Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

„Investitionskredit. Unbürokratisch und schnell. Das Business Banking der Dresdner Bank. Innovative Lösungen für Ihr Unternehme.“ (Pеклама банка "Dresdener Bank")

Лексическое средство отрицания (unbürokratisch) подчеркивает основной смысл работы банка с инвестиционными кредитами, а основными принципами деятельности “Dresdner Bank" являются быстрые и инновационные решения в пользу фирм и предпринимателей. Краткость и лаконичность неполных предложений отражают темп современной жизни, где оперативность, быстрота и профессионализм так необходимы для успешной работы банка.

Лексические и грамматические средства отрицания в эллиптических предложениях помогают выделить смысл высказывания, передать эмоциональные оттенки отношения к созданной ситуации и делают рекламную информацию более яркой и экспрессивной.

Параллелизм - повтор однотипных синтаксических единиц в однотипных синтаксических позициях [58, c. 205].

Стилистическая эффективность данного приема заключается в создании наиболее эффективного для быстрой передачи информации предложения, помогающего её более четкому восприятию.

Для создания ясной, логичной и однозначной рекламы её авторы используют краткие и простые предложения.

“Essen gut. Alles gut.” (Knorr)     

Это также обусловлено финансовыми причинами, например, ограниченность площади для расклейки рекламных плакатов или времени, отведённого на телевизионный ролик.  

Параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. С его помощью автор стремиться выделить, подчеркнуть высказанную мысль:

“Не просто чисто, а безупречно чисто.” (Стиральный порошок Ariel)

“Задумано природой – создано Орифлэйм

“Энергия нового вкуса, энергия новой жизни!” (Чай Dilmah)

“Быстрее. Надёжнее. Экономнее. Денежные перевод.” (Курьер №4)

“Frisch gefärbt. Frisch gewaschen.” (Haarkosmetik)

“Verdauung gut, alles gut.” (Nestlé LC1)

„Doofe Idee: das Mebel. Messer plus Gabel in einem. - Gute Idee: Der Plusbrief. Umschlag plus Marke in einem.“ (Anzeige der deutschen Post)

“Schützt unter Wasser. Schützt im All. Schützt auf der Erde.” (Anzeige für Renault Laguna; im Sinne der Dualcodierung)

„Immer günstiger. Immer freundlich. Immer überraschend.“ (NKD - Bekleidung)

„Groß. Dukel. Stark.“ (Riesen - Ernährung)

“Knusprig. Cremig. Lecker.” (Mars)

Можно с уверенностью сказать, что параллелизм – не только одно из важнейших, но также одно из интереснейших по своей природе средств их синтаксической организации. «Параллелизм или симметрия присутствует во всей органической природе, как всеохватывающий закон. Простой листок на дереве уже проявляет симметрию или хотя бы незначительное стремление к ней. В конце концов, животные также сочленены по симметричному принципу. Поэтому и человеческие мысли двигаются подобно симметрии: вправо и влево, вверх и вниз, за и против» [62, с.300].

Использование возможностей экспрессивного синтаксиса создаёт в сравнительно небольшом по объему рекламном тексте мощное воздействующее поле. Часто один и то же рекламный слоган  сочетает в себе различные средства экспрессивного синтаксиса.  Это указывает на полисемичность конструкций и даёт большой простор воображению адресата для интерпретации. Такие синтезированные рекламные слоганы требуют более глубокого и отдельного изучения.

В ходе исследования примеров употребления стилистических фигур в рекламных текстах, был проведен их количественный анализ. Результаты данного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Стилистические фигуры в составе рекламных текстов

№	Стилистическая фигура	Количество	Объём (в %)
1	Анафора	41	16,1
2	Эпифора	22	8,6
3	Симплока	4	1,6
4	Эпизевкиз	3	1,2
5	Антитеза	15	6
6	Асиндетон	3	1,2
7	Полисиндетон	2	0,8
8	Градация	5	2
9	Инверсия	1	0,4
10	Риторич. вопрос	28	11
11	Вопросно-ответная конструкция	8	3,1
12	Эллипсис	31	12
13	Восклицательное предложение	18	7
14	Риторическое обращение	7	2,7
15	Парцелляция	55	21,6
16	Параллелизм	12	4,7
17	Общее количество	255	100

 Всего случаев использования стилистических фигур зафиксировано 255. Анализ стилистических фигур в рекламных текстах позволил сделать следующие выводы:

1 Экспрессивность рекламных текстов обусловлена потребностью слушателя/читателя в  красивой,   интересной   рекламе  и  достигается  использованием различных стилистических фигур в рекламных текстах.

2 Наиболее распространённой стилистической фигурой, применяемой в современной рекламе, является парцелляция (55 случаев, 21,6%). Парцеллированные конструкции занимают соответствующее место в языке рекламы и придают рекламным текстам дополнительную экспрессивную окраску.

3 Для усиления убеждающего  эффекта в рекламном тексте достаточно часто используются различные виды повторов (55 случаев), т.е. употребление одних и тех же или однокоренных слов в небольшом отрывке текста. Такие стилистические приемы могут служить сильным словесным раздражителем. Повторение одинаковых слов иногда способствует их логическому выделению, акцентированию внимания именно на данной информации или предмете.

4 Рекламе характерна диалогичность  с адресатом (в печатной рекламе  распространен диалог в скрытой  форме). Рекламный текст стремится ответить на вопросы потенциального потребителя. Диалогичность достигается за счет использования вопросительных (28 случаев) и восклицательных предложений (18 случаев), вопросно-ответных комплексов (8 случаев), которые способны вызвать любопытство читателя, остановить внимание потребителя.

5 Реклама следует принципу экономии – сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается.  

 

Заключение

 

 

В дипломной работе были исследованы художественные средства выразительности в рекламе. В соответствии с задачами исследования были рассмотрены теоретические аспекты понятий «реклама» и «экспрессивность», изучены функциональные особенности рекламных текстов, проведен анализ стилистических фигур, посредством которых повышается убедительность рекламы. Изучение теоретического материала и проведенное собственное исследование привело к следующим выводам:

Реклама уже давно стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Реклама является средством коммуникации.

Критерий эффективности рекламы - её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой информации и правильность выдвинутых в пользу объекта рекламы доводов, а так же направленность на адресат. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.

В последние годы наблюдается повышенный интерес исследователей в области языкознания, лингвистики и стилистики к категории экспрессивности. Данный факт аргументируется важной задачей, которую выполняет экспрессивность в языке. Категория экспрессивности служит для выражения субъективного отношения к сказанному. Она наделяет высказывание эмоциональной силой, создает эстетический эффект.

Существует множество лингвистических факторов, влияющих на убедительность и эффективность рекламы.

В данной работе особое внимание было уделено синтаксическим выразительно-изобразительным средствам языка. Исключительная сжатость текстов рекламы при большой информационной и прагматической нагрузке обусловливает специфические особенности внутритекстовых синтаксических единиц. Набору предложений, используемых в рекламных текстах, присуща необычайная упрощенность структуры, что порой граничит с нарушением языковой нормы. При этом, как правило, каждая структура выполняет определенную функцию, и именно сочетание и взаимодействие различных структур обеспечивает эффективность всего текста.

В синтаксической структуре рекламы используются как книжные, так и разговорные конструкции. Особенно ярко экспрессивность синтаксиса проявляется в парцеллированных конструкциях. Большая представленность эллипсиса объясняется необходимостью сжатого представления информации. Этим также обусловлено использование номинативных предложений, недосказа. Выразительность рекламе придают кроме того полисиндетон, инверсия и параллелизм.

Рекламный текст стремится ответить на вопросы потенциального потребителя. Диалогичность достигается за счет использования вопросительных и восклицательных предложений, вопросно-ответных комплексов, которые способны вызвать любопытство читателя, остановить внимание потребителя.

Любой рекламный текст конкретен, его содержание и форма обусловлены как характером рекламируемого объекта, так и экономикой, конъюнктурой рынка, общим менталитетом потребителя.

В результате проведенного исследования, целью которого являлось выявить средства, которые применяются для создания языковой экспрессивности рекламных текстах, можно сделать вывод, что они оживляют рекламный текст и играют первостепенную роль в придании сообщениям эмоциональности и экспрессивности, делая их более броскими и запоминающимися.

Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую рекламную тему, при одновременной общепонятности являются одним из наиболее эффективных способов реализации стратегий воздействия на потребителя. Однако при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес потребителя к рекламе снизится.

Конечно, в данной дипломной работе рассмотрены далеко не все средства экспрессивного синтаксиса, используемые при создании рекламных текстов, ведь исследовать все тексты рекламы просто нереально. Поэтому можно предположить, что некоторые приемы и фигуры нам не встретились из-за их редкого употребления.

Теоретическая значимость работы связана с выявлением особенностей функционирования стилистических фигур и их роль в построении эффективного рекламного текста.

 

 

 

Список использованных источников

 

 

1 Окаева, А.Б. Тематические  группы лексики в англоязычном  рекламном тексте / А.Б. Окаева // Материалы  ежегодной научной конференции преподавателей и аспирантов университета, 18-19 апреля 2006г.: в 5ч./ МГЛУ: под ред. Н.П. Барановой. Минск, 2006. Ч.3. с.96-98

2 Веда. Электронная библиотека [Электронный ресурс] / – URL: http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/91931.html  – Дата доступа: 15.04.2014.

3 Markets-Web.ru Популярно о  маркетинге [Электронный ресурс] / – URL: http://www.markets-web.ru/market-949.html – Дата доступа: 23.02.2014.

4 Окаева, А.Б. Особенности  использования имен существительных  в англоязычных рекламных текстах / А.Б. Окаева // Слово в языке и  речи. Мн.: 2000. с.130-137

5 Виноградов В.В. Из истории  изучения русского синтаксиса: уч. пособие. / В.В. Виноградов. – М.: Изд-во МГУ, 1958. – 174 с.

6 Докторов, Б. Пионеры в  исследовании рекламы. ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП: «МНЕ ВСЕГДА НРАВИЛОСЬ ИЗУЧЕНИЕ  РЕКЛАМЫ» [Электронный ресурс] / Б. Докторов // «Телескоп»: наблюдения за повседневной  жизнью петербуржцев» / – URL: http://www.teleskop-journal.spb.ru/files/dir_1/article_content1257324392226875file.pdf – Дата доступа: 03.03.2014.

7 Джугенхаймер, Д. У. Основы рекламного дела; Учебник / Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт. Пер.с англ. Самара: АООТ "Корпорация "Федоров", 1996. – 479 с.

8 Лебедева, Л.В. Психология  рекламы: учебное пособие для  вузов / Л.В. Лебедева. – М.: Флинта, 2013. – 140 с.

9 Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов / Е.В. Ромат. – 2-е изд. – Спб.: Питер, 2008. – 512 с.

10 Ксензенко, О.А. Прагматические  особенности рекламных текстов /  О.А.  Ксензенко // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Учебное пособие / О.А.  Ксензенко. – М.: Изд-во Московского университета, 2003. – С. 334 –353.

11 Ромат, Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2003. – 306 с.

12 Шатин, Ю. В. Построение  рекламного текста / Ю. В. Шатин. – 2-е  изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 128 с.

13 Шатин, Ю. В. Построение рекламного текста / Ю. В. Шатин. – 2-е изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 128 с.