Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

3) прагматика (характеризует  отношение знака к смыслу).

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности (AIDA). В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.

Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку) [14, c……]..

Для достижения поставленной цели рекламный текст должен обладать четырьмя основными качествами:

1. способностью привлечения внимания информируемого;

2. способностью удерживать внимание за счет лаконичности, краткости изложения, сжатости синтаксических конструкций;

3. рекламный текст должен хорошо запоминаться;

4. рекламный текст должен наталкивать информируемого на мысль о необходимости совершения желаемого для рекламодателя действия.

При реализации процесса общения автор рекламного текста должен учитывать целый ряд функциональных факторов, в число которых входят:

а) цель и задача общения;

б) форма общения;

в) условия общения;

г) передаваемая информация;

д) социальная среда общения;

е) информируемый;

ж) информирующий.

Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности  продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению. Поскольку коммуникативная функция рекламы является доминирующей в рамках рекламного текста, данное положение требует более детального рассмотрения.

 

 

1.3 Жанры рекламных текстов

 

 

Правильному использованию слов при создании рекламного объявления в зависимости от контекста учит риторика. Однако правильный выбор самого контекста в немалой степени определяется жанром текста рекламы. Изучением рекламных жанров занимается стилистика. Каждый жанр обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать.

Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой [15, c. ].

Жанры сложились исторически, они тесно связаны с физическими и культурологическими особенностями носителей рекламной информации.

Подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания его способа распространения. Вид носителя формирует жанр и определяет стиль, в котором выдержано рекламное сообщение.

Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте.  

Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность  знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта [13, c. 24].

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления  об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально – визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа [16, c. 44].

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, объявление, репортаж, обзор и т. д. С интересом читаются интервью, взятые у авторитетных людей, которые как-либо связаны с рекламируемым объектом.

Каждый  из  указанных  речевых  жанров  –  это  уникальная  смысловая (коммуникативная) модель текста, это и прагматическая модель  дифференциации функции убеждения и конструктивная модель текста, определяющая  общую синтаксическую схему его оформления.

Традиционным и наиболее распространенным рекламным жанром являются объявления, в которых дается оперативная информация о рекламируемом объекте, формируются мнения и новые потребности, стимулируются пользование услугами и сбыт товара путем обращения к потребителям.

Через рекламное объявление происходит информирование об изменениях в сфере деятельности объекта рекламы с целью вызвать специфическое представление о нем. Объявления адресуются непосредственно, они отмечены оперативностью, т.е. печатаются в регулярных изданиях и, как правило, многократно дублируются [17, c. 23].

Языковая организация рекламного объявления требует соблюдения ряда требований, а именно: языковая краткость (связанная с ограниченностью места и времени), простота и выразительность. При характеристике рекламного текста в первую очередь следует отметить положительную эмоциональную оценку, которая оказывает огромное влияние на принципы подачи информации, на выбор вербальных средств, и, в конечном счете, на семантику слов.

Главная особенность рекламного объявления состоит в его способности «обыгрывать» фактор времени и через это успешно реализовать интенцию. В укороченной форме и очень динамично в содержании объявления выражается фактор новизны. Укороченность достигает такой степени, что рекламные объявления могут состоять из одного единственного предложения, одной фразы, дополняемой изображением (в печатной и телерекламе). И в роли этой фразы выступает заголовок, в абсолютно номинативном оформлении. Но и в более пространных рекламных объявлениях заголовку отводится особая роль презентации содержания:

“Heute Drehbeginn! Der пеие Drehtabak, Неll und dunkel Immer mild. Mit extra langer Drehlasche. Neu! 40 g.”

Здесь заголовок выступает в виде акта сообщения – уведомления, при котором привычное для немцев выражение Drehbeginn – начало съемок приобретает в контексте совершенно иной смысл. Он произведен от непосредственного значения глагола drehen – крутить. Объявление посвящено рекламе нового сорта табака, предназначенного для самокруток, и значение глагола drehen стилистически эффектно обыгрывается.

Наряду с рекламным объявлением простейшей формой популяризации товаров и услуг является рекламная заметка. Она представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Рекламную заметку правомерно определять как чисто информативный жанр, поскольку она не содержит призыва к приобретению объекта рекламы адресатом. Объем у этого жанра в целом невелик, а заголовок может вообще отcутcтвовать. Hапример:

“Innovationen im neuen Top-Speed-Reifen Direction M 800. Von Heinz Steiner. Nach dem High-Speed-Reifen Тор Speed 2 reicht Semperit den zweiten Exklusiv-Reifen '95 nach. Er nennt sich Direction M 800 und ist der erste laufrichtungsgebundene Reifen überhaupt, der assymetrisches Profil besitzt Laufrichtungsgebunden heißt, der Reifen muß so montiert werden, dass er stets in gleicher Richtung abrollt.”

“Das asymmetrische, ungewohnte Laufflöchenprofil als Test-Resultat hat im jeder Partie klare Aufgaben: die Außenschulter sorgfältiger Handling und Kurvemtabilität, die Innenschulter dämpft Aquaplannig-Gefahr. Den Geradeauslauf bis zum Höchsttempo sollen breite und tiefe Mittekrippe garantieren, Lenkpräzesion kommt durch außere Bläcke zustande…”

В этом тексте рекламируется предстоящее появление предмета в продаже, с принципиально новыми качественными показателями. Интенция текста заметки заключается именно в привлечении внимания адресата или целевой аудитории за счет презентации их новых качеств.

Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них.

Рекламный репортаж связан как бы с непосредственным участием автора рекламного текста. В качестве автора может выступать «обычное лицо», познакомившееся с новым предметом или новыми его свойствами. В такой подаче должно заключаться мнение, приобретенное через абсолютно конкретный опыт, и вся информация выигрывает в степени ее воздействия, т.е. изначально проецируется действенный психологический эффект. Оперативность рекламы достигает при этом своего апогея, а ее доверительность и прямая контактность реализуются с максимальным участием личных местоимений первого лица.

В рекламных очерках, в отличие от рекламных заметок, повествование изначально осуществляется в образно-публицистической форме, т.е. языковые средства направлены на создание положительного образа объекта. В такой рекламе идет воздействие не только на ум, но и, в еще большей степени, на чувства потенциального адресата, организация рекламного текста как бы заставляет его «примерить на себя» рекламный объект. Как раз соединение элементов беллетристики и публицистики с деловой информацией создает выпуклую наглядность, которая уже сама по себе несет элемент убеждения.

Рекламное интервью обладает силой убеждения, поскольку это беседа двух партнеров – автора рекламной информации и компетентного лица. Компетентным лицом может быть конструктор, эксперт, или активный пользователь, способный сопоставить данный предмет с аналогичными.

По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет представляет собой специальным образом составленное сообщение. Его специфика проявляется в том, что на фоне изложения фактуальной информации происходит вычерчивание рекламного образа или имиджа определенной фирмы.

Особое место в отчете отводится анализу мнений и оценок, а это значит, что при внешней нейтральности данного рекламного жанра в его тексты имплицировано призваны оказывать влияние на адресную аудиторию.

В качестве разновидности рекламных отчетов появляются самоотчеты, имеющие целью продемонстрировать правильность вложения средств и именно в этом, финансовом смысле, воздействующие на общественное мнение.

В рекламной рецензии, в отличие от обычных рецензий, содержится, наряду с всесторонней оценкой, призыв к адресату совершить определенное действие (приобрести, посмотреть, купить посетить и т.п.). Естественно, что для мотивации такого действия продуцент информации должен быть в состоянии создать яркий рекламный образ, подкрепляемый авторитетными суждениями. В роли же продуцента выступают и журналисты, и деловые люди, и ученые.

Рекламная консультация заключает в себе совет, исходящий от компетентного лица (инстанции), но вместе с тем содержащий рекламный призыв [18, c. 32].

Широкими возможностями привлечения реципиентов обладает наружная реклама, которая чаще всего размещается на билбордах или рекламных растяжках.

На телевидении и в сети Интернет есть различного рода рекламные ролики, использующие всеразличные способы привлечения внимания.

Реклама на радио в основном точно повторяет звуковую дорожку аналогичных телевизионных роликов.

Таким образом, у истоков научного изучения рекламы стоит литература о ее экономической стороне, которая ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов.  

При всем многообразии подходов к рассмотрению рекламы, основная ее цель определяется как сообщение определенной информацию, и вынуждение информируемого действовать желательным для рекламодателя образом. Достижение данной цели достигается рядом лингвистических и экстралингвистических факторов. Это обуславливает также определенное композиционной построение рекламы. Все жанры рекламных текстов обладают коммуникативной направленностью.