Совершенствования организации коммерческой деятельности предприятий розничной торговли

• Частично продвигающая реклама. В этом типе рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам.

• Непродвигающая реклама. Цены не упоминаются, особое значение придается достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала.

• Ассортиментная реклама нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки.

• Реклама нескольких товаров ориентирована на продажи. В ней могут рекламироваться имеющие отношение друг к другу товары или разнообразные товары из разных отделов магазина.

• Фирменная реклама подчеркивает уникальные особенности магазина.

В магазине используются различные рекламные носители.

 

Рекламные носители внутри магазина

 

Материалы для оформления мест  продаж: вобблеры, стикеры

Информационные носители: баннеры, постеры, световые короба.

Демонстраторы: дисплеи, этажерки, стойки.

Рекламно-торговое оборудование.

 

 

Рисунок 8- Рекламные носители внутри магазина.

6. Услуги и сервисное обслуживание.

         Качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров.

          Торговая услуга - особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием.

         К услугам розничной торговли относятся:

• реализация товаров;
• упаковка купленных в магазине товаров;
• прием и оформление предварительных заказов на товары;
• погрузка и доставка тяжелых и крупногабаритных изделий;
• консультационные услуги;
• послепродажное обслуживание.

         Дополнительные торговые услуги можно подразделить на три вида:

• связанные с покупкой товаров, включающие прием предварительных заказов, упаковку товаров, доставку товаров на дом покупателю и др.
• связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров: раскрой купленных в магазине тканей, установку на дому покупателей предметов бытовой техники.
• связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина (создание комнаты матери и ребенка, парковочных мест).

        Итак, оптовая и розничная торговля имеет следующие различия:

• в оптовой торговле уделяется меньше внимания стимулированию сбыта, атмосфере магазина и расположению своего торгового предприятия, чем в розничной торговле;
• оптовая торговля выполняет посредническую функцию, не взаимодействуя с конечными потребителями товаров;
• оптовые сделки по объему обычно крупнее розничных;
• правовые нормы и налоговая политика в отношении оптовых и розничных торговцев различается.

          Сходством является то, что и оптовый, и розничный торговец является каналом товародвижения [5].

         Значение оптовой торговли заключается в том, что она позволяет планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом, т. к. в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

         Значение розничной торговли состоит в том, что именно хозяйственная деятельность розничных торговых предприятий является привлекательным объектом для организации малого и среднего бизнеса, поэтому развитие розничной торговой сети является необходимым условием для нормализации экономики, снижения издержек потребления, повышения культуры торговли. В системе торговли розничная торговля как одно из последних звеньев цепочки поставок обеспечивает конечные взаимосвязи производителя и потребителя.  

 

2.Элементы маркетинга в системе розничной торговли

2.1 Маркетинговое исследование  как этап коммерческой деятельности.

 

         Маркетинговые исследования - наиболее действенный инструмент для получения обратной связи с рынком. Маркетинговые исследования позволяют предприятию комплексно подойти к выработке маркетинговой стратегии. Они могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций.

         Процесс маркетинговых исследований аналогичен независимо от метода исследования и состоит из этапов, представленных в виде схемы.

Рисунок 9- Процесс маркетинговых исследований.

        Маркетинговое исследование состоит из 5 элементов, отдельное изучение которых позволяет более точно произвести исследование, получить полную информацию и  максимально достигнуть целей маркетингового исследования.

Таблица 2-Элементы маркетингового исследования.

Элемент исследования	Цель	Объекты	Результат
Рынок	Получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия	-тенденции и процессы развития  рынка;  -структура и география рынка;  -емкость рынка; -динамика продаж; -состояние конкуренции; -конъюнктура рынка; -возможности и риски.	-прогнозы развития рынка; -определение эффективных способов  ведения конкурентной политики -проведение сегментации рынка.
Потребители	Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров	-индивидуальные потребители; -мотивация потребительского поведения  на рынке; -структура потребления; -обеспеченность товарами; -тенденции потребительского спроса;	-типология потребителей; -моделирование их поведения  на рынке; -прогноз ожидаемого спроса.
Конкуренты	Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами	-анализ сильных и слабых сторон  конкурентов; -доля рынка, занимаемая конкурентами; -материальный, трудовой, финансовый  потенциал конкурентов; -организация управления деятельностью  у конкурентов.	-выбор путей и возможностей  достижения наиболее выгодного  положения на рынке относительно  конкурентов;
Фирменная структура рынка	Получение сведений о возможных посредниках с помощью которого предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках	-Коммерческие, торговые посредники. Транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные  и другие компании.	Представления о маркетинговой инфраструктуре рынка
Товар	-получение возможности разработать  собственный ассортимент товаров  в соответствии с требованиями  покупателей, повысить их конкурентоспособность;	-потребительские свойства товаров-аналогов  и товаров-конкурентов; -реакция потребителей на новые  товары; -товарный ассортимент; -упаковка;	-повышение конкурентоспособности  товаров; -повышение рентабельности предприятия

 

 

          В зависимости от характера целей исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

• разведочные исследования направленны на сбор необходимой информации;
• описательные исследования направленны на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
• казуальные исследования проводятся для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

     Принципы проведения маркетинговых исследований:

• Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.
• Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.
• Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов, а с другой - комплексный подход к изучению объектов.
• Связанность и целеустремленность – направление проводимых исследований должны быть увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка.
• Множественность источников информации - поступление информации не из одного, а из нескольких источников.
• Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации.
• Научность – исследования должны иметь объективный и обусловленный характер.

       Итак, маркетинговое исследование является неотъемлемой частью ведения коммерческой деятельности, которая позволяет предприятию выявить потребности потребителей, целевых рынков, способствует наилучшему удовлетворению этих потребностей путем производства соответствующих продуктов, а также повышению финансовой эффективности предприятия.

 

 

 

 

 

 

2.2 Определение потребительского поведения на основании маркетинговых исследований.

 

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

          Потребительское поведение представляет собой процесс формирования потребительского спроса на различные товары и услуги, учитывая доходы и предпочтения. Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

         Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

• экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
• социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
• демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
• природно-климатических и национально-исторических.

            Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
• самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

          В маркетинге существует 2 типа исследования поведения потребителей: качественное и количественное.

          Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.