Конкурентоспособность предприятия

«Высота» входного барьера может быть выражена в денежном эквиваленте. Решение о вхождении в отрасль определяется на основании сопоставления величины входного барьера и предполагаемых прибылей в долгосрочном периоде. Некоторые составляющие, определяющие «высоту» входного барьера, могут изменяться во времени. Например, истечение сроков действия важнейших патентов имеет тенденцию снижать величину входного барьера, и, напротив, вложения в рекламу, создание сбытовых сетей и другие маркетинговые мероприятия, осуществляемые отраслевыми организациями, повышают его. 
 
Степень угрозы со стороны товаров - заменителей зависит от влияния следующих факторов:

• наличия и различий между собой товаров - заменителей
• качества/внешнего вида товара - заменителя
• концентрации покупателей по сравнению с концентрацией фирм –производителей (поставщиков)
• объема закупок
• соотношения цена/общий объем закупок
• издержек переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика
• информированности и стимулирования покупателя
• наличия и известности торговой марки товара
• способности вертикальной интеграции по охвату нижних уровней технологической цепочки.

Угроза административных и других нерыночных барьеров определяется следующими факторами:

• «жесткостью» государственного регулирования
• тарифными и таможенными ограничениями
• наличием и влиятельностью общественных организаций (например, обществ потребителей, экологических организаций и т.п.)
• уровнем коррупции и криминализации общества
• возможностями правоохранительных органов и т.д.

Несмотря на важность анализа существующих сил конкуренции на конкретном рынке, необходимо понимать, что это является лишь констатацией рыночной позиции предприятия, занятой им только на определенный момент времени. Конкурентная ситуация развивается постоянно, и зачастую она может изменяться в драматических направлениях. Каждый рынок находится в постоянном состоянии «приливов-отливов», поскольку конкурентные силы находятся в движении, которое и создает стимул и принуждение к их изменению. Наиболее важные из этих сил называются движущими силами, поскольку они определяют, какие изменения произойдут в системе конкурентных сил: какая из них станет сильнее, а какая может ослабнуть. 
 
К основным типам движущих сил, обладающих возможностями изменять рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции, относятся следующие:

• характер и динамика долгосрочного спроса
• изменения в параметрах спроса и способах использования продукта
• обновление продукта
• технические и технологические инновации
• маркетинговые инновации
• вход и выход известных и могущественных в других отраслях фирм
• изменения в издержках и эффективности производства
• характер и динамика изменений покупательских предпочтений дифференцированного продукта и продукта широкого потребления
• характер и динамика изменений в государственной политике и регулировании
• уменьшение неопределенности и риска.

Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производственной мощности существующих фирм. Сильный подъем долгосрочного спроса часто привлекает новые фирмы на рынок, и, наоборот, ожидание спада вынуждает покинуть его. 
 
Изменения в параметрах спроса и способах использования продукта обуславливают повышение требований к продукции со стороны потребителей и заставляет производителей повышать их потребительскую полезность и совершенствовать производство и управление предприятием. Например, отрасль, производящая калькуляторы, стала применять различные маркетинговые стратегии, когда ее покупатели резко дифференцировались: студенты, инженеры, домохозяйки, дети и т. д. Потребители мобильных и радиотелефонов в свое время выделились в особый важный сегмент для производителей телефонного оборудования. 
 
Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать увеличение спроса, повышать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой, так как дает не только представление о продукте отрасли, но и влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения. Например, к отраслям, где продукт является ключевой движущей силой, относятся производство копировальной техники, фото- и кинокамер, компьютеров, видеомагнитофонов, игрушек, безалкогольных напитков (без сахара и кофеина), низкокалорийного пива, сигарет с низким содержанием никотина, разных типов грузовых автомобилей и т.п. 
 
Технические и технологические инновации могут существенно влиять на издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, а также инициировать мотивацию к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. 
 
Маркетинговые инновации заключаются в том, что время от времени фирмы предлагают рынку свои товары, пользуясь новыми путями и способами, стараясь возбудить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, дифференцировать продукт и (или) уменьшить затраты на единицу продукции. Инновации данной вида приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм-соперников. 
 
Вход известных и могущественных в других отраслях фирм означает, что они имеют какие-то идеи о применении своих возможностей (навыков, ресурсов, интеллектуального капитала и т. д.) для создания стратегий, способных произвести определенный эффект на этом рынке. Выход этих фирм приводит, как правило, к новому раунду конкурентной борьбы, в результате которой перераспределяются роли рыночных игроков и выделяются новые «ключевые» игроки. Другими словами, выход важных фирм изменяет структуру рынка, уменьшая число рыночных лидеров и провоцируя существующие на рынке фирмы к захвату лидерства. 
 
Рассеивание технических и технологических достижений означает то, что если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, преимущества фирмы-владельца «ноу-хау» рассеиваются. С важными техническими «ноу-хау» легче войти в отрасль, они снижают барьеры для новых фирм, а для поставщиков и потребителей облегчают вертикальную интеграцию в отрасль. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой в конкуренции. 
 
Изменения в издержках и эффективности производства продукции вызывают появление в отрасли новых эффектов масштаба, обучения и жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции. В этом случае крупные фирмы получают неоспоримое преимущество и могут принудить другие фирмы к стратегии «форсирования роста». Тенденция к росту выступает в этом случае как еще одна движущая сила. В свою очередь, резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы (например, сырье или необходимую квалифицированную рабочую силу) могут вызвать смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат. 
 
Изменение покупательских предпочтений дифференцированного продукта и продукта широкого потребления, как правило, возникает тогда, когда растущее число покупателей приходит к убеждению, что стандартные товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с повышенными ценами, дающие возможности выбора. 
 
Такой поворот в покупательском спросе может стать чьим-то конкурентным шансом (например, когда клиентура продавцов более дорогих дифференцированных товаров готова идти к продавцам дешевых товаров, создав предпосылки к сильной ценовой конкуренции). Указанное развитие событий может стать настолько существенным, что ограничит свободу выбора каких-либо других стратегий, кроме ценовых. 
 
С другой стороны, поворот покупательских предпочтений от стандартных товаров к дифференцированным возникает тогда, когда продавцы могут переубедить большую группу покупателей и сделать их своей устойчивой клиентурой (например, предлагая им новое качество или свойство товара, изменяя внешний стиль, предоставляя богатый выбор и удобства, создавая имидж через рекламу и упаковку и т.п.). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами в том, кто кого как бы «передифференцирует». При этом конкурентные силы развиваются по–разному, в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта. 
 
Изменения в государственной политике и государственное регулирование могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия. Например, государственные органы управления в здравоохранении влияют на больничное и местное медицинское обслуживание. Государственные регулировочные решения также имеют большой вес в газовой, электрической и транспортной индустриях, обслуживании средствами связи. Наоборот, отказ от регулирования явился чрезвычайно большой движущей силой в банковской системе Запада и, например, на рынке авиационных транспортных услуг в США. Законы, запрещающие употребление алкоголя водителями автотранспорта и устанавливающие возрастной ценз при покупке алкогольных напитков, были в свое время в США движущими силами (с отрицательным эффектом) для этой индустрии [18]. 
 
Уменьшение неопределенности и риска оказывает влияние на интенсивность отраслевой конкуренции следующим образом. Дело в том, что новые молодые отрасли обычно характеризуются большой неопределенностью в информации о потенциальных возможностях рынка (например, о его объеме), технологических нюансах, структуре затрат, а также о том, как развивать производство и как усовершенствовать продукт, как его распространять, как расширять круг потенциальных покупателей и, наконец, какую конкурентную стратегию принять. В этих условиях риск неудачи может быть довольно высок, несмотря на то, что быстрое расширение рынка может позволить фирмам на некоторое время применять общепринятые стратегии и рыночные приемы, наиболее подходящие для них. Спустя некоторое время неопределенности проясняются и фирмы отказываются от простых стратегий, особенно, когда успешные стратегии уже заимствованы конкурентами или улучшены. Это естественная эволюция, но она ведет к напряженной конкурентной борьбе. 
 
Следует заметить, что представленные выше силы могут вступать в столкновение друг с другом, быть в разной степени сильными или слабыми, но, к сожалению, то и другое трудно предсказать, поскольку есть много убедительных фактов, когда отрасль неожиданно перестраивает свой «механизм» и начинает развиваться в ином направлении. Трудность анализа движущих сил заключается в том, что они сами по себе различны. Кроме того, их действия различаются в зависимости от отрасли, а в пределах конкретной отрасли изменяются во времени. Однако, несмотря на все сложности, анализ движущих сил и конкретизация направлений изменений в отрасли, а также их влияние на конкуренцию должны стать важным предметом анализа конкурентных сил и условий конкуренции в отрасли. 
 
По степени интенсивности конкуренция может быть:

• привлекательной, когда в данном сегменте рынка субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в другом сегменте
• умеренной, когда действия субъекта поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка
• ожесточенной, когда действия субъекта носят угрожающий характер для других субъектов на данном сегменте рынка (например, при угрозах поглощения, вытеснения, разорения и т.п.).

Основными формами конкуренции являются:

• предметная, т.е. конкуренция между товарами одной ассортиментной группы или между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность
• функциональная, т.е. конкуренция между товарами (объектами), являющимися заменителями (субститутами).

Следует отметить, что в условиях глобализации характер и формы конкуренции претерпевают некоторую трансформацию. Эта касается повышения остроты соперничества нового со старым, а также стремлением к получению сверхприбылей, в основном, за счет преимущества в трансакционных издержках, связанных с ведением бизнеса, и качестве самого продукта. 
 
К трансакционным издержкам относятся затраты на осуществление контактов предприятия с поставщиками, потребителями, партнерами, которые включают в себя [13,16]:

·  различного рода затраты по поиску выгодных деловых связей (партнеров, инвесторов, клиентов)

·  затраты, связанные с преодолением негативного влияния конкуренции (преодоление ценового давления конкурентов, защита своего рыночного сегмента, борьба за нового потребителя и т.п.)

·  затраты, связанные с ошибками (например, в договорах) и нарушениями (например, договорных обязательств)

·  расходы на оплату услуг посредников

·  затраты на отладку механизмов согласования интересов участников бизнес – отношений

·  потери, связанные с утратой или невостребованностью определенной части вновь созданной стоимости из-за несовершенства различных процессов производства.Иногда трансакционные издержки, связанные с ведением бизнеса, плохо поддаются непосредственной оценке и об их величине можно судить лишь косвенно через оценку упущенных возможностей. Под упущенной возможностью понимают наилучшее из известных альтернативных решений использования имеющихся в распоряжении хозяйственных (материальных, финансовых, трудовых, интеллектуальных) ресурсов. Стоимость упущенной возможности равна разности между тем экономическим эффектом, который мог бы быть получен, и тем, который получен на самом деле. 
 
Таким образом, сумма трансакционных издержек, связанных с любым видом бизнеса, представляет собой цену, которую должен заплатить бизнесмен, для того, чтобы получить желаемую цену за свои товары или услуги. Иными словами, сумма трансакционных издержек – это цена бизнеса. Но если цены товаров и услуг регулируются рынком посредством согласования спроса и предложения, то цена бизнеса может регулироваться его организацией. 
 
Получение максимально возможной прибыли может рассматриваться как экономическая цель бизнеса, но для кооперации (организации) экономической целью является минимизация трансакционных издержек или цены бизнеса. Кооперация (организация) не может возникнуть до того, как сформируется бизнес. 
 
Развитие бизнеса закономерно влечет за собой увеличение трансакционных издержек. В стремлении минимизировать их сумму возникает и развивается соответствующая кооперация (организация), а ее разрушение начинается с вырождения бизнеса. Не со смерти, а именно с вырождения бизнеса, поскольку уменьшение массы прибыли, которую способен генерировать бизнес кооперации (организации) происходит на фоне неизменной цены этого бизнеса. Когда сумма трансакционных издержек оказывается слишком высока по сравнению с прибыльностью бизнеса, то сам собой встает вопрос о несовместности кооперации (организации) и бизнеса, т.е. возникает диалектическое противоречие формы и содержания. Разрешение данного противоречия может быть связано только либо с перепрофилированием кооперации (организации) через изменение сферы бизнеса, либо через ее трансформацию с целью сохранения бизнеса в новой организационной форме, которая дает принципиально иной уровень цены этого бизнеса. 
 
Таким образом, в условиях глобализации по настоящему конкурентными могут считаться только новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации. Иногда важна конкуренция не столько внутри рынка, сколько за него. Даже если на рынке в определенный период времени будет только одно предприятие, то и оно не может чувствовать себя безопасно, если барьеры входа невелики и существует потенциальная угроза возникновения конкурентов. Наиболее интенсивная конкуренция будет, как раньше, иметь место между конкурентами в отрасли. Для оценки силы ее влияния могут использоваться характеристики, касающиеся:

• роста отрасли
• постоянных издержек/добавленной стоимости при производстве товара
• временных излишек производственных мощностей
• различий в продукции
• узнаваемости торговой марки
• издержек переключения, т.е. стоимости перехода с одного сегмента рынка на другой
• концентрации и сбалансированности
• информационной сложности
• разновидности конкурентов
• корпоративной доли
• барьеров на выходе.

Понятие конкурентоспособности объекта неотделимо от понятия «конкурентное преимущество», которое определяется ценностью объекта, т.е. нечто особенным (эксклюзивным), которым объект владеет или оно в нем содержится, и которое объект стремится сохранить либо иметь в будущем для достижения превосходства над другими конкурирующими объектами [14]. 
 
Для лучшего понимания взаимосвязи ценности объекта и его конкурентных преимуществ рассмотрим категории ценности объекта и факторы, влияющие на ее восприятие и оценку с точки зрения потребителя. 
 
Современные предприятия сталкиваются в своей деятельности с жесткой конкуренцией, которая в ближайшие годы, безусловно, усилится. Ведущие западные компании давно уже перешли от «философии товара и сбыта» к «философии потребителя и маркетинга», т.е. сконцентрировались на исследовании и удовлетворении нужд потребителя. Чтобы завоевать место на современном рынке, предприятия должны предоставить своим потребителям не просто какую-то ценность (товар), а наивысшую на этом рынке ценность. Более того, необходимо создать у потребителя определенные ценностные ориентации, тесно связанные с самим предприятием или его продукцией. 
 
Сегодня на рынке каждый потребитель выбирает тот товар, который обладает наибольшей ценностью для него. При этом, потребитель опирается на личные представления о качестве товара, цене его приобретения и потребления (т.е. возможных затратах на его дальнейшую эксплуатацию). Получается, что потребительская ценность товара не является одинаковой для всех покупателей, она сугубо индивидуализирована, хотя в своей массе, согласно законам математической статистики, средневзвешенная рыночная ценность товара всегда приближается к истинной его потребительской стоимости [19]. 
 
Какие факторы определяют ценность продукции? Потребительская ценность продукции зависит не только от эксплуатационных показателей качества, но от целого ряда других потребительских ценностей, прямо или косвенно характеризующих продукцию. 
 
Все потребительские ценности можно условно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия. Различают следующие категории потребительских ценностей продукции (товара, услуги) [19]:

• базовые
• дополнительные
• универсальные.

Базовые ценности определяются базовым потребительским качеством продукции, которое является основой для сравнения с продукцией конкурентов и характеризуется эксплуатационными показателями, закладываемыми при проектировании, конструктивно и технологически обеспечиваемыми при производстве и реализуемыми при эксплуатации (применении) продукции. 
 
К показателям, определяющим на стадиях жизненного цикла продукции ее базовое потребительское качество, относятся показатели назначения, надежности, эргономические показатели, показатели технической эстетики и т.п.. Следует отметить, что под влиянием эксплуатационных факторов номенклатура данных показателей не меняется, что нельзя сказать об их значениях (например, по мере физического износа продукции число ее отказов увеличивается, с течением времени из-за морального устаревания продукции ее функциональные характеристики и/или внешняя привлекательность могут уже не устраивать потребителя и т.п.). 
 
Под жизненным циклом продукции будем понимать промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и с продажи. В маркетинге принято рассматривать следующие стадии жизненного цикла товара: 
 
1) зарождение (принципиальное решение, анализ потребности, проработка концепции технического решения, преобразование потребительских ожиданий в технические требования, разработка технического задания на разработку образца продукции, проектирование и конструирование образца и т.д.); 
 
2) внедрение товара на рынок (рост объема продаж); 
 
3) зрелость (серийное или массовое производство, широкая продажа); 
 
4) насыщение рынка; 
 
5) затухание и спад продаж и снятие продукции с производства. 
 
К базовым ценностям относится также и себестоимость единицы продукции, характеризующая производственно-технологическую базу предприятия-изготовителя и его ресурсный потенциал. Себестоимость изготовления продукции фактически является суммой затрат на создание продукции с заданными базовыми показателями качества, т.е. имеет место высокая корреляция между базовым качеством изделия и себестоимостью его изготовления. 
 
Дополнительные ценности не изменяют базового качества, заложенного при проектировании продукции, но усиливают или оттеняют его действие в глазах потребителя, что выражается в повышении потребительской стоимости продукции, т.е. ее полезности, способности удовлетворять одну или несколько потребностей. Мерой дополнительной ценности продукции является наценка к ее себестоимости. 
 
Различают следующие виды дополнительных потребительских ценностей: