Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

 

 

2. Функциональные особенности рекламных текстов

 

 

Бурное развитие функциональной стилистики, начавшиеся в конце ХХ века в связи с перестройкой жизни общества, привело к тому, что в системе функциональных стилей произошли заметные изменения. Прежде всего, эти изменения коснулись структуры самой крупной функциональной разновидности – публицистического стиля. Так, в рамках публицистики сложилась особая функциональная разновидность – стиль рекламы, функционирующий в сфере торговых, экономических отношений.

Следует отметить, что не все исследователи признают самостоятельность рекламного стиля: одни ученые считают рекламный текст, своего рода контаминацией разных стилей и жанров; другие придерживаются традиции и по-прежнему относят рекламу к публицистическому стилю. И, хотя вопрос о статусе рекламного стиля в настоящее время остаётся дискуссионным, всё же следует признать его самостоятельность, разделяя мнение, согласно которому реклама, во всём ее многообразии видов и форм, значительно отличается от других разновидностей публицистики и имеет совершенно иной характер функционирования в средствах массовой информации (Е.С. Кара-Мурза, В.В. Тулупов и др.) [19].

Поэтому необходимость анализа рекламного стиля как языковой системы, каждый уровень которой реализует определенную целеустановку, вполне очевидна. Безусловно, при таком подходе на первый план выдвигается проблема описания функциональных особенностей рекламных текстов, ибо какова установка, такова и системная организация языковых средств, обусловливающая характерную стилевую манеру изложения.

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определённые функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д.

Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма [10, c. 16].

Описывая функции рекламы, важно учитывать внутреннюю дифференциацию рекламного стиля: из всех его разновидностей мы выделяем коммерческую рекламу, так как именно здесь наиболее ярко и последовательно проявляются типичные черты рекламы как языковой деятельности, поскольку объектом коммерческой рекламы всегда является товар (услуга) либо производитель этого товара [19].

Рекламе присущи следующие функции:

- информационно-воздействующая (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию; реклама также может и развлекать, снимать психологическое напряжение);

- социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; она способствует коммуникационным связям в обществе, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, свободного предпринимательства, независимой прессы);

- экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в коночном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость достижения многочисленных представителей целевой аудитории обычно намного меньше, чем, например, при личных продажах; свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что приводит к совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

- эстетико-просветителъкую (подлинная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры культуры быта, прививает потребителю хороший вкус, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие о6разцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства; объясняет назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое).

Реализуя свои функции, реклама выполняет также массу задач (хотя главной задачей остается "продажа" товара, услуги, идеи): распространение знаний о товаре или услуге, его достоинствах и возможностях, о той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой; распространение знаний о компании, ее истории, достижениях, финансовом положении репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя и многое другое.

Нельзя не отметить и те черты, без которых реклама как социальный институт не может существовать: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводит сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества [20, c. 5].

Реклама призвана убедить аудиторию в достоинствах товара, внушить мысль о необходимости его приобретения. И поэтому в функционально-стилевом аспекте рекламный текст – это текст суггестивный, внушающий.

Таким образом, функции рекламы, представляющие собой систему, имеют свои особенности, которые выделяют рекламный стиль на фоне других стилевых разновидностей языка.

 

 

 

2 Категория экспрессивности

 

 

2.1 Экспрессивность как лингвистическая категория языка

 

 

Термин "язык" обозначает и строение языка, и литературную норму, и индивидуальную речь (например, язык Шекспира). И это в известном смысле правильно, так как нет языка как системы без его социального и индивидуального употребления [21, с. 41].

По своей природе и сущности язык выступает как сложное сочетание идеального и материального, биологического (физиологического) и психологического, общественного и индивидуального. Кроме того, язык как явление обладает сложной внутренней структурой [21, c. 37]. Говоря о языке, очень важно коснуться его функций.

Исследованием функций языка занимались такие ученые как К. Бюлер, Я. Муражковский, Р. Якобсон и др. Результат их исследования позволил Р. Якобсону выделить шесть функций языка:

- познавательная;

- коммуникативная;

- экспрессивно-эмоциональная;

- побудительная (аппелятивная);

- фатическая (непосредственно-контактная);

- поэтическая.

Все эти функции являются, по Р. Якобсону, составляющими одной коммуникативной функции языка.

Повышенный интерес к экспрессивной функции языка отмечается в последние годы и в исследовательских работах зарубежных лингвистов. Однако их трактовка экспрессивной функции языка отличается от понимания ее российскими лингвистами. Преобладающей является точка зрения, согласно которой экспрессивная функция языка связана только с передачей эмоций.

Часть текста или части текста передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, и имеет своим развитием эмоциональное или логическое усиление [22, c. 11]. В этом случае мы можем утверждать, что в тексте были использованы средства выражения экспрессивности. Прежде всего, необходимо выяснить, что представляет собой экспрессивность.

Категория экспрессивности имеет в языке длительную традицию. В теоретических исследованиях со времен античности фигурирует понятие "экспрессия", которая обозначает в переводе с латинского (expressio) "выражение". Понятие "выразительность" означает особо выделенный способ выражения мыслей и чувств и зачастую отождествляется с понятием "экспрессивность". Точный перевод самого слова "экспрессия" - "выражение" вызывает мысль об экспрессивности языковых средств как их выразительных возможностях, т.е. специально стилистическом приеме [23, c. 17].

За последующее время в исследовательских работах слова "экспрессивность", "экспрессия" и "экспрессивный" нашли широкое применение.

В основе явления экспрессивности лежат несколько групп психологических закономерностей, касающихся, с одной стороны, выражения эмоций и чувств, а с другой - восприятия (сюда относятся, прежде всего, противопоставления фигуры и фона, как одного из главных условий восприятия). Лингвистическим механизмом экспрессивности является, главным образом, отклонение от стереотипов в использовании языковых единиц различных уровней.

На возникновение экспрессивности как характеристики речи или текста влияют свойства коммуникативной ситуации: намерения говорящего/пишущего, презумпции читателя/слушателя (т.е. исходные знания и представления, с которыми он вступает в коммуникацию), а также лингвистический и экстралингвистический (социальный) контекст коммуникативного акта.

В работах разных исследователей природа экспрессивности трактуется различно. Так, к разряду стилистических категорий относят экспрессивность И.В. Арнольд, Ю.М. Скребнев, Э.С. Азнауров и др. Как семантический феномен рассматривают экспрессивность В.Г. Гак, Н.А. Лукьянова, И.А.Стернин, А.Р. Вежбицкая и др.

В.Н. Телия понимает экспрессивность как функционально-семантическую категорию. Довольно широко распространен подход к экспрессивности как к функциональному феномену. Как функцию языка рассматривают экспрессивность А.А. Реформатский и Р.О. Якобсон, В.А. Авронин и др [24, c. 4].

К разряду прагматических категорий экспрессивность относят А.А. Мецлер, Р.О. Пиотровский, Д.С.Писарев и др., т.к. экспрессивность ориентирована на адресата, т.е. имеет прагматическое значение [25, c. 121].

В.Н. Телия, Н.Л. Моргоева и А.Н. Коперник определяют экспрессивность как результат реализации различных добавочных оттенков значения. В связи с этим целесообразно охарактеризовать явление экспрессивности как лингвистическую категорию, являющуюся результатом актуализации в значении слова или его лексико-семантического варианта сем оценочности, образности, эмотивности, функционально - стилистической окрашенности, измеримую по средствам категории интенсивности и всегда предполагающую особую выразительность, обусловленную стремлением говорящего выразить свое субъективное отношение относительно факта или явления или создать в сознании реципиента определенный образ.

Термин "экспрессивность" как компонент значения в узком понимании целесообразно конкретизировать как "усилительная экспрессивность". Об этом можно утверждать на том основании, что он связан лишь с усилением, интенсификацией, которая в зависимости от сочетания с другими компонентами может приводить, но может не приводить к экспрессивности [26, c. 7 - 10].

В.Н. Гридин дает следующее определение экспрессивности. Экспрессивность - совокупность семантико - стилистических признаков единиц текста, которые обеспечивают ее способность выступать в коммуникативном акте как средство субъективного выражения отношения говорящего к адресату или содержанию речи [27, c. 591].

Анализ точек зрения В.Н. Телия, Л.К. Жаналиной, В.И. Шаховского, Е.И. Шейгала на экспрессивность позволяют сделать следующие выводы об экспрессивности с учетом ее связи с категориями интенсивности, эмоциональности, оценочности и образности:

1.     экспрессивность - "свойство слова", "функция слова", "экспрессивный эффект", "выделенность", необычность слова, а значит, в отличие от оценочности, эмоциональности, интенсивности и образности, относится не к области языкового выражения, а к области прагматики, воздействующей силы высказывания;