Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

 

Sei mir gegrüßt, mein Berg mit dem röthlich strahlenden Gipfel!

Sei mir, Sonne, gegrüßt, die ihn so lieblich bescheint! (“Der Spaziergang”, F.Schiller)

Синтаксический параллелизм нередко усиливает риторические вопросы и восклицания, например: Базарову все эти тонкости непонятны. Как это, думает он, подготовлять и настраивать себя к любви? Когда человек действительно любит, разве он может грациозничать и думать о мелочах внешнего изящества? Разве настоящая любовь колеблется? Разве она нуждается в каких-нибудь внешних пособиях места, времени и минутного расположения, вызванного разговором?

Параллельные синтаксические конструкции нередко строятся по принципу анафоры (единоначатия). Так, в последнем из примеров видим анафорическое повторение слова разве.

Классическими примерами анафоры являются следующие строки:

Я тот, которому внимала Ты в полуночной тишине, Чья мысль душе твоей шептала, Чью грусть ты смутно отгадала, Чей образ видела во сне. Я тот, чей взор надежду губит; Я тот, кого никто не любит; Я бич рабов моих земных, Я царь познанья и свободы, Я враг небес, я зло природы…(Лермонтов) [32]

 

Ich hör die Bächlein rauschen

Im Walde her und hin,

Im Walde in dem Rauschen

Ich weiß nicht, wo ich bin. (“In der Fremde”, J.F. Eichendorff)

Эпифора (концовка) – повторение последних слов предложения – также усиливает эмфатическую интонацию: Для чего уничтожать самостоятельное развитие дитяти, насилуя его природу, убивая в нем веру в себя и заставляя делать только то, чего я хочу, и только так, как я хочу, и только потому, что я хочу?

В числе ярких примеров экспрессивного синтаксиса следует назвать различные способы нарушения замкнутости предложения. Прежде всего, это смещение синтаксической конструкции: конец предложения дается в ином синтаксическом плане, чем начало, например: А мне, Онегин, пышность эта, постылой жизни мишура, Мои успехи в вихре света, Мой модный дом и вечера, Что в них?

Возможна также незавершенность фразы, на что указывает авторская пунктуация: как правило, это многоточие: Но те, которым в дружной встрече Я строфы первые читал... Иных уж нет, а те далече, как сади некогда сказал.

Пунктуация позволяет автору передать прерывистость речи, неожиданные паузы, отражающие душевное волнение говорящего. Вспомним слова Анны Снегиной в поэме С.Есенина! – Смотрите... Уже светает. Заря как пожар на снегу... Мне что-то напоминает... Но что?.. Я понять не могу... Ах!... Да... Это было в детстве... Другой... Не осенний рассвет... Мы с вами сидели вместе... Нам по шестнадцать лет...

Эмоциональную напряженность речи передают и присоединительные конструкции, есть такие, в которых фразы не умещаются сразу в одну смысловую плоскость, но образуют ассоциативную цепь присоединения. Разнообразные приемы присоединения предоставляют современная поэзия, публицистика, художественная проза:

Есть у каждого города возраст и голос. Есть одежда своя. И особенный запах. И лицо. И не сразу понятная гордость.

Вот я и в Быковке. Один. На дворе осень. Поздняя.

О таких присоединительных конструкциях профессор Н.С. Валгина замечает: «Синтаксически несамостоятельные отрезки текста, но предельно самостоятельные интонационно, оторванные от породившего их предложения, приобретают большую выразительность, становятся эмоционально насыщенными и яркими» [33, c. 187].

Эллипсис – это стилистическая фигура, состоящая в намеренном пропуске какого-либо члена предложения, который подразумевается из контекста: Мы села – в пепел, грады – в прах, в мечи – серпы и плуги. [32]

Ja, ich möchte immerhin, wenn ich tot bin, so eine Laterne sein, die nachts ganz allein, wenn alles schläft auf der Welt, sich mit dem Mond unterhält – natürlich per Du. (“Lsternentraum”, W. Borchert)

Пропуск сказуемого придает речи особый динамизм и экспрессию.

От этого синтаксического приема следует отличать умолчание – оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право слушателю (читателю) догадаться, какие слова не произнесены:

Нет, я хотел... быть может, вы... я думал, Что уж барону время умереть.

За многоточием скрывается неожиданная пауза, отражающая волнение говорящего.

Alle, die vorübergehn,

gehen vorbei,

Sieht mich, weil ich blind bin, keiner stehn?

Und ich steh seit Drei ... (“Monolog eines Blinden”, E.Kästner)

Как стилистический прием умолчание часто встречается в разговорной речи: – Ты не представляешь, это такое известие!.. Как мне теперь?.. Я не могу успокоиться.

Для интонационного и логического подчеркивания выделяемых предметов используется выразительная стилистическая фигура – многосоюзие (полисиндетон). Повторяются обычно сочинительные, соединительные союзы и, ни – Перед глазами ходил океан, и колыхался, и гремел, и сверкал, и угасал, и уходил куда-то в бесконечность...

Хоть не являла книга эта Ни сладких вымыслов поэта, ни мудрых истин, ни картин; Но ни Вергилий, ни Расин, ни Скотт, ни Байрон, ни Сенека, ни даже Дамских Мод Журнал Так никого не занимал: То был, друзья, Мартын Задека, Глава халдейских мудрецов, Гадатель, толкователь снов.

Большую выразительность обретают строки, в которых рядом с многосоюзием применяется противоположный ему стилистический прием – бессоюзие: Был тиф, и лед, и голод, и блокада. Все кончилось: патроны, уголь, хлеб. Безумный город превратился в склеп, Где гулко отдавалась канонада.

Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями. Вспомним пушкинские строки: Мелькают мимо будки, бабы, Мальчишки, лавки, фонари, Дворцы, сады, монастыри, Бухарцы, сани, огороды, Купцы, лачужки, мужики, Бульвары, башни, казаки, Аптеки, магазины моды, Балконы, львы на воротах И стаи галок на крестах.

Этот отрывок из «Евгения Онегина» рисует быструю смену картин, предметы поистине мелькают! Но возможности бессоюзия и многосоюзия разнообразны, эти приемы использовал поэт, описывая динамику Полтавского боя: Швед, русский – колет, рубит, режет, Бой барабанный, клики, скрежет, Гром пушек, топот, ржанье, стон, И смерть, и ад со всех сторон.

Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию – то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи [26, c. 47]. Это можно иллюстрировать процитированным выше отрывком из «Евгения Онегина» (Хоть не являла книга эта ни сладких вымыслов поэта...) и множеством других примеров, в том числе и прозаических: Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид.

Стилистические фигуры нередко соединяются, дополняют, усиливают друг друга, придавая речи волнующие интонации. Вспомним объяснение Онегина с Татьяной! -

Когда бы жизнь домашним кругом

Я ограничить захотел;

Когда б мне быть отцом, супругом

приятный жребий повелел;

Когда б семейственной картиной

Пленился я хоть миг единый, -

То, верно б, кроме вас одной

Невесты не искал иной.

Анафора и градация соединились в этом высказывании, представляющем собой блестящий пример особого типа сложного предложения – периода.

Периодом называется гармоническая по форме сложная синтаксическая конструкция, характеризующаяся особой ритмичностью и упорядоченностью частей, а также исключительной полнотой и завершенностью содержания.

А.П. Квятковский, называя в качестве примеров периода классические произведения – «Когда порой воспоминанье» Пушкина (в 26 строк), «Когда волнуется желтеющая нива» Лермонтова (16 строк), «О, долго буду я в молчанье ночи тайной» А. Фета (12 строк) и его же «Когда мечтательно я предан тишине» (20 строк), утверждает: «Стихотворение, написанное в форме периода, свидетельствует о широте поэтического дыхания автора и о большом зрелом мастерстве», позволяющем «совладать со сложной аппаратурой стиха, включающей в себя несколько строф» [34].

Учение о периоде как о средстве эмфатической интонации разрабатывалось еще в античной риторике. Своим названием период обязан интонации в сложной синтаксической конструкции: вначале голос плавно поднимается, как бы описывая кривую линию, затем достигает высшей точки на главной части высказывания, после чего резко снижается, возвращаясь к исходной позиции, замыкая линию (период – от греч. периодос, букв. обход).

Композиционно период распадается на две взаимно уравновешенные части: первая характеризуется повышением интонации, вторая – понижением, что определяет гармоничность и интонационную завершенность периода. По содержанию период представляет одно целое, развивает одну тему, раскрывая ее с известной полнотой и разносторонностью.

Чаще всего период строится как сложноподчиненное предложение с однородными придаточными, которые стоят вначале. Например:

Когда он в первый день, встав рано утром, вышел на заре из балагана и увидал сначала темные купола, кресты Новодевичьего монастыря, увидал морозную росу на пыльной траве, увидал холмы Воробьевых гор и извивающийся над рекой и скрывающийся в лиловой дали лесистый берег, когда ощутил прикосновение свежего воздуха и услыхал звуки летевших из Москвы через поле галок и когда потом вдруг брызнуло светом с востока и торжественно выплыл край солнца из-за тучи, и купола, и кресты, и роса, и даль, и река, все заиграло в радостном свете, – Пьер почувствовал новое, неиспытанное чувство радости и крепости жизни. (Л.Н. Толстой. «Война и мир»)

В периоде употребительны придаточные времени, условия, причины, образа действия, сравнительные и др. Приведем пример периода с уступительными придаточными: Как ни тяжело было княжне Марье выйти из того мира уединенного созерцания, в котором она жила до сих пор, как ни жалко и как будто совестно было покинуть Наташу одну, – заботы жизни требовали ее участия, и она невольно отдалась им.

Реже в композицию периода вовлекаются те или иные распространенные члены предложения, например деепричастные обороты, выполняющие функцию обстоятельств времени: Явившись к полковому командиру; получив назначение в прежний эскадрон, сходивши на дежурство и на фуражировку, войдя во все маленькие интересы полка и почувствован себя лишенным свободы и закованным в одну узкую неизменную рамку, Ростов испытал то же успокоение, ту же опору и то же сознание того, что он здесь дома, на своем месте, которые он чувствовал и под родительским кровом.

Периодическая речь Л.Н Толстого неизменно привлекает исследователей, потому что изучение ее дает ключ к пониманию особенностей стиля великого писателя. А.П. Чехов восхищался «силой периодов» Льва Толстого [32].

Возможность использовать в периоде разнообразные стилистические фигуры всегда привлекала и будет привлекать художников слова.

Использование стилистических фигур, разнообразных синтаксических средств создания эмфатической интонации у больших поэтов обычно сочетается с употреблением тропов, оценочной лексики, ярких приёмов усиления эмоциональности, образности речи.

 

 

 

3 Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

 

 

3.1 Способы достижения  экспрессивности в рекламе

 

 

Экспрессия – это выразительно-изобразительные качества речи, отличающие её от обычной (или стилистически нейтральной) и придающие ей образность и эмоциональную окрашенность [35, c. 524]. Поэтому убеждающая реклама, в отличие от чисто информативной, должна быть одновременно и эмоциональной, и стандартной.

Экспрессия может создаваться различными способами: оригинальным заголовком, интригующим началом, умелым использованием выразительных средств языка. Большая выразительность языка рекламы заключена и в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения.

Синтаксис pасполагает  огpомными  возможностями для выpажения тонких смыслов и эмоциональных оттенков высказывания.

Синтаксические средства - необычные обороты речи, особое ее синтаксическое построение, к которому прибегает автор для усиления выразительности.

В pекламе часто пpослеживается тенденция пpиблизить изложение к устно-pазговоpной pечи. Это относится к лексике и синтаксическому стpою текста.

К языковым сpедствам pазговоpной pечи,  часто  использующимися пpи  составлении pекламных слоганов,  принадлежит широкое употребление обиходно-бытовой лексики и  фразеологии,  эмоционально-экспрессивной  лексики, своеобразие синтаксиса (употребление эллиптических предложений различного типа, слов-обращений, слов-предложений, использование повторов слов,  разрыва предложений вставными конструкциями, присоединительных конструкций,  парцеллированных конструкций, преобладание диалога и т. п.).

Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя,  улучшая тем самым читабельность и восприятие текста [36, c. 296].

Использование в неофициальном, непринужденном стиле рекламы разговорных элементов, особенно синтаксиса,  зависит от многих экстралингвистических факторов,  например,  от объекта pекламы,  количества повтоpений данного pекламного текста,  целей pекламы, от индивидуальных pечевых навыков pекламиста.

С целью более подробного исследования характерных экспрессивных синтаксических средств в рекламных текстах и их влияния на потребителя был произведен анализ …. русскоязычных и ... немецкоязычных рекламных сообщений, взятых на телевидении, в интернете, а также в изданиях популярных журналов «Лиза» [37, 38], «JOY» [39, 40], «Focus» [41, 42], «COSMOPOLITAN» [43, 44], «Bunte» [45, 46], «Spiegel» [47, 48, 49], «Stern» [50, 51, 52] и «Brigitte» [53].