Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

Одной из первых работ, в которой реклама освещалась с лингвистической точки зрения, было исследование немецкого лингвиста Лео Шпитцера, посвященного американской рекламе, в котором автор связал иконические и вербальные средства создания текста с культурологической спецификой. Л. Шпитцер рассматривал рекламу как часть современного фольклора и анализировал ее методом экспликации.

Известный германист Зигфрид Гроссе предложил рассмотреть язык рекламы, отделяя его от повседневного языка. Он отмечал высокую степень воздействия языка рекламы благодаря языковой краткости и разнообразию стилистических приемов. Первым основательным, монументальным трудом, который и по сей день считается хрестоматийным при изучении языка немецкой рекламы, является работа Рут Рёмер «Die Sprache der Anzeigenwerbung». В этом исследовании Р. Рёмер определяет важнейшие особенности языка рекламы.

Работа Ингрид Ханч посвящена семантическим стратегиям рекламы. Опираясь на концепции Бюлера и Якобсона, исследователь выделяет языковые функции и поднимает вопрос о языковых формах выражения в рекламе.

Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф. Клоц, И. Мёкельманн, Д. Фладер, М. Баумгарт. Анализ слоганов независимо от контекста в последнее время часто критикуется как необъективный подход к рекламному тексту, который нельзя членить на отдельные составляющие.

В работе Розе-Мари Ханзен «Zum Informationsgehalt von Werbeanzeigen» поднимается вопрос о соотношении фактической информации о продукте (марка, материал, цена, происхождение) и второстепенной, дополнительной информации, о таких свойствах, как красота, уникальность, престижность. Р.-М. Ханзен критикует рекламу, делая вывод о том, что именно последний тип информации доминирует в рекламе. В своем исследовании Р.-М. Ханзен обращается к видеоряду, указывая на тесную связь между тестом и иллюстрацией.

М. Шмидт продолжает тему, анализируя рекламу в детских журналах с точки зрения содержания. Он не видит в рекламе манипулятивной опасности, что, с его точки зрения, находит отражение в том числе и в вокабуляре, который наполнен такими понятиями, как «Glück», «Abenteuer» и т.д., передающими первичную ценность (Primarnutzen), тогда как большинство исследователей называют их дополнительной ценностью (Zusatznutzen) продукта [2].

В 80-90-х годах одной из актуальных тем в исследованиях немецких учёных по языку рекламы стало проникновение англицизмов. Одна из работ, посвященная этой проблеме, – исследование Стефани Боманн «Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch in Werbebranche», где, в частности, вновь поднимается вопрос об информативной функции рекламы и об идеальной рекламе как путеводителе для потребителя.

Что касается отечественного языкознания, то в связи с тем, что зарубежная реклама была за пределами досягаемости для исследователей и рекламная проблематика вообще была весьма нежелательной темой для обсуждения, работы по изучению языка рекламы и рекламного текста появились только в 70-х гг.

В настоящее время реклама стала объектом многих исследований в русле психа-лингвистики (Е.Ф.Тарасов, Н.Фирсова, Л.С.Школьник, С.П.Козлова), лингвистики (Н.Н.Кохтев, Д.Э.Розенталь, И.П.Петрова, Е.Е.Анисимова, П.Н.Миронова), теории коммуникации (Т.Карамзина, Г.Картер, В.Л.Музыкант, С.П.Попов, И.Рожков, Т.К. Серечина, Л.М.Титкова). Нельзя не отметить последние работы российских исследователей, в которых удалось синтезировать опыт западных специалистов с рекламной практикой на российском рынке (И.Морозова, И. Гольман) [2].

Итак, исследование рекламы носит многоаспектный характер. Исследователями рассматриваются семиотические функции рекламы, цели и стратегии рекламного дискурса, называют особенности функционирования лексических и синтаксических единиц, выразительных средств.

 

 

1.2 Понятие рекламы  и рекламного текста

 

 

На сегодняшний день рекламные тексты являются объектом пристального внимания лингвистики, поскольку изучение подобных сообщений позволяет выявить такие языковые средства и коммуникативные ходы, которые способствуют наиболее оптимальному и эффективному достижению целей, преследуемых рекламодателем. А именно: изменить поведение потенциального покупателя путем сообщения ему информации о товаре или услуге и побуждения его к совершению покупки [2, c. 98].

Однако, будучи сложным и многогранным феноменом, реклама также является объектом изучения не только языкознания, но и ряда других наук (экономики, маркетинга, журналистики и т.д.), и, соответственно, каждая из них пользуется своим понятийным аппаратом, предлагая различные определения данного термина и концентрируя внимание на аспектах, наиболее релевантных для понимания рекламы в рамках данной конкретной науки [7, c. 8].

Термин реклама происходит от латинского слова reclamare, которое означает "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях или в других местах скопления народа) [8, c. 35].

Реклама является одной из форм маркетингових коммуникаций, оплаченных рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказания воздействия на целевую аудиторию. Реклама включает специально-подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

Узкое определение рекламы: «реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [9, c. 119].

Широкое понимание рекламы – любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы.

В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности [8, c. 29].

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама – это расространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором [10, c. 11].

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

- реклама – это оплаченная  форма коммуникации;

- информация, содержащаяся  в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

- рекламное сообщение  может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

- реклама является одной  из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

- реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем [10, c. 12].

Реклама попадает в категорию маркетинга, «промоушна» и начинает «функционировать как способ стимулирования сбыта, продаж, связей с общественностью. Реклама в качестве инструмента массового сбыта стимулирует повышение жизненного уровня» [11, c. 34].

Популяризуя материальные, социальные и культурные возможности бизнеса, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности, служит общественным нуждам. Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление хорошо информированных покупателей, а главное, рост числа активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов коммуникаций, их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации [9, c. 114].

Итак, реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение на рынке новых продуктов), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации или конкретного лица).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются: печать (пресса); телевидение и радио.

При этом различают:

а) товарную рекламу – реклама товара/услуги. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращение продаж;

б) корпоративную рекламу, создающую образ фирмы или благоприятное представление о ней;

в) социальную рекламу, декларирующую общечеловеческие ценности;

г) политическую рекламу политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечение победы на выборах [11, c. 52].

По мере развития рекламы определились четкие различия между рекламной деятельностью и рекламными текстами. Последние представляют собой едва ли не самое основное составляющее, неотъемлемую часть большинства рекламных сообщений [12, c. 64].

Текст, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки:

1) он содержит информацию  о физическом или юридическом  лице; товарах, идеях и начинаниях;

2) предназначен для неопределенного круга лиц;

3) призван формировать  или поддерживать интерес к  физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

4) способствует реализации  товаров, идей, начинаний [13, c. 110].

Исходя из природы и функции рекламных текстов, логично предположить, что их задачей является не только убеждение информируемого, а также и побуждение его к действию. Поэтому правомерно ожидать, что основу стиля рекламных текстов представляют функции убеждения и информации о рекламируемом предмете или явлении.

Такие неотъемлемые свойства рекламных текстов, как привлекательность, броскость, эмоциональная окрашенность, допустимость, находятся в тесной связи со строением рекламных текстов и таким образом предопределяют постоянный поиск со стороны его создателя красочной, занимательной, интригующей формой изложения.

Однако достоинства рекламного текста определяют не только художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а ещё и точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Потребитель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. А. Г. Картон отмечает, что краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки. Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять покупателя долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ.

Сегодняшний рекламный текст, независимо от того, в каком СМИ-носителе он реализован, будучи структурно-семантическим образованием, как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается игрой слов, парадоксами, иронией, аллюзиями, историческими, литературными реминисценциями - одним словом, он становится специфическим жанром, позволяющим соединить в себе многие риторические и стилистические приемы, тропы, фигуры.

Широкое использование неязыковых средств в процессе передачи информации, субстантивность языка рекламных текстов, своеобразные способы актуализации языковых средств – все это ведет к эллиптичности, фрагментарности рекламной речи; экономия материальной формы слова как следствие тенденции к грамматическому лаконизму особенно четко прослеживается в языке рекламы. Все это сближает письменную речь рекламных текстов с устной речью стиля обиходного общения.

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие:

1) синтактика (характеризует  отношение одного знака к другим);

2) семантика (характеризует  отношение знака к значению);