Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

1. Одиночные согласованные определения, присоединяемые союзом или без союза. Они поясняют какое-либо существительное главной части и передают добавочные сообщения. Но именно в этих определениях заключается наиболее важное и существенное для всего высказывания содержание.

„Diese Zeitung macht Karriere. Meine.”  («die Welt»)

2. Присоединенная часть может состоять из нескольких определений, которые следуют друг за другом. Это позволяет описать предмет, явление, о котором идет речь с различных сторон. Все определения дополняют друг друга и основную часть высказывания.

“CHIP Leser sind auch keine besseren Menschen. Aber schlauere. Und dank uns sehr klug.“ (CHIP Das Computer-magazin)

3. Несогласованные определения.  

„Wir chatten und jetten und brauchen doch einen Ruhepol. Nicht stur und starr, sondern beweglich wie unser Leben.“ (Network)

Очень распространены в рекламе и парцеллированые обстоятельства различных типов. Обстоятельства уточняют, разъясняют сказанное по ходу развития мысли. Употребление их придает речи характер непринужденно протекающего разговора. Присоединенное обстоятельство относится обычно к сказуемому и позволяет акцентировать внимание:

- на образе  действия:

“Packt den Schmerz. Lost ihn auf. Schnell. Zuverlassig. Zeitgemass.“ (Thomae)

„Erweitere Deinen Horizont. Ohne Guru oder Blasen an den Füssen.“ (DBahn)

- на временных  показателях:

„Dann rufen sie die Hotline an. Jetzt.“ (Epson)

„Also, gehen Sie zu Ihrer Bank. Heute noch.“ (Vodafone Airtouch)

- на месте:

„Innere Ruhe finden Sie hier. Oder hier. Oder hier.“ (Audi A 4 mit 6 Zylindren)

- на цели:

„Besuchen Sie noch heute Ihren Nordmende Fachländer. Für einen Blick in die Zukunft.“ (Nordmende Thomson Technology)

Распространены в рекламе конструкции с парцеллятом - сравнением:

„Führungskräfte prägen die Seele eines Unternehmens. Ambiente und Organisation machen sie sichtbar. Als Spiegel der persönlichen Geisteshaltung.“ (USM KITOS)

„Profutura 2000. Einfach unvergleichlich. Wie Sie.” (Marbert)

Особой эмоциональной насыщенностью отличаются присоединительные конструкции, в которых употребляются частицы sondern, trotzdem, усиливающие добавочное значение присоединяемого сообщения.

„Wer Langzeitarbeitslose einstellt, ist kein schlechter Rechner. Sondern guter Unternehmer.“ (Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung)

„Es gibt Menschen, die haben nie Zigaretten - Werbung gesehen. Trotzdem rauchen sie.“ (Britisch American Tobacco)

Следующий ряд парцеллированных построений оказывается конструкциями, в которых парцеллят представляет собой синтаксически самостоятельное предложение, подключаемое к предшествующему предложению сочинительными союзами und, noch, auch, noch, oder.

„Gehen Sie endlich mal wieder spazieren. Entspannen Sie sich. Und rufen Sie uns gleich aus der nächsten Telefonzelle an.“  (BKK )

„Sprechen sie mit Ihrer Bank oder Leasinggesellschaft. Oder schreiben Sie uns.“  (Kreditanstalt für Wiederaufbau)

Союз и в начале самостоятельного предложения – явление типичное для разговорного синтаксиса. Недаром еще К. Аксаков писал: « ...союз u в устном вещании выражает именно добавление, речение, как бы неожиданное, нечаянное, вдруг пришедшее в голову, которое и соответствует характеру разговорной речи, перешедшей в своем разговорном первоначальном виде на бумагу» [61, c. 322].

Построения с союзом oder в начале самостоятельных предложений употребляются и для сопоставления двух мыслей:

“Mit Bach baden gehen? Oder mit Mozart dinieren.“ (TRU)

Широко представлена парелляция придаточных частей вместе с коррелятами – различными указательными словами. Основное значение подчинительных союзов сохраняется, но оно обогащается добавочным, оттеночным значением. Так, конструкции с союзами seit, obwohl, wenn помимо временного, уступительного, условного и других значений, имеют значение дополнительного пояснения, уточнения основного высказывания. Присоединенная часть опирается на один из членов предшествующего предложения, на все предложение в целом, или же на более широкий контекст. Иногда присоединенная часть является однородной по отношению к придаточному предложению, стоящему впереди сложноподчиненного предложения. Автор, тем самым, выделяет какие-то части высказывания, добавляет что-то новое.

Существует еще одна точка зрения на построения, присоединительная часть которых начинается подчинительным союзом. Они рассматриваются как более крупные синтаксические единицы, чем предложения, как сложное синтаксическое целое, в состав которого, в качестве отдельных самостоятельных предложений входят предложения, начинающиеся подчинительным союзом. Подчинительные союзы являются средством связи между частями сложного синтаксического целого, при этом подчеркивается  ограничение функционирования таких предложений рамками сложного синтаксического целого.

Последнее замечание очень важно, так как оно указывает на иной аспект изучения парцеллированных конструкций: они рассматриваются как высказывания, функционирующие в качестве части текста.

Присоединительные присоставные конструкции можно разделить на следующие типы:

1. Парцеллят – придаточная часть времени присоединяется к основному высказыванию посредством союзов wenn, als, ehe:

“Sprechen Sie mit uns. Ehe Sie zu uns kommen. Und machen Sie das.“ (Kinder &GRE)

2. Условная придаточная часть присоединяется к основному высказыванию с помощью союза wenn, который часто сопровождается словами natürlich, bestimmt, vielleicht .

“Rufen Sie EMC unter 08989/2375-0 an. Wenn Sie endlich unsere neue EMS-Speichersysteme entdecken wollen.“ (EMS Computer- Systems Deutschland GmbH)

3. Придаточная часть цели присоединяется союзом damit:

„Innovative Chemie macht mehr aus Strom. Damit wir weniger Kraftwerke brauchen.“ (Wacker – Chemie GmbH)

4. Сравнительная придаточная часть присоединяется к основному высказыванию союзами als, als ob:

„Sie sehen so aus, als ob Ihr müde sind? Als ob Sie krank sind?“

(Neues Wohnen)

5. Чаще других «паузой точки» могут отделяться от своего главного предложения придаточные с союзом weil:

“Auf einmal hat man genügend Platz. Weil funktionieren alle Brausen.“ (IWS)

„Nicht wegsehen. Sondern hinsehen. Weil Helfen viele Gesichter hat.“ (Aktion Gemeinsinn e. V.)

6. Уступительная придаточная часть обычно присоединяется к основному высказыванию союзами obwohl, obgleich:

„Irgendwo hort die Gleichberechtigung auf. Obwohl das nicht für alle gut ist.“ (IWS)

7. Придаточная часть дополнения присоединяется к основному высказыванию союзом dass:

“Bei Kindern muss man mit allem rechnen. Dass sie waschen zum Beispiel.“ (IKEA)

8. Определительные придаточные вводятся относительными местоимениями der, die das:

„Nehmen sie nicht irgendeinen Transporter. Sondern den neuen HIAce. Der bietet neben jeder Menge Platz auch jede Menge Sicherheit.“ (Toyota)

В большинстве рекламных текстов парцеллированные конструкции широко функционируют в сочетании с другими стилистико-синтаксическими средствами языка. Используемые как важный источник экспрессии речи, парцеллированные конструкции позволяют актуализировать, выделить с определенной целью какую-то часть высказывания. Кроме того, они помогают в сжатой форме передать больший объем информации, что имеет немаловажное значение.

Интенсивное вхождение парцеллированных конструкций в язык рекламы обогащает его экспрессивными конструкциями, придает ему естественность, живость разговорной речи, выразительность и динамичность, делая текст рекламы более привлекательным, воздейственным и запоминающимся.

Таким образом, мы видим, что в рекламных текстах достаточно часто используются различные стилистические фигуры, способствующие приданию экспрессивности рекламному слогану.

 

 

3.3 Эллипсис. Параллелизм.

 

 

Определенный интерес представляют рекламные тексты с точки зрения рассмотрения их синтаксической организации, а точнее особых форм этой организации, способных вызвать определенный стилистический эффект. Большая часть синтаксических выразительных средств представлена эллипсисом. Эллипсис - пропуск подразумеваемых элементов внутри предложения, обычно пропуск сказуемого [58, c. 206].

“Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас - мебель из Италии"

Эллипсис позволяет выделить наиболее важные элементы в высказывании, когда подразумеваемый элемент может быть легко восполнен из контекста.

"Когда соседи  начинают завидовать... Отделочные  материалы лучших европейских  производителей.”

„Guter Rat ist teuer. Guter Bordeax nicht immer!“ (Getränkewerbung von «Bordeaux»)

Из античной риторики эллипсис известен как стилистическая фигура, производящая эффект интеллектуальной неожиданности. Этот эффект основан на контрасте синтаксиса и семантики, который возникает из структурной неполноты конструкции, ее открытости к домысливанию.

Структурная неполнота проявляется, прежде всего, в выпадении строевых (семантически пустых) элементов конструкции, например, вспомогательного глагола.

“Frisch gefärbt? Frisch gewaschen!” (Doe)

Однако процесс сокращения высказывания может затронуть и полнозначные лексические элементы, такие, как глаголы, обозначающие движение.

“Peugeot. Mit Sicherheit mehr Vergnügen.”

С точки зрения психолингвистики эллипсис рассматривается как косвенное выражение эмоций.

“Тушь одна – эффекта три!” (реклама косметики)

“Ein Duft voll sprühender Musikalität.” (Blues)

Эллипсис используется достаточно широко в рекламе как средство языковой экономии, эмоциональной экспрессии и для воспроизведения естественной речи адресанта. Для понимания эллиптических предложений не всегда нужен контекст, так как содержание выражается собственными лексико-грамматическими средствами:

“Переворот! Спрей-автозагар: из любого положения и без пятен.” (реклама косметики)

“Wie unser Kraftstoff: Langweilig, aber kaum zu verbessern.” (JET Kraftstoff)

“Und ab in die Sonne…” (Reisegesellschaft)

“Weitblick statt Meerblick.” (Jobvermittlung)

“Ваша красота – наша профессия.” (Салон Люкс)

“Лучший персонал – для лучшей компании!” (Рекрутинговое агенство Fame)

“Турбазы - в живописных местах на берегах рек и озер.”

“Твой аромат – твои правила.” (Мужской аромат Hugo от Hugo Boss)

Эти предложения являются примерами эллипсиса, где отсутствует главный член предложения - сказуемое, но смысл неполных предложений понятен из контекста.

“Деньги существуют для того, чтобы их тратить, а вкус – чтобы тратить деньги правильно.” (Деловые вести №5)

“Electrolux, Bosch, Ardo - вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине «Электросила».”

“Сыр «Олтерманн» - вкусный кусочек солнца.”

“Регейн – новая жизнь ваших волос.”

“Посекундная тарификация с начала разговора.” ( Билайн)

„Erfolg kommt nicht automatisch. E-Mails schon.“ (Vodafone + Nokia 9300).

„Ich will. Ich kann.” (Die Werbung für Medizinprodukt «Pfizer»)

“Punkte setzt, um Raum für Vermutungen zu geben.”

“Täglich Underberg und man fühlt sich wohl.” (die Frankfurter Rundschau)

“Das eigene Zuhause ganz ohne Eigenkapital! Kein Problem mit der ABN-AMRO Hypotheken-Gruppe. Der große europäische Immobilien-Finanzierter bietet Hypothekenkredite für jeden. Transparent und ohne versteckte Kosten. Wir finanzieren Ihre Wunschimmobilie mit bis zu 105% des Kaufpreises.“ (Pеклама ипотечной программы банка "ABN-AMRO")

Лексическое (ohne) и грамматическое (kein) средства отрицания помогают ярче передать смысл информации, придают дополнительную выразительность и экспрессивный оттенок превосходства и надежности рекламируемого банка. Адресант подчеркивает выгодные стороны ипотечной программы банка "ABN-AMRO", где не нужен капитал для приобретения собственного жилья, и у клиента не будет дополнительных скрытых расходов.

„Wettbewerbsvorteile. Jetzt einfacher. Markteinführung der Netjets Corporate Сard. Garantierte Verfügbarkeit. Zeitgleiche Nutzung. Keine Bereitstellungsgebühren.“ (Pеклама авиакомпании "Netjets")

В этом примере все предложения неполные, в них отсутствуют главные члены предложения. Смысл отличительных особенностей карты данной фирмы понятен из контекста, а использование грамматического средства отрицания (кеinе) в последнем предложении помогает более эмоционально выделить основную информацию об отсутствии оплаты за использование карты фирмы "Netjets".

„Beste Fonds – kompetent bewertet, unabhängig ausgewählt. Leistungen aus Leidenschaft.“ (Pеклама "Deutsche Bank")

Это довольно интересный пример эллиптического предложения, где главный член , сказуемое, представлен в неполном виде. Усечение главного члена предложения сближает язык рекламы с устной речью, делает его более естественным и кратким. Лексическое средство отрицания (unabhängig) подчеркивает отсутствие давления на клиентов банка, их свободный их независимый выбор фондов "Deutsche Bank".

„Macht ihn rein! Ariel. Nicht nur sauber, sondern rein.“ (Pеклама фирмы "Ariel")

Все предложения в этом рекламном тексте являются эллиптическими. Краткие, лаконичные предложения делают высказывание ярким и динамичным. Грамматическое средство отрицания (nicht nur, sondern) помогает придать высказыванию экспрессивный оттенок убежденности в безупречной чистоте и качестве рекламируемого товара.

“...Seit 1995 in Deutschland mit über 5500 Limited Gründungen. Oft kopiert doch unerreicht: renommiert – seriös, kompetent, diskret. Die Limited kann rechtlich sofort in der BRD tätig werden...“ (Pеклама фирмы "Energize Consulting Limited")

В первом предложении отсутствуют все главные члены, во втором - подлежащее, а сказуемое представлено однородными членами предложения. Использование лексического средства отрицания (unerreicht) и однородных членов предложения для определения основных качеств рекламируемой фирмы (serios, kompetent, diskret) в эллиптическом предложении ярко и эмоционально характеризуют адресанта, создают экспрессивный оттенок убежденности в хорошей работе фирмы ''Energize Consulting Limited".