Имидж организации

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации  является впечатление, которое она  производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с  общественностью, имидж - объективный  фактор, играющий существенную роль в  оценке любого социального явления  или процесса. Имидж – это определенная искусственная имитация или преподнесение  внешней формы объекта и, особенно, лица. Он является представлением о  человеке, товаре или институте, целенаправленно  формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы  либо пропаганды. Б.Джи в книге "Имидж  фирмы" дает широкую и понятную трактовку: "… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение  к компании и предлагаемым ею товарам  и услугам…Это произведение, постоянно  создающееся как словами, так  и образами", которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс [1, с.26].

Говоря о времени, и месте  рождения серьезных разработок в  области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку  и Японию начала 50-х годов. Первоначально  имиджем занимались лишь крупные  коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса  словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей  индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными  развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов  к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области  дизайна или системы идентификации  превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в  таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает  непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные  оказать влияние на успех фирмы.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет  никакой гарантии, что он будет  адекватным и благоприятным для  фирмы. Поэтому реально можно  выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым  и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее  трудоемкий, чем исправление спонтанно  сформировавшегося неблагоприятного образа[3, с. 98].

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Выделяют следующие задачи имиджа организации:

• повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• формирование и реформирование общественного мнения о фирме[5].

Организационный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

• Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.
• Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
• Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы[2, с. 138].

Если товар или услуга организации  отвечает конкретной потребности, фирма  должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим  образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной  компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще  транслировать это вовне, создавая положительный имидж.

Рассмотрим детально различные  элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно  разделить на восемь групп (компоненты):

Имидж товара (услуги) -  это  распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных  либо же исключительных характеристиках  продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его  из разряда аналогичных продуктов.

Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле  жизни, общественном статусе и характере  потребителей.

Внутренний имидж  организации. Под внутренним имиджем  организации понимают представления  занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь  не только как фактор конкурентоспособности  организации, одна из ключевых групп  общественности, но и как важный источник информации об организации  для внешних аудиторий. Основными  детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и  социально-психологический климат.

Имидж основателя и/или  основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических  характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для  наблюдения характеристик, таких как  внешность, социально-демографическая  принадлежность, особенности вербального  и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором  действует(ют) основатель (руководители) организации.

Имидж персонала. Имидж  персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж  персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками  организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о  персонале в целом.

Визуальный имидж  организации. Визуальный имидж организации  – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем  облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

Социальный имидж  организации. Социальный имидж организации  – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации  в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление  об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских  организаций выступает деловая  репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской  деятельности, а также деловая  активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность  технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям[4, с. 208].

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально  существующему образу или специфике  фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих  и потенциальных заказчиков.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

Б.Джи выделяет следующие  этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа;
2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);
4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;
5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;
6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы[1, с. 185].

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции[6].

Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это  – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны  и взаимозависимы. Таким образом  имидж организации - устойчивое представление  клиентов, партнеров и общественности о престиже организации, качестве ее товара и услуг, репутации руководителей. Положительный имидж позволяет  организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей и  средств массовой информации. Приступая  к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и  в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров  и услуг конкурентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.
2. Блэк С. Паблик Рилейшнз. – М: Сирин, 2002. – 202 с.
3. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб: Питер, 2000. – 192 с.
4. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка
5. Почепцов  Г. Г. Имиджелогия. – М: Рефл-бук, 2001. – 704 с.
6. Институт проблем предпринимательства/ Управление имиджем организации. [Электронный ресурс]. Режим доступа:  http://www.ipp-spb.ru/index.php?page=393. Дата доступа: 1 сентября 2012 г.