Понятие рекламы

Содержание 

Введение……………………………………………………………...……………3

1. Понятие рекламы. Коммуникационные характеристики рекламы. Классификация рекламы.………………………….…...…………….……5

• Понятие рекламы…………..……………………………………………….5

• Коммуникационные характеристики рекламы…………………………..6
• Классификация рекламы…………………………………………………10

2. Маркетинговые исследования в рекламе. Типы, роль и значение исследований.……..………………………………….……………………15

• Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена"…………………………………………………22

Заключение………………...……………………………………………………...28

Список  литературы………………………………………………………………..30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      За  последнее десятилетие реклама  в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего  и начала нынешнего тысячелетия  для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка.

      Современные достижения научно-технического прогресса  позволяют использовать принципиально  новую технику и технологии (в  том числе информационные), порождают  существенные изменения в отдельных  сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов.

      У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.

      Необходимо  чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д.

      В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в  некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это  рискованные инвестиции, которые  могут и не принести желаемой отдачи.

      Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные  рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

      Реклама – должна быть лучшей гарантией  качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Чтобы это предотвратить был  создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали».

      Только  удовлетворённый покупатель даёт возможность  производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

      Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

      Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

      Лишь  немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести  дела без рекламы в том или  ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

       1. Понятие рекламы. Коммуникационные характеристики рекламы. Классификация рекламы 

      Реклама – распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная  информация), которая предназначена  для поддержки неопределённого  круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

      Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределённому кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

      Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

       Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

       Формируя  спрос, и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама  выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

       Вместе  с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

       Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории  потребителей, реклама все в большей  степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

       Практика  западных стран показывает, что на микро уровне почти любое состояние  потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

       Если  спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

       Практика  зарубежных фирм показывает, что в  большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

       Очевиден  переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному  внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

       Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной  деятельностью, как  составной частью указанной системы.

       Процесс в целом легко представить  в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.   

         Контролю и корректированию в  этой системе отводится особая  управляющая роль. С их помощью  выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

       Благодаря рекламе либо используется благоприятная  обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его  промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

       Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом  благодаря рекламе, и эта реакция  — необходимое условие возможности  контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

       Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

       В конечном счете, информация о рынке  и его реакциях на действия производителя  аккумулируется в его маркетинговой  службе или в работающей с ним  специализированной маркетинговой  организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

       Второе  кольцо маркетинга — значительно  более сложная фигура, которая  осуществляет информационные связи  со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

       Постоянный  поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные  действия дает производителю возможность  соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.