Имидж организации

1.1   Природа  имиджа 5

 

1.2   История  исследования проблемы имиджа 10 

Часть 2

    

2. 1. Объекты формирования  имиджа 12

 

2.2 Основные элементы

корпоративного  имиджа 14

 

2.3 Процесс управления  корпоративным имиджем

17

 

2.4 Основные этапы  формирования имиджа организации 22

  

Заключение 32

 

Список использованной литературы   33 

Введение

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто

мелкие фирмы  открыли для себя силу репутации  или как её иногда принято

называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из

основных причин победы или поражения в бизнесе  и общественной жизни (не будем

забывать, что  о своём выживании заботятся  также и некоммерческие

организации).   Никто не знает полного объема тех средств, которые

затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании,

личности или  фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот

факт, что эти  затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного

формирования  имиджа. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо

известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре

внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного  порицания и невозможно

бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные  организации

постоянно работают с общественным мнением, используя  как собственные

подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая  внешние агентства. Любая

крупная и влиятельная  организация должна заслужить доверие  общества, иными

словами, иметь  положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг

давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они

воспринимаются  обществом. Сегодня  ни для кого не секрет, что  создание

верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или

товар, который  производит фирма  как нечто отличное от других аналогичных

продуктов, нечто  лучшее. Положительный имидж, таким  образом, всегда

прокладывает  дорогу позитивной репутации в более  широких и существенных

областях, таких  как качество продукции.

Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа - одно из ключевых

звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции  на рынок,

достижению преимуществ  в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться,

что эта высокая  значимость имиджа для успеха организации стимулирует

развернутые исследования на эту тему. Но, несмотря на большое  количество

работ по данной тематике, тема данной работы кажется  нам  актуальной.

Объяснить это  можно тем, что большое количество исследований – это не

учитывающие специфику  постсоветского пространства работы западных авторов, и

посвящены они  исследованиям деятельности крупных  фирм в их работе над

собственным корпоративным  имиджем.  Нам же казалось важным установить

стратегию фирмы, компании, общественной организации, которые еще только

начинают работать над формированием собственного имиджа. В этом мы видели

цель данной работы.

Практическое  значение данной работы заключается, как  нам кажется, в том, что

она способна помочь специалисту по PR определить, какую помощь в работе по

формированию  имиджа фирмы, компании, организации  он может оказать он может

оказать руководству.

Часть  I

    

1.1 Природа имиджа 

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является

впечатление, которое  она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от

желаний как  самой организации, так и специалистов по связям с

общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в

оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от

латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего

"имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная

имитация или  преподнесение внешней формы  какого-либо объекта и, особенно,

лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте,

целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити,

рекламы либо пропаганды.  Д.Доти в книге "Паблисити и  паблик рилейшнс" дает

широкую и понятную трактовку: ". это всё и все, имеющие хоть какое-то

отношение к  компании и предлагаемым ею товарам  и услугам.Это произведение,

постоянно создающееся  как словами, так и образами", которые причудливо

перемешиваются  и превращаются в единый комплекс. [ 4. 237]

Имидж - это образ  организации, существующий в сознании людей. Можно даже

сказать, что  у любой организации существует имидж вне зависимости от того,

кто над ним  работает и работают ли над ним  вообще. В случае отпускания

вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой

гарантии, что  он будет адекватным и благоприятным  для фирмы. Поэтому реально

можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между

управляемым и  неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для

организации - процесс  более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление

спонтанно сформировавшегося  неблагоприятного образа.

Основоположник  науки PR Э.Бернайз подчеркивал, что  еще в начале 20-х годов на

него огромное впечатление произвели такие  работы, как "Общественное мнение"

УЛиппмана "Стадные инстинкты" У.Троттера, "Поведение толпы" Э.Мартина

"Психология  толпы" Г.Лебона. Из них он  как специалист по вопросам  паблик

рилейшнз почерпнул  для себя много полезного и  рационального. Это касалось,

прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое

сознание.

Понятие социального  стереотипа впервые было введено  в научный оборот

американским  исследователем средств массовой информации У.Липпманом для

обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о

членах различных  национально-этнических, социально-политических и

профессиональных  групп. Стереотипизированные формы  мнений и суждений по

поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные

"выжимки"  из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил,

доминирующих  социальных представлений, и потока в большинстве случаев

тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям У.Липпмана социальные стереотипы представляют собой

основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.

Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние  стимулы, роль которых

выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные

модели объективной  реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или

антипатии к  явлению, которое ассоциируется  с тем или иным приобретенным  им

опытом. Стереотипизация  процесса мышления в психологическом  плане связана с

установкой, формирующейся  в процессе предшествующей практики людей. Под

установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают

готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в

определенном  свете, исходя из предшествующего опыта  восприятия.

Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и  являются неотъемлемым

свойством психики  человека делать обобщения. Действительно, если бы человек

не обладал  способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать,

схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро

ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же

постоянно усложняется  и все более дифференцируется. Эту возможность

обеспечивает  способность головного мозга  человека вырабатывать обобщенные

представления о явлениях и фактах, формирующиеся  на основе предыдущих знаний

человека, а также поступающей к нему новой информации.

Чтобы стать  понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или

специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых

могут выступать  определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий)

не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны

абстрагироваться  от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть

события или  явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или

большинству.

Стереотип, как  и всякое психическое образование, соединяет в себе два

взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может

становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение

приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование,

которое одновременно все же связано с волей и  мышлением человека, что и

прокладывает  мостик к единству отношения и  знания как рационального элемента

стереотипа.

Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании

стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине  его познаний в той

области жизни, где они формируются. Здесь очень  важно, какое содержание

скрывается за стереотипом, насколько глубоко  он схватывает существенные

взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям.

Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются,

несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от

жизни. Это стереотип  извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).

Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах  конкретно-