Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность

 

Введение

 

1. Основные понятия

1.1 Терминологические проблемы

1.2 Ключевые понятия

 

2. Критерии конкурентоспособности

2.1 Выбор номенклатуры  критериев

 

2.2 Критерии конкурентоспособности

2.2.1. Товар как объект  оценки

2.2.2. Уровень и стабильность качества

2.2.3. Цена потребления

2.2.4. Безопасность

2.2.5. Подлинность

2.2.6. Потребительская адресность

2.2.7. Информативность

2.2.8. Потребительская новизна

2.2.9. Социальный имидж

2.2.10. Патентно-правовая  чистота

 

2.3 Критерии конкурентоспособности услуги

2.3.1. Особенности оценки

2.3.2. Критерии

 

3. Факторы конкурнтоспособности

3.1. Рыночные факторы

3.2 Производственные факторы

3.3 Сбытовые и сервисные  факторы

3.4. Факторы ценообразования

 

4. Конкурентоспособность  предприятия

4.1 Управление конкурентоспособностью

4.2 Критерии и факторы

 

5. Список литературы

 

Приложения

 

А. Классификация конкурентных преимуществ

Б. Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности

 

Введение

 

Подтверждением того, что высшее руководство страны осознает актуальность и важность проблемы обеспечения конкурентоспособности отечественной продукции, может служить программное выступление Президента Российской Федерации перед доверенными лицами 12 февраля 2004 г.: «…если мы все время будем упоминать о своей тысячелетней истории и говорить о том, как мы богаты природными ресурсами и какими умными мы являемся, и почивать на этих лаврах, мы захиреем окончательно. Нам нужно быть конкурентоспособными во всем. Вот это и есть наша основная национальная идея сегодня».  
 
Недостаточно высокая конкурентоспособность товаров и услуг - один из важнейших вызовов XXI века для нашей страны, особенно в связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО). Дело в том, что усиление конкуренции на фоне сокращения государственной поддержки и протекционизма грозит неминуемым банкротством и разорением большинству российских малых и средних предприятий, а может быть и целым отраслям, производящим в настоящее время неконкурентоспособные по отношению с зарубежными товары и услуги. По образному выражению одного из западных экспертов вступление России в ВТО «будет тем самым ледяным ветром, который сметет российские предприятия в прошлое» [3]. 
 
Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам , то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий.  
 
Несмотря на то, что российские предприятия пока еще имеют относительное преимущество перед западными кампаниями в лучшем знании особенностей поведения отечественного потребителя, однако без реального повышения конкурентоспособности продукции, в основном за счет качества, данное преимущество в скором времени исчезнет. Наши предприятия столкнутся с серьезными трудностями, поскольку им придется в условиях жесткой конкуренции не на словах, а на деле доказывать, что производимая ими продукция лучше зарубежной. 
 
Таким образом, факт вступления России в ВТО, безусловно, станет серьезным экзаменом на зрелость для руководителей и менеджеров отечественных предприятий. И к этому экзамену необходимо готовится - незамедлительно, основательно и компетентно. При этом главной целью предприятия должно стать не элементарное выживание, поскольку это бесперспективно, а серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. 
 
Для достижения данной цели следует, в первую очередь, кардинальным образом изменить мировоззрение руководителей, а затем и персонала предприятия относительно места и роли потребителя, его реальных и потенциальных потребностей и запросов в системе ценностей, принятых на предприятии. Образно говоря, потребитель должен занять в системе отношений внутри предприятия место, подобное Солнцу в нашей галактике, т.е. вокруг него должна строиться вся организация деятельности на предприятии. Это означает, что на предприятии все, от руководителя до уборщицы, должны понимать, что в условиях рыночной экономики их личный успех напрямую зависит от находящихся за пределами предприятия покупателей, которые по праву свободного выбора и в соответствии с платежеспособностью могут принять решение, приносящее экономический результат для предприятия или превращающее все усилия работающих в кучу ненужного мусора [4]. 
 
Также на предприятии необходимо культивировать образ и стиль работы, позволяющие достигать ожидаемых результатов за счет использования благоприятных возможностей, а не путем решения проблем, даже предварительно проранжированных по приоритетности. В связи с этим, должны поменяться взгляды на роль и значение прибыли, как единственного критерия оценки эффективности предприятия. Как показывает опыт успешных отечественных и зарубежных предприятий, прибыль не должна быть первоочередной целью, она должна выполнять функции общего ограничителя для хозяйственной деятельности, ниже уровня которого работа теряет смысл. Только в результате предоставления потребителю в необходимые сроки и по приемлемой цене товара, признаваемого им ценностью, предприятие может рассчитывать на получение прибыли.  
 
Принимая во внимание вышесказанное, руководителям предприятия в своей деятельности следует учитывать также роль и значение интеллектуального капитала, как фактора конкурентных преимуществ предприятия в условиях современного производства, и людей, обладающих определенными знаниями, опытом и способностями. Это подтверждается словами П. Друкера, известного деятеля в области конкурентоспособности и качества, который утверждал: «То, что отличает один бизнес от другого, - это способность использовать различные знания – от научных и технических до знаний в области экономики и менеджмента. Только за счет знаний организация может выделиться и создать продукт, который будет иметь ценность на рынке»[4]. 
 
Подытоживая вышесказанное, можно сделать следующий вывод: «для обеспечения конкурентоспособности предприятия следует стремиться к максимизации накопления конкурентных преимуществ и эффективности их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты». Это означает, что в бизнесе более существенное значение имеет не деловитость, а эффективность. Главное не то, как вести дела, а как находить нужные дела и концентрировать на них ресурсы и силы.  
 
Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи является система управления конкурентоспособностью продукцией и предприятием, общий подход к созданию которой будет изложен в соответствующем разделе данного модуля.  
 
Поскольку успешное овладение методологией управления конкурентоспособностью напрямую зависит от правильного понимания сущности основных понятий в данной области деятельности, то необходимо, прежде всего, разобраться с терминологией, относящейся к рассматриваемому предмету изучения. Важность данного вопроса подтверждается известным высказыванием Р. Декарта, которое гласит: «Дайте понятиям точное толкование, и вы освободите мир от половины заблуждений».

 

1. Основные понятия

 

В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране.  Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя.  Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.   Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия.  Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены:  конкурентоспособность продукции и предприятия;  всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием;  международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием».  Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.

 

1.1 Терминологические проблемы

 

На первый взгляд может показаться, что определить понятие «конкурентоспособность» несложно, так как данный термин общеизвестен и применяется довольно широко в различных областях деятельности. Однако, несмотря на кажущуюся простоту решения данной задачи, термин «конкурентоспособность» до сих пор не имеет однозначного и общепринятого определения, которое могло бы отразить всю совокупность факторов и причин, сопутствующих на рынке рассматриваемому явлению. В связи со сложностью данного понятия существует несколько его распространенных определений, ни одно из которых не стандартизировано.    Поскольку основой для решения любых терминологических проблем является систематизация понятий в рассматриваемой области, то ниже рассмотрим наиболее применяемые определения понятия «конкурентоспособности».    Согласно [5] под конкурентоспособностью понимается свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. При этом выделяют высокую, среднюю и низкую конкурентоспособность.    В работе [6] конкурентоспособность определяется как соответствие товара по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей.    В соответствии с [7] конкурентоспособность - это сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров товара по отношению к товару-конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность товара выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара и цена его эксплуатации).    Согласно [8] конкурентоспособность представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени.    В [9] под конкурентоспособностью понимается способность товаров и услуг отвечать требованиям рынка, в [10] - степень притягательности товара для совершающего реальную покупку потребителя.    В работе [11] М. Портер, известный специалист в области качества и конкурентоспособности, определяет конкурентоспособность как соотношение экономических и потребительских свойств товара. Следуя данной логике, потребители на рынке заведомо будут рады любому товару, который дешевле или обладает «новым качеством товара, особыми потребительскими свойствами или послепродажным обслуживанием» вне зависимости от того, какие потребности удовлетворяет этот товар, и существуют ли эти потребности вообще.    Специалисты в области маркетинга понятие конкурентоспособности товара раскрывают через совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые при удовлетворении конкретной потребности покупателя способствуют созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами [12,13].    Согласно [14] конкурентоспособность объекта проявляется в условиях соперничества с другими объектами, аналогичными по назначению, и оценивается по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. Что касается конкурентоспособности продукции в условиях рыночной экономики, то она определяется, в конечном итоге, результатом конкурентной борьбы, выражаемой в доле конкретного рынка, завоеванной предприятием за определенный период времени.    Таким образом, рассмотренные выше определения «конкурентоспособности» при всем своем многообразии не отражают всю совокупность признаков, характеризующих данное понятие, и, следовательно, ни одно из них не может быть выбрано в качестве базового. Для решения задачи терминологической идентификации понятия «конкурентоспособность», отражающего особенности конкурентной борьбы предприятий в эпоху глобализации, рассмотрим понятия, так или иначе связанные с рассматриваемым термином и с помощью которых можно сформулировать его определение, наиболее подходящее для использования в деятельности по управлению конкурентоспособностью продукции и предприятия.

 

1.2 Ключевые понятия

 

К ключевым понятиям, связанным с конкурентоспособностью продукции и предприятия, относятся понятия «рынок», «конкуренция», «конкуренты», «потребители», а также их характеристики. 
 
Под рынком [15] понимается условное место купли-продажи конкретного вида товара, заключения торговых сделок, которые осуществляются в определенных по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением этических (корпоративных) и правовых норм и правил. 
 
«Конкуренция» в переводе с латинского означает «сталкивание». Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средством конкуренции являются конкурентные преимущества, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание на конкретном рынке, получить прибыль и/или иной эффект. В общем случае, конкуренция базируется на двух процессах: соперничества и удовлетворения потребностей. 
 
Между конкуренцией и конкурентоспособностью существует диалектическая взаимосвязь, поскольку конкуренция заставляет конкурирующие предприятия создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу для конкретного рынка в требуемый период времени. Отсюда следует, что определение понятия конкурентоспособности должно отражать также временные и пространственные параметры рынка. 
 
Глобализация экономики заставляет предприятия совершенно по-новому взглянуть на стратегию создания и развития конкурентных преимуществ. Как и прежде, товары и услуги производятся в результате превращения капитала, имеющего материально-вещественную, денежную, трудовую и интеллектуальную формы, наличие которых является необходимым условием любого бизнеса. Однако в разные времена эти компоненты создают для предприятия разные конкурентные преимущества. 
 
Например, во времена мелкоиндустриального способа производства основные преимущества были связаны с трудовым и денежным капиталом, находящимся в распоряжении предприятия. Крупноиндустриальный способ производства превратил человека, участвующего в производственном процессе, в одушевленный придаток машины, а на высший по значению уровень вышли материально-вещественная и денежная форма капитала. В условиях современного производства становится очевидным, что источник основных (базовых) преимуществ бизнеса заключается в людях как носителях определенных знаний, опыта и способностей. 
 
Глобализация и научно-технический прогресс привели к тому, что доля стоимости материалов и оборудования в предельных издержках производства продукции неуклонно снижается. При этом денежный и материально-вещественный капитал также стал более доступным. Развитие мирового рынка капиталов привело к тому, что сейчас компания или страна с хорошей продукцией или даже идеей может сравнительно легко получить требуемый кредит на приемлемых условиях. 
 
Практика деятельности передовых предприятий ведущих стран мира показывает, что в условиях глобализации не конкуренция, а возможности по обеспечению кооперации и сотрудничества с другими компаниями в основном определяют деловой успех, процветание и развитие предприятия. Конкуренция, как экономическое явление, потеряла свою классическую сущность столкновения интересов хозяйствующих субъектов в борьбе за достижение одной и той же цели. Сегодня компаниям приходится учиться выживать в условиях гиперконкуренции, когда кооперация и сотрудничество становятся единственно разумными средствами выживания компаний. Конкуренция - это война, а начинать войну в условиях гиперконкуренции означает одному воевать против всех [16]. 
 
Наиболее приемлемым для решения задач управления конкурентоспособностью предприятия является определение конкуренции, предлагаемое в [15]. Согласно ему под конкуренцией понимается процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. 
 
Для обеспечения однозначности понимания используемых терминов раскроем содержание данного определения. 
 
Термин управление в данном контексте включает в себя выявление, поддержание (сохранение), использование, развитие и исключение из конкурентной стратегии какого-либо конкурентного преимущества объекта. 
 
В качестве субъектов могут выступать любые социальные, производственные или биологические системы. Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др. 
 
В качестве целей могут выступать:

• выполнение миссии организации
• победа с конкретным товаром на конкретном рынке в тендерах на получение заказов или в конкурсах на получение различных премий (например, премий в области качества)
• достижение состояния или уровня одного, нескольких или всех структурных элементов предприятия, достаточных для поглощения конкурента или обеспечения равноправного участия в партнерских отношениях;
• поддержание достигнутого конкурентного уровня предприятия
• выживание и т.д.

Объективные потребности обуславливаются законами природы или общества, субъективные - выражаются отдельными людьми или животными. 
 
Качество удовлетворения потребностей является понятием весьма широким и может характеризоваться многими показателями:

• широтой, глубиной и гармоничностью товарного ассортимента, предоставляемого потенциальным покупателям всей совокупностью фирм, действующих в одной отрасли и на конкретном рынке
• сроками, оперативностью, степенью актуальности удовлетворяемых потребностей
• соответствием уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка
• уровнем предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров
• другими показателями товара и услуг, что позволяет покупателю получить наибольшее удовлетворение от их приобретения.

Анализ внешнего окружения предприятия и сил, которые оказывают воздействие на структурные элементы внешней среды и могут представлять угрозу для бизнеса, позволяют руководителям определить наиболее благоприятную позицию в отрасли для своего предприятия, выбрать эффективную конкурентную стратегию, оценить степень соответствия внутреннего состояния организации поставленным перед коллективом целям и задачам. «Каковы бы ни были в совокупности силы, - пишет М. Портер, - цель…найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучше всего защищена от влияния этих сил, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них» [17]. Модель взаимодействия сил, определяющих конкуренцию на внутреннем и/или внешнем рынках, представлена на рис. 1.1. 
 
Согласно [5] под конкурентами следует понимать лицо, группу лиц, фирму, (предприятие), соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке. К потребителям относятся лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт. 
 
Рыночная власть потребителей проявляется в том, что они определяют спрос, а их влияние на интенсивность отраслевой конкуренции зависит от следующих факторов:

• относительной цены товаров-заменителей, удовлетворяющих потребности
• стоимости переключения, т.е. перехода среднестатического потребителя с одного товара на другой, аналогичный по функциональному назначению
• склонности потребителей к замене товаров, т.е. вероятностью переключения.

Конкурентная сила поставщиков обусловлена тем, что отраслевые организации являются основными потребителями сырья и комплектующих, информации, технологий, кадров, и с этих позиций поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на результаты деятельности предприятия. 
 
Силу влияния поставщика на отраслевую конкуренцию определяют следующие факторы:

• баланс спроса и предложения
• доля закупок потребителя у поставщика в общем объеме закупок
• значимость объемов поставок для поставщика
• степень специализированности закупаемых объектов
• влияние качества и цены закупаемых объектов на потребительские и экономические свойства товара
• возможности потребителя приступить к созданию аналога или товара-заменителя, производимого поставщиком
• заинтересованность конкурентов потребителя в данном поставщике
• наличие товаров-заменителей закупаемых объектов, производимых другими поставщиками
• угроза технологической интеграции со стороны конкурентов.

Влияние перечисленных факторов может быть выражено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения потребителя на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика, и наоборот.

 

Рис. 1.1. Модель взаимодействия сил, определяющих конкуренцию на внутреннем и/или внешнем рынках

 
Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов из других отраслей, в том числе иностранных компаний, возникает в случае, когда имеется вероятность того, что эти организации могут войти в данную отрасль. Угроза с их стороны определяется «высотой» входного барьера, которая зависит от следующих факторов:

• параметров производственного и маркетингового эффектов масштаба и освоения
• наличия патентов/лицензий на товар
• существующими предпочтениями и преданностью потребителей в отношении торговой марки товара
• наличия и/или стоимости создания и обеспечения функционирования каналов сбыта, поставок
• влияния государственного регулирования, наличия различных барьеров со стороны общественных организаций и теневых структур.