Формирование имиджа спортивной организации

     Специалист  в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».  

     А. И.Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» приводит следующее  определение: «Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности». [3, С.55]  

     В. Л.Музыкант в книге «Формирование  брэнда средствами PR и рекламы» дает следующее определение: «имидж - это  образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром». [27, С.10]

     А. А.Беленкова считает, что «имидж - это образ, который формирует  в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение  к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятия решения в момент выбора». [4, С.13]

     С точки зрения Э. В.Кондратьева, «имидж - это символический образ объекта, основанный на результате обработке  информации».

      Основной  недостаток большинства определений  понятия «имидж» в том, что они поверхностны и  абстрактны.

      При анализе определений имиджа можно  выделить несколько общих подходов к их  пониманию:

      1) В большинстве случаев понятие  имидж содержит в себе термин  образ. Призванное прояснить толкование имиджа, на деле это универсальное теоретическое понятие во многом осложняет интерпретацию, позволяя представителям разных отраслей знаний и видов деятельности произвольно вкладывать в него собственное содержание: образ как всякий продукт отражения действительности, художественный образ, образ как идеальная модель... Некоторые специалисты всерьез убеждены, что все объекты, воспринятые человеком, наделены имиджем, поскольку в сознании остаются их образы.

      2) Часто встречается перевод слова  image как изображение, данном случае акцентируется внимание на наглядности зрительно выраженного явления. При этом важно отметить, что объект имиджа имеет и не визуальные характеристики - социальные и социально-психологические.

     3) Многие относят имидж к феномену  влияния, его представляют как механизм управления сознанием, как способ психологического воздействия на мотивацию поведения человека.

    4) Часто при определении понятия  «имидж» акцентируют внимание  на его символический характер. Несомненно, роль символизации в ходе формирования имиджа велика, но если посмотреть с позиции символического интеракционизма, все социальное поведение человека основано на производстве и оперировании символами.

     При конструировании определения понятия  «имидж», в частности имидж организации, предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:

     1. Объективное - субъективное. Имидж  может пониматься не только  как определённое содержание  массового или индивидуального  сознания, но и как набор атрибутов  предприятия, его товаров и  услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

     2. Естественное - искусственное. Есть  два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь - деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.

     3. Когнитивное - эмоциональное. В  имидже (как субъективном образовании)  могут выделяться когнитивные  элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

     В данной работе нам интересно рассмотреть  понятие корпоративный имидж. Большинство  авторов считают, что понятия  «корпоративный имидж» и «организационный имидж» являются синонимами.

     Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов:

     1) Имидж товара (услуги). Имидж товара  составляют представления людей  относительно уникальных характеристик,  которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

     2) Имидж потребителей товара. Для  товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

     3) Внутренний имидж организации.  Под внутренним имиджем организации  понимают представления сотрудников  о своей организации. 

     4) Имидж руководителей. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или, точнее, контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.

     5) Имидж персонала - собирательный  обобщенный образ персонала, раскрывающий  наиболее характерные для него  черты. 

     6) Визуальный имидж организации  - представления об организации,  субстратом которых являются  зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

     7) Социальный имидж - представления  широкой общественности о социальных  целях и роли организации в  экономической, социальной, и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

     8) Бизнес-имидж организации - представления  об организации как субъекте  определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатором которой являются объемы продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень её освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

А. Н. Чумиков в модель имиджа корпорации включает:

1) корпоративную  философию; 

2) историю; 

3) внешний  облик; 

4) мифологических  обитателей и персонал;

5) окружение; 

6) отношение  с обществом; 

7) общий  фон. 

     Имидж организации  для отдельных  групп общественности различен, поэтому  у фирмы может быть несколько имиджей. Причем, общее представление об организации различных групп общественности создает более общее представление о компании (Приложение 1). Поэтому важно знать свою целевую аудиторию и работать с ней.

     Таким образом, на основе теоретических аспектов можно отметить, что корпоративный имидж - это целостный образ компании, в представлении групп общественности, возникающий  в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.

План  по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

создания  фундамента,

внешнего  имиджа,

внутреннего имиджа,

неосязаемого  имиджа.

      Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

      Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

      Внутренний  имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего,  в степени преданности сотрудников своей фирме.

      Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

      Каждая  из частей направлена на достижение 3 главных  задач:

      1. Достижение высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

      2. Поддержание имиджа успешной  компании, который заставляет покупателя  поверить в вас. 

      3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом. 

      Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот как,  например, делает это Бобби Джи:

      1. Закладка фундамента 

      2. Внешний имидж 

Качество  продукта

Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств

Реклама

Общественная  деятельность

Связи со средствами массовой информации

Связи с инвесторами

Отношение персонала к работе и его внешний  вид 

Внутренний  имидж 

Финансовое  планирование

Кадровая  политика компании

Ориентация  и тренинга сотрудников 

Программа поощрения сотрудников 

Неосязаемый имидж 

Воздействие на «Я» покупателя

Самоимидж покупателя

      Некоторые из элементов  такого плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях.