля и растет по мере роста сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены продукции, чем выше цена продукции, тем меньше требуется продаж для достижения точки безубыточности. Проблема заключается в том, что неизвестен спрос на продукцию по цене безубыточности, т.е. буде ли обеспечен сбыт. Сложность подхода не в расчете издержек, а в необходимости учета зависимости реального спроса от цены. 
 
При таком методе ценообразования предприятию необходимо рассматривать график для различных вариантов цен, их влияние на объем сбыта продукции, необходимый для преодоления безубыточности и получения желаемой целевой прибыли, а также вероятность практической реализации рассматриваемых цен и объемов сбыта. 
 
К достоинствам метода относятся:

• взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска продукции
• обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат.

Недостатки метода заключаются в:

• использовании для обоснования цены объема реализации продукции, который в свою очередь зависит от цены продукции
• отсутствии практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом; в результате чего прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

3) Установление цены посредством  конкурентных торгов применяется предприятием в борьбе за подряды в ходе торгов, когда важным параметром для принятия решения по ценам служат ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Для завоевания контракта предприятию необходимо запросить цену ниже, чем у других конкурентов. Но, чтобы не наносить себе ущерб, эта цена не может быть ниже себестоимости, она должна быть несколько выше ее. 
 
Ценообразование, ориентированное на потребителей, базируется на реальной ценности товара или услуги, ощущаемой покупателями, и заключается в установлении цен, учитывающих:

• готовность потребителей платить определенную цену, соответствующую верхней границе
• реакцию потребителей на изменение цен (эластичность цен)
• возможность дифференцирования цен.

Международный центр торговли ЮНКТАД при ООН при установлении цен рекомендует фирмам стремиться к достижению адекватности цен качеству [23]. При применении этого метода, в случае отсутствия необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, нет необходимости в обеспечении строго соответствия между затратами и ценой. Кроме того, если потребители имеют представление о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются, как правило, на основе цен, требуемых за них продавцом. 
 
При выходе на рынок с новыми продуктами часто используется стратегия «снятия сливок». Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением затрат на единицу товара. Таким способом максимально используется привлекательность торговой марки для тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов. 
 
Данный метод наиболее сложен в реализации, поскольку если покупательское восприятие товара или услуги оценено продавцом неточно или недостаточно полно, а покупатель не полностью доверяет продавцу, то цена представляется для покупателя завышенной по сравнению с ценами конкурентов и он отказывается от покупки. 
 
Ценообразование, ориентированное на конкурентов, учитывает, прежде всего, цены конкурентов и только потом собственные издержки и спрос. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта установление цены на него осуществляется из реализации одной из трех стратегий:

• приспособление к рыночной цене
• последовательное занижение цен
• последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.

Данный метод широко применяется и достаточно популярен, хотя требует известного профессионализма в маркетинговой деятельности. Приспособление к рыночной цене заключается в том, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и нейтрализации возможной активности потенциальных конкурентов. Кроме того, с помощью низкой цены воздвигаются барьеры для контрафактной продукции. 
 
Таким образом, установление предприятием окончательной цены на свою продукцию и ее корректировка осуществляется с учетом:

• психологии ценовосприятия покупателем
• политики цен предприятия
• влияния цены на других участников рыночной деятельности (поведения поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

После того, как на предприятии выбран тот или иной метод ценообразования, необходимо при установлении окончательной цены на продукцию учесть психологические факторы, такие как психология ценовосприятия. В чем она заключается? 
 
Установлено, что многие потребители смотрят на цену как на показатель качества, т.е. чем выше цена, тем выше качество. Они склонны считать, что дешевые товары или услуги не могут быть качественными. Связь между ценой и качеством срабатывает как психологический фактор. Высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества, т.е. служит гарантом его высокого уровня. 
 
Следует отметить, что установление окончательной цены с учетом престижности продукции особенно эффективно срабатывает применительно к дорогим товарам, уникальным технологиям и услугам (например, дорогим автомобилям, одежде известнейших фирм, элитным местам отдыха и др.). Здесь повышению спроса способствуют такие психологические факторы, как «эффект подражания», «эффект снобизма», поскольку у состоятельных людей престижностью должно отличаться все, что их окружает и свидетельствует о принадлежности к элитарной группе. Непомерные суммы, которыми расплачиваются за престижные товары и услуги, рассматриваются такими покупателями как гарантия их исключительности. 
 
Стратегия неокругленных сумм также больше основана на психологии ценовосприятия, чем на экономике. Например, 1000 руб. на вид кажется гораздо больше 999 руб., а 10000 руб. гораздо больше 9999 руб., хотя разница всего в один рубль. Часто это создает иллюзию, что цены рассчитаны очень точно и по минимуму. Поэтому многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом (например, 299, а не 300). Удорожание товара стоимостью 9900 руб. на 200 руб. воспринимается покупателем более существенным, поскольку превышается отметка в 10000 руб., чем удорожание на те же 200 руб. товара стоимостью 9500 руб. Исследование, проведенное в США, показало, что цифра 7 в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра 9 (например 297, а не 299) [66]. 
 
Предполагаемую окончательную цену на продукцию необходимо проверить на соответствие политики цен, практикуемой предприятием. В противном случае, предприятие своими непредсказуемыми действиями может отпугнуть лояльных покупателей. 
 
Для управления конкурентоспособностью товара или услуги предприятие может использовать следующие подходы к установлению окончательной цены на свою продукцию:

• установление цен на новый товар
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры
• установление цен по географическому принципу
• установление цен со скидками и зачетами
• установление цен для стимулирования сбыта
• установление дискриминационных цен.

Поскольку важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла, то для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора можно принять иное решение. 
 
Стратегия «снятия сливок» позволяет предприятию получать максимально возможную прибыль с самых различных сегментов рынка и избежать потерь от продажи нового товара по заниженной начальной цене. Эта стратегия используется в случаях, когда:

• высокое качество товара и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточный сегмент потребителей готов купить его за эту цену
• отсутствует возможность легкого выхода конкурентов на рынок для реализации товара по более низким ценам.

При стратегии прочного внедрения на рынке предприятие устанавливает на товар-новинку низкие цены с целью привлечения большего числа потребителей и завоевания значительной рыночной доли. Этой стратегией успешно пользуются многие японские фирмы. Здесь фирма рассчитывает на получение прибыли из будущих повторных продаж, чему способствует укрепление на рынке репутации товара. 
 
Применению этого подхода благоприятствуют следующие факторы:

• существующий рынок высокочувствителен к цене, а низкая цена способствует его расширению
• с ростом объемов сбыта издержки производства и распределения сокращаются
• низкая цена непривлекательна для конкурентов и препятствует проникновению новых конкурентов.

Результатом внедрения этой стратегии становится оперативное проникновение товара на рынок, что может застать конкурентов врасплох. Быстро завоевав популярность у покупателей-новаторов, товар укрепляет свою репутацию благодаря распространению хороших отзывов о нем. Снижение цены способствует созданию имиджа такого товара как покупки, полностью оправдывающей потраченные на нее деньги. 
 
Различные варианты стратегий ценообразования в зависимости от качества и цены товара или услуги представлены в табл. 8.

Таблица 8. Варианты стратегий ценообразования в зависимости от качества и цены товара или услуги

 
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает установление цен:

• в пределах товарного ассортимента
• на дополняющие товары, обязательные принадлежности
• на побочные продукты производства.

Установление цен в рамках товарного ассортимента заключается в том, что предприятие создает обычно не единичный товар, а целый товарный ассортимент. Например, потребителям предлагается сразу пять различных модификаций бытового электроприбора - от самой простого до самого сложного. Отличаются они дополнительным набором свойств. Здесь применяется ступенчатое дифференцирование цены на разные электроприборы. При небольшой разнице в ценах между ближайшими модификациями товарного ассортимента потребитель, придя покупать более простую и дешевую модель, будет стараться купить более совершенную. При большом разрыве в уровне цен он будет покупать ту модель, за которой пришел. 
 
Примерно также будет реагировать потребитель на дифференциацию цен на предлагаемые услуги по мойке легкового автомобиля с помощью ведра, шланговую мойку и автоматизированную мойку с просушкой автомобиля. 
 
Задача продавца состоит в выявлении ощущаемых покупателем качественных различий товаров или услуг, оправдывающих дифференциацию в ценах. 
 
Установление цен на дополняющие товары или услуги состоит в том, что наряду с основным товаром предприятие предлагает ряд дополняющих или вспомогательных. Так, например, покупатель автомобиля может заказать дооборудование автомобиля стеклоподъемниками с электроприводом вместо механических, установку противоугонной сигнализации, оборудование салона музыкальной, телевизионной, компьютерной аппаратурой, установку стеклоочистителей для фар и устройства против запотевания стекол и др. 
 
Стратегия ценообразования состоит в хорошо поставленной рекламе модели автомобиля по низкой цене, лишенной всех названных устройств. Это позволяет привлечь покупателей в салоны, где в основном представлены более дорогие модели автомобилей, укомплектованные дополнительным оборудованием. Дешевая модель в сравнении с укомплектованными аналогичными моделями лишена большого количества достоинств и в результате соблазненный рекламой дешевого автомобиля покупатель вынужден скорректировать свой выбор в пользу более оснащенного, но и дорогого автомобиля. 
 
Что касается предоставления услуг по мойке автомобиля, то при рекламе дешевой мойки автомобилей владельцам предлагается за дополнительную плату мойка двигателя, уборка салона, мойка напольных ковриков, до которых у самого владельца руки доходят далеко не всегда. 
 
Установление цен на обязательные принадлежности представляет собой ценовую тактику связанного ценообразования при продаже сопутствующих товаров. Так, например, производители основных товаров (фотокамер, станков для бритья) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности (фотопленки, бритвенные лезвия) устанавливают высокие наценки. Спровоцировав потребителя на покупку основного товара по низким ценам, предприятия вынуждают его покупать по высоким ценам принадлежности к основному товару. 
 
Такая ценовая тактика реализуется применительно к аксессуарам и расходным материалам. Она позволяет некоторым предприятиям получать большую часть прибыли за счет связанного ценообразования, а не от продажи основного товара. Например, фотопленка «Кодак», бумага для «ксерокса» обеспечивают более высокий процент дохода, чем реализация самих фотоаппаратов и копировальных устройств. 
 
Попытка обязать покупателя какого-либо оборудования с помощью специально составляемых контрактов закупать вместе с оборудованием и сопутствующие товары (связанные контракты) на практике применяется довольно широко. Например, при закупке за рубежом отечественными предприятиями оборудования, новых технологических линий по одним ценам, запчасти к ним в дальнейшем поставляются по существенно более высоким ценам, если это не противоречит условиям контракта. Причин реализации связанных контрактов несколько: