Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Ноября 2010 в 22:58, Не определен
Коммуникационные характеристики рекламы. Классификация рекламы
Исследование рынка с целью определения потенциального спроса.
Насколько динамичен рынок? Хотелись бы предупредить недоуменные вопросы исследований имеет смысл проводить, когда реклама уже подготовлена.
Они помогут обнаружить потенциальные ошибки и внести необходимые поправки перед выходом рекламы "в свет". Обычно используются следующие разновидности тестов.
Потребителю предлагают расположить рекламные материалы в нисходящем порядке - от лучшего к худшему. Цель рекламы - не просто понравиться потребителю, а заинтересовать его и привести к прилавку (AIMDA).
Парные сравнительные тесты. Потребитель оценивает рекламные материалы по парам, что не понравилось сразу выбывает. Этот тест гораздо точнее предыдущего.
Основана на принципе заполнения, взятом из психологии. Для оценки действенности сообщения клиентам предлагают восстановить в нем пропущенные слова. Копи-тест, или театральный тест.
При подготовке рекламы проводится последним. Помогает оценить, насколько легко читается текст и воспринимается информация. Он используется также при подготовке телерекламы; анализируется реакция аудитории на рекламу.
Исследователи
проявляют чудеса изобретательности,
пробуя все новые и новые методы
научного определения реакции
Исследования после завершения подготовки рекламы Целый ряд исследований проводится, когда реклама уже готова, как до, так и после ее появления в масс-медиа.
При этом предтесты позволяют оценить ситуацию до начала рекламной кампании, а посттесты - выявить, как изменилось положение с момента ее начала.
С помощью предтестов постараемся ответить на вопросы:
Достигнет ли реклама своей цели?
Повысит ли спрос?
Повлияет ли на мнение потребителей?
С помощью посттестов можно оценить реальную отдачу (действенность) рекламы. Каждый тест надо проводить конкретным методом и с конкретной целью, охватывая тем самым весь комплекс проблем.
Тест на узнавание. Потребителю показывают рекламу и смотрят, узнал ли он ее. При этом неизвестно наверняка, где потребитель столкнулся с рекламой. Кроме того, иногда он путает одну рекламу с другой. В итоге полученная при тестировании информация искажена и неточна.
Тест Старча. На рекламное объявление наклеиваются ярлычки с номерами и затем уточняется, какой процент читателей запоминает, что обратил внимание на ту или иную часть объявления.
При проведении исследований встают следующие проблемы: необходимо определить количество и характеристики опрашиваемых людей; ответы людей зависят как от самих задаваемых вопросов, так и от расположения альтернатив в общем целом (а также от соседства с более значимой величиной - "эффект контраста", когда мы непроизвольно завышаем или занижаем оценку); употребление в вопросах тех или иных слов непроизвольно заставляет людей повторять их, что оказывает косвенное влияние на результаты опроса; сам тон, которым задаются вопросы, играет большую роль в выборе оцениваемого; практически никогда нельзя определить полную эффективность рекламы, т.е. того, почему покупатель приобретает данный товар, какой канал подействовал сильнее.
А может быть, это был совет более авторитетного знакомого? Или он уступил под натиском более расторопного продавца?
Тест на запоминание.
Этот тест гораздо точнее, так как здесь потребителю необходимо доказать, что он действительно видел рекламу.
В ходе его проведения тестируемый указывает, где было помещено данное рекламное объявление, а затем ему предлагают описать любой запомнившийся ему фрагмент рекламного материала.
Подобный
тест может проводиться с
Тест на осведомленность.
Тест помогает уточнить, какая часть потребителей знала о продукции еще до появления рекламы, и сравнить с числом услышавших о ней после появления рекламы.
Этот тест можно провести и после завершения рекламной кампании. Из разновидностей теста на осведомленность чаще других используется тест на мгновенную реакцию.
В этом случае исследователь спрашивает потребителя, какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминается какой-либо вид продукции.
Тест на знание.
Чтобы не просто определить, известно ли потребителю о данной продукции, но и уточнить, насколько хорошо он с ней знаком, проводится тест на знание. Вопросы ставятся так, чтобы выяснить, какое представление имеет покупатель о конкретных качествах товара и о магазинах, где он продается.
Ассоциативный тест.
Это самый значимый из всех тестов, позволяющий узнать, связывает ли потребитель рекламу с продвигаемым товаром.
Метод пробного тестирования.
Созданная реклама перед своим широким выходом опробуется на каком-то аналогичном "большому" пробном объекте.
Изучение перемен.
При помощи метода можно проследить, как меняются мнения и предпочтения, как растут знания, как меняются рекламные объявления. Чтобы потребитель воспринял содержащуюся в рекламе информацию, необходимо время. Тест помогает проследить развитие данного процесса.
ADD + Impact-тест. Этот вид теста является одним из самых перспективных при тестировании рекламной продукции. Он представляет собой международную количественно-качественную модель тестирования рекламы любого типа на любой стадии ее разработки.
Был разработан в Австралии в 1991 г. Выделяется четыре основных элемента коммуникации: внимание - способности рекламы привлекать и удерживать внимание потребителей; коммуникация сообщения - скорость и полнота усвоения сообщения о рекламируемой марке; связь потребителя с маркой - отождествление ассоциативных связей потребителя и предлагаемой ему продукции; брендинг, - запоминаемость названия рекламируемой марки и устойчивая связь именно этой марки с рекламным сообщением.
При этом вся работа ведется с панелью потребителей (фокус-группой, сохраняющей относительно однородный состав во времени).
Исследования рекламы - это одно из направлений маркетинговых исследований. Оно позволяет, с одной стороны, избежать напрасного расходования средств на неэффективные рекламные кампании, с другой стороны, отслеживать эффективность уже запущенной кампании как в ходе ее проведения, так и после ее окончания.
Исследование, предшествующее рекламной кампании, может иметь следующие цели:
Определение темы рекламной кампании;
Проведение
предварительного тестирования предполагаемой
рекламы;
Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена".
В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.
Неосвоенность и маштабноость российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.
По
оценкам практически всех специалистов,
рынок рекламы как
В оценках Объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, Александр Назайкин приводит следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас -это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как "Procter &Gamble" или “Mars-Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году - свыше 220 млн.
При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы на примере ЗАО "Сластена".
Кто занимается.
Эффективность
рекламы выражается в изучении знакомства
целевой аудитории с
Создать представление о товарах и фирме ЗАО "Сластена", а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Информация, полученная таким образом представляет ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы ЗАО "Сластена" учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена":
Предоставить информацию по оценке эффективности проведенной рекламной кампании ЗАО "Сластена".
ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена":
Измерение основных характеристик, по которым можно оценить эффективность рекламной кампании ЗАО "Сластена".
ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Объектом исследования является - коммерческая реклама ЗАО "Сластена"
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Предметом исследования эффективность коммерческой рекламы ЗАО "Сластена".
В данной работе информация будет представлена с помощью интервью по телефону. Постараемся изучить влияние рекламы на покупательское поведение.
В качестве образца возьмём рекламный ролик шоколада Сластена, который уже долгое время рекламируется корпорацией "Сластена".