Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

Красноярское. Мой город – мое пиво.  Пиво Красноярское

Беседуйте на здоровье. Чай Беседа

«Добрый» с добрыми пожеланиями. Сок Добрый

Тонус. Честный сок по честной цене. Сок Тонус

Следующий вид повтора, эпизевкис - повторе слова / группы слов в пределах одного колона, а также рядом соположенных и дистанцированных друг от друга фраз [60, c. 7].

Hа первый взгляд, эпизевкис  носит тавтологический характер, так как повторяющиеся слова  стоят рядо друг с другом. С  точки зрения лингвистических  норм, подобного рода повторы  являются стилистическими погрешностями, но, с точки зрения литературоведения, они предельно значимы в создании эффекта подчёркивания.

“Mein Joghurt hat 'ne Ecke, 'ne Ecke mit was drin.” (Müller Joghurt)

“Müllermilch, Müllermilch, Müllermilch die schmeckt. Müllermilch, Müllermilch, die weckt, was in Dir steckt.” (Müller)

“Mild, mild, mild, ... und doch so würzig.” (Leerdammer)

Pазличные виды повторов  относятся к приемам расширения  синтаксической структуры. Повтор  является достаточно распространенным  стилистическим приемом в рекламных  объявлениях.

Чтобы создать яркий, выразительный образ в рекламе, часто употребляется антитеза.

“Минимум труда - максимум эффекта.” (Заголовок рекламы стирального порошка)

“Nicht rasen - reisen! Schwer zu erklären. Leicht zu erkennen.” (Renault Scenic)

Антитеза - фигура речи, заключающаяся в резком противопоставлении сравниваемых понятий, мыслей, образов, построенная на антонимии и синтаксическом параллелизме, служащая для усиления выразительности речи [59].

“Минимум калорий - максимум наслаждения.” (Реклама Coca-Cola light)

“So groß kann klein sein.” (VW Polo)

Антитеза помогает лучше передать, изобразить противоречия, противопоставить явления. Применение антитезы дает рекламе экспрессивность и выразительность и подчеркнет положительные качества рекламируемого товара. Например:

“Минимум пространства - максимум возможностей.” (Реклама мобильного телефона).

“Минимум времени - максимум покупок.” (Заголовок рекламы универмага самообслуживания)

“Легко включить, сложно остановиться.” (Безлимитный Интернет).

“В холод - тепло, в жару - прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung.”

“Имидж ничто – жажда всё.” (Спрайт)

"Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете.”

“Bietet viel. Braucht wenig.” (Motoren)

“Unser kleiner, ganz gross.” (Apple iPod)

“Peugeot 405 – größerer Nutzen, kleinerer Preis.”

“Für die wenigen, die mehr verlangen.” (Fürst Metternich)

“Für alle, die von vornherein wissen, was sie hinterher ziehen.” (Subaru Legacy)

С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

Асиндетон (бессоюзие) - стилистическая (синтаксическая) фигура, состоящая в связи однородных членов предложения или предикативных частей сложного предложения без помощи союзов [59].

“Leistung. Prestige. Innovationsfreude.” (Breitling)

Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями в пределах общей картины:

“Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut.”

“Alle reden vom Wetter. Wir nicht.” (Deutsche Bahn)

Градация - стилистическая фигура, заключающая в последовательном нагнетании или, наоборот, ослаблении сравнений, образов, эпитетов, метафор и других выразительных средств художественной речи [56].

Градация бывает восходящая (усиление признака) и нисходящая (ослабление признака). В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей:

“Легка, свежа, красива Covergirl. Все достижимо!” (реклама автомобиля).

С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы.

“У стиральной машины Bosch есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка.”

“Gut. Besser. Paulaner.” (Paulaner Bier)

“Frisch. Pur. Frei.” ( Beck's)

“Immer eine gute Suppe. Denn Erfahrung ist der beste Koch.” (Maggi)

Большую силу как выразительное синтаксическое средство имеет необычное размещение членов предложения или инверсия. Говоря о необычном размещении компонентов в рекламных текстах в пределах одного предложения с целью эмфатического выделения этих компонентов, следует подчеркнуть стилистическую роль обособления.

Инверсия - стилистическая (синтаксическая) фигура, состоящая в перестановке слов — компонентов предложения, нарушающая их обычный порядок, позволяющая акцентировать внимание на инвертированном компоненте, выделять его по смыслу и эмоционально [59].

При прямом порядке подлежащее предшествует сказуемому, согласованное определение стоит перед определяемым словом, несогласованное - после него, дополнение после управляющего слова, обстоятельство образа действия - перед глаголом. А при инверсии слова располагаются в ином порядке, чем это установлено грамматическими правилами. Это сильное выразительное средство, употребляемое в рекламе:

“Schafft die Last und nicht die Fahrer.” (Werbung für einen Kleintransporter)

Полиcиндетон (многосоюзие) - многократное использование союзов в предложении для достижения плавности текста, замедления его темпа или для придания тексту большей эмоциональной силы [56].

“Es gibt verschiedene Möglichkeiten, durchs Leben zu kommen. Sehr sicher. Oder sehr bequem. Oder sehr schnell. Oder? Wieso eigentlich oder?” (Werbung für Ford Focus)

“Er läuft und läuft. Und läuft…” (Slogan für den VW-Käfer)

Интересным явлением в рекламе являются риторические вопросы и риторические обращения - особые средства создания эмоциональности рекламного текста.

Риторический вопрос - стилистическая фигура (фигура выражения эмоций), содержащая утверждение или отрицание в вопросительном по форме высказывании, на которое не предполагается, не ожидается прямого ответа [59].

“Campari. Was sonst?” (Campari)

„Erledigen Sie Ihre Bankgeschäfte etwa nicht zu Hause?“ (Online-Banking)

“Colt. Und was wollen Sie erleben?” (Mitsubishi)

“Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре...”

“А у вас доверительные отношения с Вашим стоматологом?”  (Blend-a-med)

“А что, если развить в себе сразу несколько талантов?” (Canon)

“Wohnst du noch oder lebst du schon?” (Ikea)

“Bin ich schon drin?” (AOL)

“Sie wollen hoch hinaus? Sie wollen in die Lüfte? Sie wollen in die Karibik?

“Erledigen Sie Ihre Bankgeschäfte etwa nicht zu Hause?” (Colt)

“Und was wollen Sie erleben?” (Mitsubishi)

“Was macht Sie so besonders?” (IBM)

Суть данной стилистической фигуры в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.

“Colt. Und was wollen Sie erleben?” (Mitsubishi)

“Haben Sie sich entscheiden, niemals dick zu werden?” (die fettreduzierte Margarine Lätta)

„Schon mal auf Knopfdruck Herzklopfen gehabt? Schon mal den neuen Civic gefahren?“ (Honda - Autowerbung)

„Kennen Sie ein bessers Anti-Schuppen-System?“ (L`Oreal Paris – Kosmetik)

„Gehört Ihre Heizung auch ins Museum?“ (Werbung von ‚erdgas‘ (Energie))

“PEZen Sie schon?” (PEZ - Süßigkeiten)

“Alles Müller … oder was?” (Müller)

“Bio? Aber logisch!” (Billa)

“Worauf freut sich der Wiener…? auf Ankerbrot.” (Traditionsbäckerei Ankerbrot AG)

Семантика риторических вопросов заключается в утверждении или отрицании и не предполагает ответа. Они являются довольно распространенным стилистическим приемом эмоциональной экспрессии в рекламных текстах.

„Studienkosten belasten die Falschen. Ist es nicht ungerecht, dass ein KFZ - Mechaniker einem Rechtsanwalt das Studium bezahlt? Und das. obwohl der Rechtsanwalt später im Berufsleben von seiner Ausbildung finanziell profitiert? Genau wie Ärzte, Ingenieure. Manager und, und, und?” (Pеклама движения граждан, предпринимателей и объединений за рабочие места в Германии)

В данном примере содержится ряд риторических вопросов, а двойное отрицание в первом вопросе имплицирует подразумеваемый положительный ответ. Риторические вопросы придают экспрессивную окраску высказыванию в целом: оттенок недовольства тем фактом, что рабочие, имеющие меньшую зарплату, должны отчислять деньги на учебу адвокатов, врачей, чья зарплата впоследствии будет намного выше. Двойное отрицание в риторическом вопросе усиливает эмоциональный оттенок возмущения фактом социальной несправедливости .

„Manchmal führt einen der Weg dorthin, wo gar keiner ist... Als Kind hat man sich immer über Schnee gefreut. Warum nicht auch als Erwachsener?“ (Pеклама автомобиля "BMW X3")

Риторический вопрос в данном случае представляет собой эллиптическое предложение, придает экспрессивный оттенок удивления тому факту, что, став взрослыми, мы перестаем замечать простые радости жизни, как это делают дети. Использование отрицательной частицы nicht имплицирует положительный смысл предполагаемого ответа.

“Einer führenden Bank haben wir so schon geholfen schneller zu reagieren und bessere Produkte anzubieten. Warum nicht auch Ihnen?” (Pеклама фирмы "IBM")

Последнее вопросительное предложение является неполным, эллиптическим. Риторический вопрос с использованием отрицательной частицы nicht воссоздает эмоционально-экспрессивный оттенок недоумения, почему бы адресату не воспользоваться инновационными программами для успешной работы предприятия. Отрицание nicht формирует положительную семантику предполагаемого ответа.

„Ist es besser Marktführer in Nordamerika, Westeuropa, Lateinamerika und von nun an Russland zu sein, oder seine Fahne in Ländern nur einer ungewissen Konjunktur zu hissen?“ (Pеклама фирмы "Arcelor")

Для более близкого контакта с адресатом вопрос в рекламном тексте содержит обращение “Marktführer”, что делает высказывание более эмоционально экспрессивным. Лексическое средство отрицания “ungewissen” придает вопросительной конструкции экспрессивный оттенок недоумения выбора маркетологами стран с сомнительной конъюнктурой рынка. Риторический вопрос предполагает правильный выбор в заданной ситуации.

“Какой кусок пирога лучше?” ( Simplex)

В этом примере рекламодатель также задает риторический вопрос с целью привлечения внимания адресата, не ожидая на него ответа. Рекламодатель должен сформулировать вопрос так заманчиво, чтобы читатель обязательно прочитал рекламу и получил правильный ответ.

Часто такой «ответ» выражен побудительной или восклицательной конструкцией выражающей приказ, совет, просьбу или призыв. Такие выражения придают рекламе живость и эмоциональность, как, например, в следующем предложении:

“Вы хотите красиво и модно одеваться? Закажите себе бесплатный каталог «NB Collection»…И Вы сможете покупать понравившиеся вам модели модной и качественной одежды и обуви прямо от производителей!” (NB Collection)

В этом тексте адресант как бы пpедугадывает вопpосы реципиента и выносит их в заголовок,  тем самым пpивлекая внимание читателя,  а затем дает обстоятельный ответ. А употребляя побудительную конструкцию, рекламист побуждает читателя к действию.

В следующем примере рекламист, ссылаясь на эффект рекламируемого продукта, дает непрямое побуждение для покупки.

“Вам хочется чихнуть? Возможно у Вас есть аллергия. Летизен – без аллергии жизнь прекрасна!”

В приведенных примерах использования риторических вопросов принимается во внимание читатель рекламы. Эта форма используется для создания рекламного диалога, сосредоточения внимания читателей на содержании рекламы.

Вопросно-ответная конструкция пришла из разговорного синтакса.

“Где отдохнуть вечером вдвоем? Попробовать изысканное блюдо? Потанцевать под негромкую музыку? Ресторан "Тет-а-тет.”

“Вам хочется чихнуть? Возможно у Вас есть аллергия. Летизен – без аллергии жизнь прекрасна!”

“Боли в спине? Спешите в центр Валентина Дикуля!”

Такой стимулиpующий пpием побуждает адресата к активному действию.  Эта фоpма используется для создания pекламного диалога,  имитации  pазговоpной  pечи, сосpедоточения внимания читателей на важном положении.

“Вам трудно дышать? Купите чистый воздух….и дышите на здоровье!” (ОВИОН-С)

В следующем примере рекламист использует отрицание, с целью привести к положительному результату:

“Очередная стирка? Не забудьте добавить Calgon!”

„Nicht krankenversichert? Wir helfen!“ (Pеклама страховой фирмы)

В этом примере вопрос задается в форме эллиптического предложения, а частица nicht придает негативный смысл и эмоциональный оттенок удивления данному высказыванию. Ответная конструкция выражена в форме короткого нераспространенного предложения с положительной семантикой, где адресата уверяют, что помощь будет оказана, если он не застрахован на случай болезни.

„HP. Absolut zuverlässig. Aus alter Hand... Mochten Sie brillante. Flecken – und streifenfreie Ausdrucke? Dann setzen Sie nicht aufgebrauchte Druckpatronen – sondern nur auf die Originale von HP...“ (Реклама чернил "HP")

Данный вопрос содержит слова с отрицательной семантикой “fleckenfiei”, “streifenfrei”. Эти лексические средства отрицания воссоздают эмоционально-экспрессивный оттенок желания иметь оргтехнику хорошего качества. А грамматические средства отрицания в ответной реплике (nicht, sondern nur) подчеркивают положительную семантику предложения с оттенком превосходства рекламируемого товара.

“Каnn еin unscheinbarer GPS-Empfänger einer ganzen Branche neue Wege weisen? In der Tat: Gemeinsam mit Vordenkern von Versicherungsgesellschaften auf der ganzen Welt arbeitet IBM an einem völlig neuen Service: der Kfz-Versicherug auf Kilometerbasis... Und: es bringt Wachstum durch neue Kunden... Was macht Sie so besonders? IBM.” (Pеклама фирмы "IBM")

В данной рекламе используется вопросно-ответная конструкция. В ней представлены размышления адресанта о значении новейших компьютерных технологий фирмы "IBM", успешное использование их другими фирмами с целью привлечения новых клиентов и для экономического роста в целом. Лексическое средство отрицания (unscheinbar) в вопросе эмоционально выделяет невидимую работу компьютерных технологий, которые активно воздействуют на все стороны нашей жизни.