Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

Реферат

 

 

Дипломная работа 64 страницы, 62 источникa, 1 таблица.

Ключевые слова: рекламный текст, экспрессивность, экспрессивный синтаксис, возможности экспрессивного синтаксиса, стилистические фигуры

Объект исследования: тексты рекламных объявлений на немецком и русском языках.

Цель курсовой работы:  исследовать экспрессивные синтаксические средства языка в рекламных текстах.

Методы исследования: теоретический анализ научной литературы по лингвистике и стилистике; метод словарных дефиниций, описательный и количественный анализ.

Выводы:

1 Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования изобразительно-выразительных языковых средств. Разнообразие приёмов оживляет рекламный текст.

2 Большая выразительность в языке рекламы заключена и в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения.  Конструкции экспрессивного синтаксиса  являются мощным средством воздействия на потребителя, выполняют контактоустанавливающую и эстетическую функции.

3 В синтаксической структуре рекламы используются как книжные, так и разговорные конструкции. Особенно ярко экспрессивность синтаксиса проявляется в парцеллированных конструкциях. Большая представленность эллипсиса объясняется необходимостью сжатого представления информации. Этим также обусловлено использование номинативных предложений, недосказа. Выразительность рекламе придают кроме того полисиндетон, инверсия и параллелизм.

4 Рекламный текст стремится ответить на вопросы потенциального потребителя. Диалогичность достигается за счет использования вопросительных и восклицательных предложений, вопросно-ответных комплексов, которые способны вызвать любопытство читателя, остановить внимание потребителя.

5 Стилистические фигуры оживляют рекламный текст и играют первостепенную роль в придании сообщениям эмоциональности и экспрессивности, делая их более броскими и запоминающимися.

Практическая значимость: результаты дипломной работы могут быть использованы в курсах по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности.

 

 

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	4
1 Реклама как объект изучения лингвистики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	7
1.1 Экскурс в историю изучения рекламных текстов . . . . . . . . . . . . . . . . .	7
1.2 Понятие рекламы и рекламного текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	9
1.3 Жанры рекламных текстов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	14
1.4 Функциональные особенности рекламных текстов . . . . . . . . . . . . . . . .	18
2 Категория экспрессивности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	22
2.1 Экспрессивность как лингвистическая категория языка . . . . . . . . . . . .	22
2.2 Виды экспрессивности. Компоненты экспрессивности . . . . . . . . . . . .	25
2.3 Экспрессивные синтаксические средства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	27
3 Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . .	34
3.1 Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте . . . . . . . .	34
3.2 Стилистические фигуры в составе рекламных текстов . . . . . . . . . . . . .	35
3.3 Эллипсис. Параллелизм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	54
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	59
Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	61

 

 

Введение

 

 

Благодаря своей способности формировать определённый стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает её особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики [1, с. 96].

В лингвистике, которая выделяет специфический язык рекламы, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с шестидесятых годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию специфических стилистических, структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста.

Интересной особенностью периода конца 50-х – 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык. Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф. Клоц, И. Мёкельманн, Д. Фладер, М. Баумгарт [2].

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Реклама представляет собой особый тип коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель рекламного текста – привлечение внимания и побуждение к действию. Как известно, реклама – не единственный тип текста, рассчитанный на воздействие, но рекламный текст направлен на ответное действие.

Из общего числа рекламных сообщений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10%, из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных сообщений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама – двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей [3].

Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара [4, с. 133].

С целью оказания подобного психологического воздействия используются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимо понимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно.

Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги [4, c. 134].

Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки.  

Изучение особенностей языка рекламных текстов посвящены работы таких авторов как Ю. К. Пирогова, Н. Г. Шиманская, Л. А. Снегирева, А. М. Горлатов и других, которые в своих работах дают анализ функциональному стилю рекламы, рассматривают ее языковые возможности и средства речевого воздействия по средствам рекламных текстов.

Специалисты в области лингвистики текста выделяют различные его планы: оценочный, метафорический, прагматический, экспрессивный и другие. Многие из этих аспектов недостаточно изучены, в том числе и экспрессивный – один из важнейших планов текста, являющийся производным от его коммуникативной природы.

Экспрессивность может передаваться на различных уровнях: фонетическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом. Нас интересует прежде всего последний, а именно экспрессивный синтаксис. Говоря об экспрессивном синтаксисе, обычно данный термин уточняют словом «стилистический» – «экспрессивный (стилистический) синтаксис», подчеркивая тем самым его принадлежность к категориальному аппарату стилистики.

Однако, будет правомерным термином «экспрессивный синтаксис» обозначить учение о построении выразительной речи, предметом изучения которого являются лингвистические основы экспрессивной речи, термин же «стилистический синтаксис» отнести к метаязыку стилистики, ибо, как известно, стилистический прием всегда является обнаружением потенциальных выразительных возможностей определенных средств общенародного языка.

Постановка и решение проблемы связанной с исследованием различных видов экспрессивности текста, приобретает особую значимость, что во многом определяет актуальность данного исследования.

Актуальность темы обусловлена тем, что проблема экспрессивности как языкового явления всегда находилась в центре внимания многих лингвистов, так как она связана с выражением субъективного отношения говорящего к предмету речи. До сих пор вопрос об экспрессивности в языке принадлежит к числу наиболее сложных и дискуссионных вопросов лингвистической науки, о чем свидетельствует отсутствие единообразной терминологии, разный состав компонентов экспрессивности. Явление экспрессивности настолько многогранно, что тема не может быть исчерпана уже существующими исследовательскими работами и требует дальнейшей разработки.

На важность изучения экспрессивного синтаксиса указывали многие видные лингвисты. Академик В.В. Виноградов в круг необходимых исследований по стилистическому синтаксису включал «проблему экспрессивных – выразительных, изобразительных – оттенков, присущих той или иной синтаксической конструкции или тем или иным комбинациям синтаксических конструкций» [5, c. 105].

Целью дипломной работы является исследование экспрессивных синтаксических средств языка в рекламных текстах. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. изучить рекламу как  объект изучения лингвистики;

2. изучить функциональные  особенности рекламных текстов;

3. исследовать средства  речевого воздействия в рекламных текстах;

5. выявить основные экспрессивные  синтаксические средства, способствующие  созданию цельного и связного  текста рекламного объявления;

6. исследовать функционирование  стилистических фигур и их  роль в построении эффективного  рекламного текста;

7. определить наиболее  употребительные в рекламных  текстах стилистические фигуры.

Для выполнения поставленных задач были использованы методы описательного, количественного и контекстуального анализа.

Поскольку в огромном информационном потоке выигрывают именно те сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают внимание адресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым фактором в достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к покупке). Исходя из этого, в качестве предмета данного исследования следует выделить экспрессивные синтаксические средства привлечения внимания в рекламе, а в качестве объекта - тексты рекламных объявлений.

Материалом исследования послужили тексты русско - и немецкоязычных рекламных объявлений на телевидении, в интернете, а также печатных изданий журналов Лиза, JOY, Burda, COSMOPOLITAN, Spiegel и Stern.

Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней предпринято комплексное исследование и дана классификация экспрессивных синтаксических средств языка на основе фактического материала рекламных текстов.

Практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что её результаты могут быть использованы в курсах по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности.

 

 

 

 

1 Реклама как объект изучения лингвистики

 

 

1. Экскурс в историю изучения рекламных текстов

 

 

По крайней мере два обстоятельства, вызывают необходимость дать краткое введение в историю исследований рекламы. Первое – многие эмпирические методы социологии были созданы и испытаны в исследованиях рынка, в частности - при изучении рекламы. Но дело не только в методической или инструментальной стороне вопроса; исследования рекламы были тем полигоном, на котором были впервые сформулированы проблемы эффективности массовой информации и найдены первые решения. Здесь впервые перед учеными возникли задачи измерения сознания и поведения и нахождения коррелят между ними.

Второе - в советской и российской социологической литературе вопросы истории маркетинговых исследований и, в частности - анализа рекламы, рассмотрены крайне слабо. И это ведет к упрощенной интерпретации некоторых тонких механизмов возникновения исследовательской проблематики социологии и становления методов сбора и анализа социологической информации. В них слишком скромная роль отводится личностям, первыми улавливающими движение новых социальных ветров [6].

У истоков научного изучения рекламы стоит, прежде всего, литература о ее экономической стороне. Литература этого направления ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов [2].

Первым, кто начал изучение рекламы, был психолог Харлоу Гэйл, начавший в 1896 году лабораторные исследования внимания к различным элементам рекламы. Он несколько опередил время; практика рекламы еще не была готова к взаимодействию с наукой.

Клауд Хопкинс был выдающимся копирайтером, и при этом своей деятельностью он стимулировал «приход» науки в рекламную индустрию. Используя простейшие приемы, К. Хопкинс первым начал тестировать рынок. По мнению экспертов, он - родоначальник применения выборочных методов при анализе рынка. Он настоятельно требовал изучения рынка и при этом подчеркивал ошибочность представлений о людях как о массе. К. Хопкинс утверждал, что влияние рекламы должно быть измеримым, а ее воздействие - предсказуемым, и указывал на сложность осуществления рекламных кампаний, в которых приходится менять установки и привычки людей. В начале 1920-х он писал: «Для того, чтобы продать мыльный крем крестьянам в России, необходимо сначала изменить их традиции носить бороду. Затраты на это - очень высоки» [6].

С научной точки зрения интерес к рекламе резко возрастает после второй мировой войны в связи с интенсивным возрождением и ростом покупательской активности, а также распространением торговых марок. Тематика, представленная в исследованиях того периода, остается актуальной и по сей день, она охватывает такие области, как функции рекламы, описание и анализ экономической системы и экономических условий, в которых она функционирует, критерии выбора средств рекламы, а также роли рекламы в обществе.

Немецкие лингвисты обратили внимание на язык рекламы лишь в 50-е годы. В 60-е годы литературы о языке рекламы становится значительно больше. Исследования этого периода касаются как общих, так и частных аспектов рекламы. В частности выделяется ряд работ, посвященных изучению номинации в рекламе, отдельных частей речи, словообразованию и синтаксису. Интересной особенностью периода конца 50-х – 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык. Во многих работах наблюдается тенденция к осуждению рекламы как средства манипуляции с предупреждениями остерегаться ее воздействия, которое приводит к разрушению языка и к порабощению человеческого сознания. Одной из таких работ является исследование Ванса Пакарда «Die geheimen Verführer». Книга отразила общую тенденцию негативного отношения к рекламе и имела целью продемонстрировать на примере рекламных текстов распад литературных норм языка [2].