Совершенствования организации коммерческой деятельности предприятий розничной торговли

         Количественное исследование отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли [4].

 

Таблица 3-Основные методы исследования потребительского поведения в маркетинге.

Наименование метода	Сущность метода	Возможности метода
Качественные методы исследования
1. Наблюдение	Непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы и др.) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом	С помощью метода можно: --определить количество и частоту заходов людей в магазин, банк, ресторан -определить продолжительность события. -определить приблизительный половозрастной состав участников события
2. Интервью	Формализованная, направляемая интервьюером в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя	С помощью метода можно выявить мнение по интересующим исследователя вопросам.
3. Экспертная оценка	Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»	С помощью метода можно: -получить обширную и содержательную  информацию о товаре или услуге -при исследовании рынков продукции  промышленного назначения эксперты  составляют основную группу потребителей (принимающих решение)
4. Тестирование	Демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования	С помощью метода можно выявлять мнения потребителей относительно: -характеристик продукта (внешний вид, вкус) -цены товара -дизайна упаковки, логотипа компании -рекламного сообщения (оригинальность, запоминаемость) -торговой марки, ее имиджа
5. Фокус-группа	Малая группа (8-10 человек) — представители целевого рынка — под руководством лидера (модератора, фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения	Результаты используются для определения атрибутов продуктов и их значимости для целевого рынка, определения мотивов покупки Объектом исследования может быт любой элемент товара, на который потребители реагируют субъективно
Количественные методы исследования
1. Эксперимент	Целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п.	С помощью метода можно: -моделировать физические параметры  товара (услуги) -выбрать наилучшие варианты  комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений -определить уровень эластичности  спроса по цене
2. Массовый опрос. Анкетирование	Наиболее распространенные, универсальные методы проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании — сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов	С помощью метода можно: -оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении -узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах -выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок -оценить покупательную способность населения; -рассчитать эластичность спроса на товар
3. Мониторинг	Система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга да	В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок. Широко распространен мониторинг прессы, радио и телевидения. Наиболее объективный, но сложный и затратный метод

 

   

        Более подробно предлагаем рассмотреть два из выше перечисленных методов: наблюдение и массовый опрос.

         Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Объектами наблюдения являются люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.

        Виды маркетингового наблюдения классифицируются по нескольким признакам.

Табл. 4 - Виды маркетингового наблюдения.

 

Признак	Вид	Сущность
Характер наблюдения	Прямое	Наблюдение проводится непосредственно за поведением потребителей
	Косвенное	Наблюдение проводится за результатами поведения
Тип  обстановки наблюдения	Полевое	Наблюдение проводится в естественных условиях
	Лабораторное	Наблюдение проводится в искусственно созданных условиях
Регистрируемые объекты	Полное	Регистрируются все возможные проявления
	Выборочное	Регистрируются только заранее выбранные параметры
Структурность	Систематическое	Проводится по чёткому плану
	Несистематическое	Формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.
Степень осведомлённости	Открытое	Респонденты знают о том, что находятся под наблюдением
	Скрытое	Исследуемые о наблюдении не знают

 

   

Назначение наблюдения:

• Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации;
• Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте;
• Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации;
• Является инструментом сбора информации для описания распространённости явления или ситуации.

        Наблюдения является одним из самых простых методов исследования потребителей.

        Массовые опросы – один из методов количественных исследований, особенностью которых является получение точной, статистически выверенной численной информации. Классификация опросов приведена на рис. 10.

Рисунок 10 - Классификация опросов.

        Из формы опроса  рассмотрим анкетирование.

         Анкетирование представляет собой самостоятельное заполнение анкеты респондентом без участия интервьюера. Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования. При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса.

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

• вводной, где указывается, кто проводит опрос, с какой целью, инструкция по заполнению анкеты;
• контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
• контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных;
• заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

         Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).

         Методы наблюдения и массового опроса имеют как преимущества, так и недостатки, представим их в виде таблицы.

 

Таблица 5 - Преимущества и недостатки методов маркетингового исследования: наблюдения и массового опроса.

Метод исследования	Преимущества	Недостатки
Наблюдение	- независимость от желания объекта к сотрудничеству - возможность обеспечить  более высокую объективность - возможность восприятия неосознанного поведения - возможность учёта окружающей ситуации	- трудно обеспечить репрезентативность - субъективность восприятия наблюдающего
Массовый опрос (анкетирование)	-относительно невысокие материальные затраты -отсутствует влияние личности интервьюера - возможно использование визуальных средств -у респондента достаточно времени на обдумывание вопросов	- риск невозврата анкет, пропусков в ответах на вопросы - отсутствует возможность разъяснения сложных моментов

 

 

           Все методы маркетинговых исследований, безусловно, полноценны и самостоятельны. Однако, в целях достижения требуемой результативности рекомендуется применять их в совокупности с другими методами, что позволит более полно раскрыть интересующий вопрос, учесть все факторы и принять правильное решение руководством.

 

 

 

 

 

 

2.3 Процесс взаимодействия коммерческой деятельности и маркетинга.

          В основе термина «маркетинг» лежит английское слово «market», что означает «рынок». Поэтому под маркетингом часто понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

         Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путём производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

         В общем виде маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами хозяйственной деятельности коммерческого предприятия или фирмы. Маркетинг рассчитан на комплексный подход в управлении деятельностью торгового предприятия. При этом к самому предприятию предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции.

        Цели компании должны быть связаны с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом.     

        Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, достижение его определенных значений способствует выполнению общих целей деятельности компании.

      С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые хотят заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (ёмкость рынка) наиболее высок, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

         Маркетинг также позволяет понять агентам, каким образом предприятие-производитель должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо поводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определённом регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортирование, хранение, рекламу, сбыт. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или «нишу» рынка, сферу хозяйственной деятельности.

           Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия. Исходя из этого, определяются направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатываются программы маркетинговой деятельности, а также доводится маркетинговая информация до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рис. 11.

         Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой.

          Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

 

Рисунок 11 - Место и роль маркетинговой службы в системе производственных и функциональных служб предприятия

           Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть «отодвинута на задний план» при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства. Если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.