Формирование имиджа спортивной организации

       В современных же условиях необходимо  первым делом уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

       К важным частям плана по созданию имиджа, относятся элементы внутреннего имиджа, и,  прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе.  Выполнение данной части плана имиджа должно предусматривать прежде всего  повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

       Первым  шагом в выполнении плана по созданию имиджа является закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов  и философии компании, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, компания, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты:

1. Принципы.

2. Положение  о цели создания компании.

3. Корпоративная  философия. 

4. Долгосрочные  цели компании.

5. Стандарты. 

       Пренебрежение этими составляющими ведет к  «крушению». Чтобы построить положительный имидж компании, необходимо осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать

       Если  проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Важно четко определить, к чему стремится компания, какие задачи перед собой ставит, на какие принципы опирается.

Например, принципами могут быть:

     ориентация, прежде всего на отечественного производителя;

     полная  честность в отношениях с клиентом;

     прозрачность  финансов для государственных налоговых  органов;

     забота, прежде всего о качестве продукции  и др.

     Положение о цели определяет обязанности компании, ориентирует на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели -  внутренняя движущая сила.

Корпоративную философию стоит разрабатывать, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях  создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников организации. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от всех остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте  людей счастливыми и вы.

      К сожалению, часто,  даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия их компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

      Если вы придерживаетесь философии «Мы строим только лучшее», вы обязаны покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но  и отличный рекламный лозунг.

Среди целей  компании можно выделить:

    желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

    упрочить  связи с постоянными клиентами;

стремление  к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;

    изучать вкусы потребителей и следовать  им.

      Письменное  изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты точно определяют действия, отвечающие  философии компании,  её целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

      Определяя стандарты, важно рассмотреть  все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж.

      Если  сотрудники в нерабочее время  носят униформу компании, эмблемы  или значки с ее названием или  девизом, их поведение должно соответствовать  установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по, тому, как  он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит.

     После того как был заложен фундамент  для плана имиджа, необходима подготовка к возведению первых этажей - внешнего имиджа. 

1.3. Имидж спортивной организации на примере футбольного клуба 

      Имидж в спорте вообще и в футболе в частности – понятие неоднозначное. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.

      Корпоративный имидж – понятие в России относительно новое. Долгое время понятие «имидж компании» являлось чем-то отвлеченным в российских условиях. В 90-х годах на него подчас не хватало ни денег, ни времени, ни знаний. Да и не было особой необходимости у большинства российских компаний заниматься формированием своего образа. Ведь в нестабильных экономических условиях загадывать в будущее не имеет смысла, а ведь на имидже можно и нужно зарабатывать реальные деньги. Как получить прибыль от станков или компьютеров тогда понимали многие, а как получить доход от хорошей репутации, мало кто осознавал. А между тем имидж – понятие долговременное. Это задача на перспективу, над решением которой необходимо долго и кропотливо работать. Крайне важно растить его постепенно, поддерживать и оберегать от возможных опасностей.

      Для любой серьезной и преуспевающей  компании имидж – это выражение  завоеванных позиций, символ положения  не только в обществе, но и в экономике. Чем обширней деятельность компании, тем важнее ее репутация. И чем  она важнее, тем стабильнее положение  компании, тем выше ее доходы и тем позитивней отношение к ней – со стороны партнеров, клиентов, общественности, СМИ. Все наиболее серьезные (в том числе финансовые) успехи компаний абсолютно любого профиля деятельности сопряжены с положительным корпоративным имиджем. Они являются как его следствием, так и причиной. Любые корпоративные достижения - это результат позитивного имиджа и средство его поддержания, укрепления.

      Имидж в спорте вообще и в футболе  в частности – понятие неоднозначное. С одной стороны, репутация профессионального футбольного клуба – это та же самая репутация компании, работающей в индустрии спорта и предлагающей потребителям свой продукт – футбольное зрелище. С другой стороны, имидж в спортивной (футбольной) индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.

      Сходства  и различия корпоративной репутации  в бизнесе и в спорте – это следствие самого различия этих сфер деятельности. Компания, выпускающая продукцию для потребительского или промышленного рынка, во многом отделена от окружающей среды. Очень часто внимание внешней среды – потребителей, партнеров, СМИ, общественности приковывается к производителю в тех случаях, когда происходит что-то экстраординарное. И это событие часто может быть негативным, портящим репутацию компании – такова специфика нашей действительности, что предпочтение в сенсационности отдается негативу, а не позитиву. Срыв поставок продукции, обнаружение производственного брака, коррупция в компании могут серьезно подмочить репутацию фирмы, принести ей колоссальные убытки, оттолкнуть от компании ее потребителей.

      В футболе ситуация несколько иная. Футбольные клубы постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает даже в периоды зимних и летних пауз в чемпионате. Спортивные СМИ регулярно публикуют «новости из команд», стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) футбольных функционеров, тренеров, игроков. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.

      Неоднозначность футбольной индустрии проявляется  в положении самих футбольных клубов. С одной стороны, здесь  существует определенная приверженность потребителей к продукции, поставляемой футбольным клубом – к зрелищу. Как правило, отдав свои симпатии какому либо футбольному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность может стать отношение самого футбольного клуба к этому болельщику.

      С другой стороны, ввиду непроизводственной специфики спортивной индустрии, существует определенная нестабильность положения  спортивных организаций. Футбольные клубы (особенно в России) крайне зависимы от своих партнеров – спонсоров, СМИ. Разрушить же позитивное отношении с их стороны достаточно легко, что грозит серьезными негативными последствиями и, как следствие, финансовыми потерями. Неосторожные, резкие, скандальные высказывания игроков, сотрудников или руководителей футбольных клубов могут привести к волне негативных публикаций в СМИ. А это сулит проблемы со спонсорами и подмоченную клубную репутацию.

      Примером  таких действий можно считать  импульсивные и невыдержанные выступления А. Червиченко в бытность его президентом ФК «Спартак», изрядно портившие имидж клуба и вызывавшие недовольство главного спонсора и акционера клуба – «Лукойла». В результате конфликта со спонсором Червиченко вынужден был сложить полномочия президента и продать свою часть клубных акций.

      Выступая  спонсором футбольного клуба, руководители крупных компаний стремятся улучшить не только корпоративный, но и свой собственный имидж.

      Насущные  примеры такого спонсорства - Р. Абрамович и А. Федорычев, вложившие огромные средства сначала в зарубежные Chelsea и Monaco, а потом перенесшие свои спонсорские вливания на московские ЦСКА и «Динамо», добиваясь положительного имиджа как в Европе, так и в России. И надо сказать, небезуспешно.

      Естественно, что в российской футбольной действительности существует национальная специфика, усвоив которую футбольные клубы научились выживать в экономических условиях 90-х годов, однако движение нашего футбола в сторону европейских стандартов заставляет считаться с правилами, принятыми в ведущих футбольных державах Европы. Развивая эту тему, стоит обратить внимание на компоненты, из которых складывается понятие корпоративного имиджа в футболе:

      1. Внутренний корпоративный имидж

      Позитивная  внутренняя репутация организации  вообще и футбольного клуба в частности – вещь очень важная для организации успешной деятельности. Это восприятие корпоративной идеи занятыми – сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных интересов работников клуба и интересов клуба. Чем сильней эта идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого и являются серьезные корпоративные успехи – победы в бизнесе и спорте.

      Высокий уровень корпоративной культуры – это серьезное подспорье  на пути к реализации общей идеи. Четные корпоративные стандарты, защита интересов собственных сотрудников  и игроков, последовательная позитивная политика по отношению к сотрудникам благоприятно влияет на внешнее восприятие клуба, выражает корпоративную стабильность и последовательность.

      Видя  благоприятное отношение руководства  компании к собственным подчиненным, партнеры (спонсоры, СМИ) и клиенты (болельщики) воспринимают компанию как успешную и стабильную.