Понятие рекламы

       Служба  маркетинга и отдел рекламы как  ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

       Существует  еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

       Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

       "Обратная  связь" всех трех колец способствует  постоянному движению стимулированной  рекламной информации, сигнализирующей  о состоянии, изменениях и тенденциях  рынка. Чтобы в условиях постоянно  изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

      В практике рекламной  деятельности существует несколько классификаций  рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

      Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

      Товарная  реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

      Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

      Примером  имиджевой рекламы служит участие  «Влады» в конкурсе молодых дизайнеров-модельеров, прошедший в июне этого года в Испании (наша участница Вероника заняла призовое место «Самая стильная причёска»).

      Имиджевая реклама включает в себя следующие  разновидности:

• корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
• внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
• реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

      В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить:

• государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
• социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
• политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества ).

      В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде её можно представить так, как это сделано в таблице 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 1

      Виды  рекламы в зависимости от маркетинговых  целей сбыта товаров

 

      ЗАО «Сластёна» на данный момент находится в стадии роста и преследует такую маркетинговую цель как завоевание новых потребителей своих товаров, а также конкурентную борьбу с другими представителями на рынке: которые представляют такую продукцию как Snikers, Picnic и так далее.

      В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламы, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

      По  территории распространения реклама может быть:

• территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;
• региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);
• глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинговые исследования в рекламе. Типы, роль и значение исследований.

 

     Проведение  исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.

     Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа:

     Правильно ли выбраны целевые рынки и  целевая аудитория?

     Действительно ли мы правильно понимаем запросы  потребителей?

     Оказала ли реклама какое-то влияние на объем  продаж?

     На  эти вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

     Характеризуя  содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, Голубков Е.П. выделяет следующие направления  изучения рекламы:

     Исследование  эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио - и телепередач в средствах массовой информации.

     Изучение  эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.

     Исследование  эффективности отдельных рекламных  кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.

     Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором  осуществляется рекламная кампания.

     Сравнительная оценка для разной целевой аудитории  осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желанием его купить.

     Исследование  эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени  его влияния на поведение людей.

     Изучение  синергетического эффекта от совместного  использования в рекламных целях  нескольких средств массовой информации.

     Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

     Исследования  эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег.

Процесс и методы проведения рекламных исследований

     Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом.

     Все производимые маркетинговые исследования можно условно разделить на синдикативные (проводимые по подписке, оформленной  многими фирмами, заинтересованными  в данных этих исследований) и несиндикативные (проводимые специально по заказу одной конкретной фирмы, которая сама полностью и оплачивает их).

     В ходе рекламной кампании нужда в  первичных данных обычно возникает  в трех случаях: до начала рекламной  кампании; в ходе подготовки рекламных материалов; после того как эти материалы готовы. Исследования перед началом кампании:

     Исследование  самого изделия. Есть ли потребность  в данном товаре? В какой степени  удовлетворены потребности уже  существующими на рынке товарами?

     Исследование потребителей. Среди наиболее распространенных методов можно перечислить: опрос у прилавка, направленные групповые интервью и использование проективных методов.