Конкурентоспособность предприятия

• постоянные
• временные
• сопутствующие
• привнесенные.

Постоянные ценности действуют на протяжении всего жизненного цикла продукции, но имеют к базовым ценностям не прямое, а косвенное отношение (например, имидж фирмы - изготовителя продукции, престиж магазина, сертификат на систему качества, популярность торговой марки, наличие и доступность станции или пункта технического обслуживания, декоративная упаковка). 
 
Эти ценности имеют различный рейтинг. Их воздействие на покупателя позволяет намного увеличить потребительскую стоимость продукции. В отдельных случаях влияние только этих ценностей обеспечивает долговременную ликвидность продукции, даже если она по базовым показателям качества уступает конкурентам. Имидж фирмы, например, действует примерно так же, как подпись известного художника на неприметной, на первый взгляд, картине. Постоянные ценности реализуются потенциальной возможностью постоянной наценки к себестоимости продукции. 
 
К временным ценностям относятся дополнительные ценности, имеющие прямое отношение к виду и качеству продукции, но появляющиеся временно, иногда сезонно, и влияющие, как правило, не на всем жизненном цикле товара (например, новизна, мода, престиж, стиль, оригинальность). Эти ценности на какое-то время позволяют держать повышенные цены на продукцию. 
 
Идеальной считается ситуация, когда жизненный цикл изделия соразмерен с моментом возникновения и длительностью влияния временных ценностей. Временные ценности реализуются через потенциальную возможность наценки к себестоимости товара, убывающую во времени (в связи с моральным износом товара). 
 
К сопутствующим ценностям относятся дополнительные потребительские ценности, не связанные с продукцией непосредственно, но возникающие в связи с изменением условий ее приобретения или эксплуатации (например, уменьшение затрат на налогообложение при производстве и/или продаже определенных видов продукции, рост доходов при продаже экспортируемой или импортируемой продукции при изменении уровня инфляции в стране и т.п.). 
 
Реализация сопутствующих ценностей в виде получения дополнительных доходов (эффектов) существенно зависит от времени и места продажи товара. 
 
К привнесенные ценностям относятся информационные ценности, которые сами по себе не имеют ни прямого, ни косвенного отношения к продукции, но возникают за счет новой или повторяющейся информации о ценностях, имеющих отношение к продукции. В результате привнесенных ценностей, возникающих при воздействии рекламы, проведении выставок, конкурсов и т.п., увеличивается потребительская стоимость товара в глазах многих покупателей. К привнесенным ценностям также относятся слухи, мнение знакомых, жизненный опыт. 
 
Воздействие привнесенных ценностей может быть как временным, так и постоянным. Привнесенные ценности во времени действуют аналогично сопутствующим. 
 
Опыт показывает, что большая часть продукции не имеет дополнительных потребительских ценностей. Например, ценность материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий профессионально оценивается потребителями по характеристикам их базового потребительского качества. В этой связи, стоимость данной продукции на рынке может быть с большой вероятностью спрогнозирована еще в период разработки. 
 
Универсальные ценности. К ним относится рыночная стоимость продукции, или ее цена. Цена отражает все остальные потребительские ценности продукции, имеет универсальную размерность (в денежном выражении) и по ней можно сравнивать ценности разных по виду и качеству изделий. 
 
Успешное продвижение на рынок новой продукции во многом зависит от правильного учета всех факторов, влияющих на ликвидность продукции, а также от способности предприятия-изготовителя своевременно выявить, сформировать и использовать дополнительные потребительские ценности, усиливающие базовое качество продукции. Для лучшего понимания взаимосвязи ценностей объекта, конкурентных преимуществ и различных эффектов от их использования рассмотрим схему, представленную на рис. 1.2. 
 
В соответствии с данной схемой присущие объекту ценности проявляются в виде базисных и второстепенных конкурентных преимуществ, которые в рамках определенной системы в итоге воплощаются в товарах, реализуемых на конкретном рынке. 
 
Примерами базисных конкурентных преимуществ являются инновации, патенты, высокая квалификация персонала, наличие эффективной системы управления и т.п., второстепенных - традиционные новшества, дешевые трудовые и другие материальные ресурсы, достаточно развитая рыночная инфраструктура, активы и т.п. 
 
Продажа товара, имеющего собственное конкурентное преимущество или использующего конкурентные преимущества системы, в рамках которого он изготавливается, позволяет получить доход, распределяемый системой на внутреннее потребление и/или на получение (приобретение, покупку) новой конкурентоспособной ценности.

<

Рис. 1.2. Схема взаимосвязи ценности объекта, конкурентных преимуществ и различных эффектов от их использования

 
Каждая ценность имеет свои характерные особенности, поэтому определение ценности различных объектов должно осуществляться с помощью показателей, отражающих эти особенности. 
 
Например, для определения ценности сложных технических товаров потребители в США используют следующую формулу [20]:

 
В свою очередь, ценность специалистов определяется, в основном, такими его качествами, как уровень интеллекта и квалификации в конкурентной среде, состояние здоровья, психофизические и психологические характеристики и т.п., менеджеров - уровень интеллекта и культуры, компетентность в сфере деятельности, умение ставить цели и их реализовывать и т.п. 
 
Ценность производственной системы составляют прогрессивные системы проектирования, технологии, лучшее оборудование, конкурентоспособный персонал и т.д. 
 
Ценность организации (предприятия) определяется ее миссией, имиджем, репутацией, качеством корпоративной культуры, эффективностью экологической политики, качеством системы менеджмента, качеством товаров и/или услуг и др. Ценность региона и/или страны выше, если выше жизненный уровень населения. 
 
Таким образом, потребительская ценность объекта характеризуется его способностью удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей и определяется степенью соответствия его свойств установленным запросам и требованиям со стороны этих групп или их потенциальным желаниям. Мерой потребительской ценности объекта является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления [21]. 
 
Для выявления эксклюзивных конкурентных преимуществ производимой продукции и организации в целом, выбора или реализации наиболее эффективной конкурентной стратегии руководителям предприятий необходимо уметь применять классификационные признаки конкурентных преимуществ различных объектов. 
 
Основными классификационными признаками конкурентных преимуществ являются [15]:

• отношение к системе
• сфера возникновения преимущества
• содержание фактора преимущества
• время реализации преимущества
• место реализации преимущества
• вид получаемого конечного результата.

Классификация конкурентных преимуществ по вышеперечисленным признакам с последующим их кодированием может быть использована для автоматизации процесса их учета и анализа при управлении конкурентоспособностью объектов. Данный процесс может быть обеспечен совместным использованием Общероссийского классификатора продукции и услуг и системы кодов для конкурентных преимуществ объекта, которая может быть разработана с учетом данных [15], представленных в модифицированном виде в таблице приложения А. 
 
Конкурентные преимущества организации проявляются в потенциале организации, сохраняются и приумножаются путем повышения качества управления, реализуются в новшествах и инновациях. 
 
Потенциал организации - это суммарная стоимость ее основного, оборотного и человеческого капитала, патентного фонда и ноу-хау, информационных технологий, брендов и других конкурентных преимуществ организации в сферах науки, техники, технологии и управления, обеспечивающих ей конкурентоспособность. 
 
С учетом вышесказанного, для решения задач по управлению конкурентоспособностью различных объектов целесообразно использовать определение понятия «конкурентоспособность», изложенное в [15] и модифицированное с учетом рыночных особенностей, обусловленных современными тенденциями в мировой экономике, в т.ч. обусловленными глобализацией. 
 
Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать свойство объекта, характеризуемое его способностью обеспечивать за счет своих конкурентных преимуществ более полное и эффективное использование имеющихся и/или приобретенных свойств или потенциала для удовлетворения установленной или потенциальной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на конкретном рынке в определенный (фиксированный) момент времени… 
 
Объект (товар, услуга, наемный работник, трудовой коллектив, предприятие (организация), отрасль, регион, страна) конкурентоспособен, если он имеет свое место на рынке предложений, приносит прибыль и/или с его помощью достигается иной эффект (польза). Поскольку сущность понятия конкуренции заключается в соперничестве, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности – «уровня конкурентоспособности». Различается высокий, средний и низкий уровень конкурентоспособности объекта. При отсутствии прибыли и/или иных эффектов объект считается неконкурентоспособным.

2. Критерии конкурентоспособности

В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. 
Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. 
Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.  
Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. 
Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: 
конкурентоспособность продукции и предприятия; 
всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; 
международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». 
Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.

2.1 Выбор номенклатуры  критериев

Поскольку конкурентоспособность является свойством объекта, то в качестве количественной характеристики данного свойства используются соответствующие критерии* конкурентоспособности.

 
Правильный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности очень важен для управления конкурентоспособностью продукции и услуг (далее - продукция) и предприятия в целом, так как их необоснованный выбор приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности. 
 
Таким образом, под критерием конкурентоспособности следует понимать количественные и/или качественные характеристики объекта, служащие основанием для оценки его конкурентоспособности. 
 
Критерии конкурентоспособности могут классифицироваться по следующим признакам [22]:

• по назначению (ограничительный, оценочный)
• виду удовлетворяемых потребностей (уровень качества, цена потребления и т.п.)
• количеству учитываемых характеристик (единичный, групповой, обобщенный).

Ограничительный критерий - количественная и/или качественная характеристики, составляющие основу требований к допуску объекта к профессиональной оценке его конкурентоспособности (т.е. проводимой уполномоченными и компетентными должностными лицами). Например, условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с нормативом безопасности, установленным национальным стандартом. Примером качественной характеристики является наличие лицензии на деятельность организации или сертификата соответствия на товар. 
 
Оценочный критерий - количественная и/или качественная характеристики объекта, необходимые для профессиональной и потребительской оценки с целью определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах. 
 
В различных ситуациях (определяемых типом и объектом рынка) критерий конкурентоспособности может выполнять ограничительную или оценочную роль. Так, для внутреннего российского рынка соответствие пищевого продукта требованиям конкретных директив Европейского Сообщества (ЕС) является оценочным критерием, для европейского рынка - ограничительным. 
 
Как не следует смешивать следствие и причину, так не следует смешивать и понятия «критерий конкурентоспособности» и «фактор конкурентоспособности», так как последний является причиной изменения одного или нескольких критериев (например, некачественное сырье, устаревшая технология, неудачная конструкция, ненадлежащая упаковка определенным образом влияют на показатели надежности продукции). Однако на практике эти понятия часто неверно интерпретируют из-за того, что фактор конкурентоспособности не всегда можно увязать с измеримыми и стандартизованными критериями. 
 
Ради объективности необходимо признать, что идентификация вышеуказанных понятий является достаточно сложной задачей даже для специалистов. Дело в том, что одна и та же характеристика продукции под углом зрения разных субъектов рынка может выступать в качестве фактора или критерия. Например, такая характеристика услуги, как «доставка товара в магазин в срок», является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя, но одновременно она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента». Характеристика «наличие системы качества» — важный критерий конкурентоспособности предприятия, но в то же время она является фактором, влияющим на такой критерий конкурентоспособности товаров, как стабильность уровня качества товаров. Более того, критерии конкурентоспособности предприятия следует рассматривать как факторы конкурентоспособности продукции, оцениваемой с позиций потребителя. 
 
Формирование номенклатуры критериев должно осуществляться, исходя из объекта оценки (вид товара, услуги), типа рынка (внутренний и внешний), субъекта оценки (изготовитель, продавец, потребитель). Например, при выборе номенклатуры критериев для различных видов промышленной продукции рекомендуется использовать методику, изложенную в руководящем документе по стандартизации «РД 50-149-79 Методические указания по оценке технического уровня и качества продукции». При формировании номенклатуры критериев с учетом типа рынка руководствуются требованиями технического законодательства страны и национальных стандартов. 
 
Наиболее сложным является формирование номенклатуры критериев с учетом особенностей субъекта оценки. В системе «бизнес - бизнес» оценка производится с позиции изготовителя и продавца (например, в системах «изготовитель – продавец» или «изготовитель сырья и комплектующих изделий - изготовитель готовой продукции»). При этом оценка конкурентоспособности производится по номенклатуре критериев, включающей, как правило, только показатели качества и цены товара. 
 
Следует отметить, что подход к оценке конкурентоспособности, ограниченный комплексным критерием «качество/цена», на современном этапе развития рынка и науки о рынке не отвечает принципу достаточности, не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Данный критерий может использоваться только для продукции производственного назначения и то не во всех случаях. 
 
Для оценки конкурентоспособности товаров народного потребления комплексный критерий должен быть дополнен не только критерием «имидж», но и другими критериями, которые учитывает покупатель при выборе товара. В этом случае при формировании номенклатуры критериев конкурентоспособности товара рекомендуется применять, так называемый, «товароведный» подход, изложенный в [23]. 
 
В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей. Потребители как субъекты оценки конкурентоспособности ежедневно принимают множество решений о покупке. Используя процессный подход (один из основных принципов менеджмента качества), можно представить выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов как технологический процесс – процесс переработки информации с целью принятия решения (предварительного или окончательного) о покупке. Схема процесса восприятия и использования информации о качестве объекта представлена на рис. 2.1 
 
Вначале имеется некоторый реальный объект (материальные и нематериальные предметы, явления и процессы), обладающий определенным качеством, т.е. несущий информацию о своих свойствах. Всю информацию не может воспринять никто, поскольку возможности восприятия людей, животных и чувствительность самых совершенных приборов ограничены. И будут ограничены всегда, так как эта ограниченность имеет объективный характер. 
 
Согласно алгоритму, представленному на схеме, качество на пути к субъекту обязательно проходит через физический фильтр (в теории информации называемый ограниченной пропускной способностью канала связи). Те свойства, которые субъект (далее - человек как потребитель) не воспринимает, являются для него «физическим шумом». Уже на этом этапе любые два человека неминуемо по-разному (хотя бы на немного) оценивают качество объекта. 
 
Дальше на пути восприятия свойств объекта возникает семантический фильтр. Как известно, семантика изучает содержание сообщений. Чтобы воспринять содержание сообщения, оценить смысл и значение качества данного объекта, да и просто для того, чтобы понять – для чего нужен объект, человек сам должен обладать определенным запасом знаний. 
 
Этот запас в информатике называется тезаурусом. Именно различный тезаурус формирует вкус человека, определяет его предпочтения, влияет на формирование впечатления об объекте. 
 
Только после прохождения через семантический фильтр информация об объекте становится «качеством» объекта. И только тогда можно говорить о связи качества и потребностей человека, т.е. о прагматике, которая определяет ценность сообщений (в нашем случае - ценность объекта) для удовлетворения конкретной потребности человека-потребителя объекта. Именно прагматический фильтр включает в себя факторы потребительной стоимости, цены, удобства обслуживания и т.п.