Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

Живость и эмоциональность и, следовательно, непринужденность рекламным текстам придают восклицательные предложения, которые  играют  роль своеобразных сигналов, призывов к  действию.

“Приходите посмотреть на наши обструганные цены!” (СтойДом)

Восклицательные предложения - cтилистическая фигура, составленная по типу восклицательных предложений как прием украшения речи и средство привлечения внимания читателей или слушателей [56].

“Если перемены погоды не по душе – примите таблетку!” (Гинкго Билоба)

“НО-ШПА – живите без боли и спазмов!”

“Турция …Откройте для себя побережье Эгейского моря в этом году!”

“Если перемены погоды не по душе – примите таблетку!” (Гинкго Билоба)

В приведенном примере рекламодатель употребляет побудительное предложение, потому что такое побуждение динамично, и не слишком агрессивно.

В некоторых рекламах, особенно в кратких рекламах, рекламист использует восклицательные предложения, которые в тексте играют роль сигналов или призывов к действию, как видно из следующего примера:

“Внимание! Здоровые десны не кровоточат!” (Метрогил Дента)

В данном примере рекламист хочет пробудить интерес у адресата, используя эффективное восклицание Внимание! в начале объявления.

Чаще всего рекламист использует восклицания и конструкции, подобные им, чтобы привлечь внимание читателя.

“Цена составит $7-18 тыс. Логично! Центр предоставляет пациентам право выбора!” (Nazaraliev-centre)

“Bleiben Sie am Plus der Zeit!” (Kodak)

“Sprite!” (Sprite)

“Gesundheit aus Ihrer Apotheke!”

“Nimm dir Zeit und nicht das Leben!” (Balance® - Gesundheitsmagazin)

“Die mini Salami! Aufreißen! rausschieben! reinbeißen!” (BI-FI)

“Müller Milchreis – immer wenn der kleine Hunger kommt!” (Müller)

“Typisch Kaffeetante: Immer Zeit für KRÖNUNG light!” (Jacobs)

“ROLO: Zu gut zum Teilen!” (Rolo)

“Qualität: hoch – Preis: niedrig!” (Merkur)

“Die neue Dessert-Methode: rühren, variieren, frieren, servieren!” (Lorsata)

Сюда же примыкают и  экспрессивные  обращения  в  рекламных текстах, которые, выделяясь своей эмоциональностью, привлекают внимание адресата:  

“Ваш шанс – стать счастливее!  Не упустите его! Мы просто созданы для Вас!”

Риторическое обращение - стилистическая фигура (фигура выражения эмоций), заключающееся в адресации высказывания неодушевлённому предмету, отвлечённому понятию, отсутствующему лицу [59].

“Erleben Sie Philips.”

“Vertrauen Sie Ihrer Intuition.” (Wilksinson Sword)

“Ford Mondeo. Dass er sicher ist, wussten Sie ja schon.” (Ford Mondeo)

“Freu dich auf Pfanni!” (Vertiggerichte von Pfanni)

“Investieren Sie in Unabhängigkeit. Gründen Sie Ihre Existenz auf Erfolg!” (AWD)

Что интересует читателя рекламы прежде всего?  Результат, который  он получит,  последовав советам рекламы.  Этот важный психологический момент нельзя  не  учитывать  при  составлении рекламного текста. Поэтому результат действия часто выносят на первое место.  Например:

“Импортная техника – для самых требовательных покупателей. Любые капризы заказчика будут воплощены в наших проектах. Придя к нам,  Вы решите свои проблемы.”

Также существует  ряд  особенностей языка рекламных текстов,  которые обусловлены необходимостью нейтрализации  неблагоприятных  условий  восприятия  (дефицит времени) и необходимостью приспосабливать текст к возможностям реципиентов.

Ориентируясь на средний объём оперативной памяти человека – 5-7 слов, копирайтеры сокращают количество языковых компонентов. Это существенно влияет на структуру текста рекламного слогана, ведя к парцеллированным конструкциям. Такие рекламы довольно часто встречаются в русских и немецких слоганаx.

“Яркий. Редкий. Домашний. Жидкокристаллический телевизор Toshiba.”

“Der neue Renault Scenic. Lasst große Traditionen alt aussehen.“ (Renault.)

Обращает на себя внимание и особая парцелляция рекламных текстов. Парцелляция, безусловно, относится к области экспрессивного синтаксиса. В настоящее время проблема парцелляции текста и ее роли в осуществлении экспрессивного воздействия стала одной из наиболее актуальных. При таком способе членения текста отдельные члены предложения получают статус самостоятельного высказывания, обосабливаются и выделяются пунктуационно.

Конкретное функционирование парцеллированных конструкций рассматривалось некоторыми лингвистами (в художественной литературе, публицистике, в научном стиле) на материале различных языков.

Следует отметить, что предложения, выделенные при помощи особой парцелляции текста, достаточно часто встречаются в рекламных сообщениях.

“В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем.”

“«Ингосстрах» платит. Всегда.”

“Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную.” (Матиас)

“Супергерои только обещают? А мы ставим! Окна, да ещё и со скидкой.” (Becker System)

“Быстро! Деньги! Без залога и поручителей.” (Альфа-Банк)

“Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.”

“Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго.”

“Семья. Дом. Сименс. Бытовая техника «Siemens».”

“Четко. Ярко. Реалистично. Телевизоры Sаmsung K.i.N.O.”

“Надежность. Качество. Скорость.” (Хостинг-провайдер Majordomo.ru)

“Напишите. Удивите. Победите.” (Конкурс рассказов Международной ассоциации специалистов по имиджу и редакции журнала «Справочник секретаря и офис-менеджера»)

“Fortis. Жизнь. Страхование.” (Fortis, финансовая группа)

“Braun. Качество. Надежность. Дизайн.” (Бытовая электроника Braun”

Хотя такие предложения входят в состав нормативных грамматических единиц, для определения их семантики требуется определенный контекст. Контекст помогает понять содержание рассматриваемых предложений и их роль в осуществлении функции воздействия.

Парцеллированные конструкции занимают соответствующее место и в немецком языке, представляя одну из тенденций развития синтаксиса современного немецкого языка. В данном случае мы имеем дело с неполными предложениями, вносящими в большинстве случаев в текст дополнительную экспрессивную окраску.

„Es gibt keine alten Porsche. Nur neue Besitzer.“ (Pеклама автомобиля фирмы "Porsche")

Второе предложение и по смыслу, и по структуре является частью первого предложения. Прием парцелляции позволяет приобрести предложению относительную самостоятельность и придает высказыванию эмоционально-экспрессивную окраску превосходства и восхищения автомобилями фирмы "Porsche". Грамматическое средство отрицания (keine) в первом предложении подчеркивает качество и техническую надежность автомобилей данной марки. Второе предложение не содержит средств отрицания, но эмоционально подтверждает семантику первого предложения.

„Hier haben wir an nichts gespart. Außer am Preis.“ (Pеклама автомобиля "Audi A4 Avant")

Последнее предложение пунктуационно отделено от первого, а прием парцелляции противопоставляет его смысловую самостоятельность отрицательной семантике основного высказывания. Для привлечения внимания покупателя экспрессивно подчеркивается только экономия цены. На всем остальном производитель не экономит.

„Werden Sie Kosten los... Mit dem Postbank Giro plus genießen Sie alle Vorteile eines modernen Girokontos: ohne Kontoführungsgebühren. Dafür mit kostenloser VISA Card im ersten Jahr..." (Pеклама банка "Postbank")

Лексические средства отрицания (оhne, kostenlos) выделяют основной смысл бесплатного пользования банковским счетом постоянно и банковской картой "VISA" в течение одного года. Они придают высказыванию эмоциональный оттенок превосходства нового расчетного счета "Postbank Giro plus".

Эмоционально-экспрессивную окраску приведенным выше рекламным текстам придают лексические и грамматические средства отрицания и стилистический прием парцелляции. Они помогают создать различный эмоциональный фон высказывания, выразить оценку степени достоверности к сообщаемой информации.

Главный принцип рекламы: предложение порождает спрос. В западном маркетинге есть такое понятие «функция воспроизводства» (рекламирование не самих товаров и услуг, а желания их купить, воспользоваться ими). Для этого как нельзя лучше подходит парцелляция сказуемого:

“Der neue Renault Scenic. Lasst große Traditionen alt aussehen.“ (Renault)

Довольно распространена парцелляция однородных сказуемых, применяемая с той же целью:

“Hier kann man prima paddeln. Und günstig Schiffe chartern.“ (Marokko.)

Und mit unseren neuen Ideen für Kuchen und Schlafraume können Sie sich jetzt wirklich komplett einrichten. Und wohl fühlen. ( Flototto)

Аудитории не описываются потрясающие свойства рекламируемых мест и предметов: неповторимого острова Марокко в первом случае и удобства новых современных кухонь и спален во втором. Но с помощью предполагаемых, поданных как в эффекте замедленного кадра действий, предлагается «сопережить» все хорошие качества рекламируемого объекта, с целью вызывания желания, необходимости в данном продукте или услуге. Причем наибольшей, воздействующей силой обладает второй, парцеллируемый компонент.

В присоединенную часть может выноситься не одно, а несколько однородных сказуемых. Иногда они образуют целую цепочку присоединяемых друг за другом частей, полнее и выразительнее характеризующих какое-либо явление окружающей действительности. В данном типе построений представляет интерес видовременная система глаголов-сказуемых. Как правило, глаголы-сказуемые основной и присоединенной части высказывания совпадают во времени, виде и наклонении:

„Gehen Sie endlich mal wieder spazieren. Entspannen Sie sich. Und rufen Sie uns gleich aus der nächsten Telefonzelle an.“ ( BKK)

Но иногда они имеют разный вид и время. Это происходит в тех случаях, когда наблюдаются некоторые различия в смысловых отношениях глаголов-сказуемых (при передаче причинно-следственных отношений между частями присоединительных конструкций, а также переходе от значения последовательности описываемых действий к значению результата этого действия.)

„Wir waren für unsere Kinder verantwortlich. Sind verantwortlich. Für ihre Chancen und für die Warme. Kindern gehört die Zukunft.” (Erdgas)

Широко представлена в стиле рекламы, по сравнению с другими стилями и парцелляция подлежащего:

„Dafür nehmen wir uns Zeit, soviel Sie wollen. Weil wir wissen, das hinter Traumen oft die Welt von morgen steckt. Und ihr Erfolg. Versteht sich.” ( West LB)

Очень часто парцелляция подлежащего служит для создания каламбура, иронического подтекста. Так, простое предложение Die Zeiten und Küchen ändern sich при помощи парцелляции подлежащего становиться действенным рекламным трюком:

„Die Zeiten ändern sich. Die Küchen auch.“ (( Miele) Kuchen)

или: „Die Schweizer bauen die besten Uhren der Welt. Die Sachsen auch.“ (A. Lange & Sohne)

При отрицании парцелляция подлежащего помогает создать больший контраст, что опять же повышает воздействие рекламы:

„Grösse ist relativ. Individualität nicht.“ ( Auto – Chrysler)

„Ein Mensch darf vielleicht mal die Beherrschung verlieren. Ein Auto nie.” (Audi)

Еще чаще в роли парцeллированного элемента выступают второстепенные члены предложения. Основное назначение их состоит в том, чтобы уточнить какой-либо член основного предложения, дополнить все вышесказанное новыми деталями, углубить и развить дальше только что высказанную мысль.

Достаточно обширно представлена парцелляция однородных дополнений. По сравнению с дополнением внутри предложения, оно выделяется по смыслу и интонационно, служит для особого подчеркивания какой-либо детали. Вынесенные в присоединенную часть дополнения как бы продолжает мысль основной части, уточняя, а подчас и развивает ее. Нередко дополнения присоединенной части (иногда они представляют ряд однородных членов) конкретизируют дополнения основной части высказывания, выраженное местоимением или первое присоединенное дополнение, а также уточняют друг друга. Причем иногда при парцелляции дополнения возникает «эффект обманутого ожидания», когда, на первый взгляд «несовместимые» понятия ставятся в один ряд, а пауза между основной частью и парцеллятом увеличивает контраст, придавая высказыванию большую эффективность.

„Wer hungrige Kinder, den Braten und einen gelungenen Ausflug unter ein Dach bekommen mochte, braucht starke Nerven. Oder den neuen Zafira.” (Opel)

Таким образом, аудитории внушается, что в подобных сложных жизненных ситуациях нужны действительно крепкие нервы, или, по крайней мере, новая марка зафиры.

Играя понятиями, представляющими жизненные ценности людей, авторы рекламного текста достигают соответствующего эффекта.

„Wenn es um größtmögliche Sicherheit geht, braucht man entweder Vorbilder. Oder Ideale: Der neue Lexus LS 400 ist da.” ( Lexus Toyota)

Новая марка Тайоты также подается в неплохой пресуппозиции: в роли идеала.

Парцелляция однородных дополнений является также прекрасным средством создания каламбура, делая рекламу привлекательной, яркой, воздействующей, запоминающейся. Необходимо отметить, что реклама вообще пропитана коннотациями.

Усиливают выразительность рекламного образа парцеллированные определения. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Если бы реклама новой марки Fiat выглядела таким образом: “Der neue einzigartige Fiat Punto”, то внимание концентрировалось бы на самой марке машины. При парцелляции определения “Der neue Fiat Punto. Einzigartig”, выделяется качество новой машины, ее эксклюзивность.

Парцелляции подвергаются как согласованные, так и несогласованные определения. Они могут быть самых разнообразных видов: