Маркетинг в страховании

    Однако  все эти меры окажутся не действенными при отсутствии у компании чётко  сформулированной маркетинговой стратегии [8]. 

1.3 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

    В структуре страхового маркетинга можно  выделить два самостоятельных направления: товарный, рыночный маркетинг и структурный, организационный маркетинг.

    Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических  отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его  внешнего окружения (рыночной среды) и  правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими  являются:

- исследование  рынков;

- разработка  требований к страховому продукту  исходя из свойств рыночного  сегмента, на котором его предполагается  продавать;

- выбор  системы сбыта страховой продукции,  адаптированной к рынку и продукту;

- обеспечение  эффективной информационной, прежде всего - рекламной поддержки продаж;

- разработка  мер по активизации сбыта (активизации  потребительского поведения) [8].

    Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой  продукции исходя из максимально  более полной ориентации на поведенческие  особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что  страховой продукт мало правильно  разработать, его надо корректно  донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить  все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

    Разработка  оптимальной страховой услуги, эффективная  поддержка продаж и совершенствование  организационного построения компании -- это взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части  свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном  построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный  маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно [9].

    Увязка  инструментов организационного и рыночного  маркетинга представляет собой сложную  задачу. При этом оптимизационную  процедуру необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой  компании, то мерилом эффективности  маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции.

    Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением  маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном  планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя:

- рынки,  отобранные для действий компании;

- продукты, сформированные для продвижения  на данных рынках (особое значение  имеет адаптация свойств услуги  к особенностям рынка);

- выбранные  системы сбыта для каждого  сегмента;

- информационную (рекламную) поддержку продаж.

    Исходными предпосылками для построения маркетинговой  стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой компании (прежде всего - финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

    Для разработки маркетинговой стратегии  может быть использован чисто  вероятностный подход, когда каждому  значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического  моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой  стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить  сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка - пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям [2].

    С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся  высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной конкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего -- инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

Попытаемся  проанализировать применение основных элементов маркетинговой стратегии  конкретной страховой компании [3]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

«АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ»

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

    На  сегодняшний день на рынке страховых  услуг работает большое количество страховых компаний. Только по данным информационного портала «Про страхование» в 2009 г. их насчитывается около 350.

Компания  «АльфаСтрахование» относится к  числу тех немногочисленных пока российских страховых компаний, которые  имеют выраженную маркетинговую  политику, основанную на основных ее принципах, учитывающих специфику российского  рынка страховых услуг.

    Компания  «АльфаСтрахование» входит в число  крупнейших страховщиков России. В  ее составе действуют ОАО «АльфаСтрахование», которое работает с 1992 г., и ООО  «АльфаСтрахование-Жизнь», работающее с 2003 г. Суммарный уставный капитал  компании превышает 2,5 млрд. рублей.

    Компания  «АльфаСтрахование» является членом одной  из ведущих негосударственных финансово-промышленных корпораций «Альфа-Групп», объединяющей такие известные компании как  «ВымпелКом», «Голден Телеком», «ТНК-ВР», «X5 Retail Group», «Альфа-Банк» и др. Региональная сеть компании состоит из более чем  трехсот представительств, оказывающих  страховые услуги по всей территории Российской Федерации.

Обладая универсальным портфелем продуктов  и услуг, «АльфаСтрахование» предлагает комплексные решения по страховой  защите бизнеса и многообразие вариантов  страхования для частных лиц. Лицензия, выданная компании, позволяет  оказывать свыше ста видов  страховых услуг, в т.ч. различные  варианты страхования жизни [12]. Самым распространенным является медицинское страхование. Наиболее привлекательные виды добровольного медицинского страхования для населения видны на графике (см. рис. 2.1.). 

Рис. 2.1 Наиболее привлекательные программы добровольного медицинского страхования

На графике  видно, что наиболее часто население  застраховывается  по программе  амбулаторно-поликлиническое обслуживание, затем  идет программа детского страхования, роды. Реже пользуются спросом программы: ведение беременности и услуги скорой медицинской помощи.

    В 2006 году рейтинговое агентство «Эксперт»  присвоило компании «АльфаСтрахование» максимальный рейтинг надежности А++. Наличие у страховщика такого рейтинга означает высокую гарантию выполнения им собственных обязательств перед клиентами, даже в случае неблагоприятной  экономической ситуации. «АльфаСтрахование» располагает аккредитацией ведущих  банковских организаций, таких как  Альфа-Банк, ММБ, Раффайзенбанк (Австрия), ДельтаКредит, МДМ-Банк, КМБ-банк, Импэксбанк, Москоммерцбанк, ТрансКредитБанк, Россельхозбанк, Траст, Пробизнесбанк [4].

    Компания  «АльфаСтрахование» является участником ассоциации менеджеров России и Российского  союза автостраховщиков; принадлежит  к членам Российского Ядерного Страхового пула и Антитеррористического страхового пула; принимает участие в работе Российско-Британской ТПП, Всероссийского союза страховщиков. Весной 2008 г. компания «АльфаСтрахование» была признана лучшей на российском рынке по качеству обслуживания в категории «Результат и успех» (см. итоги Национального Финансового Рейтинга). Апрель 2008 г. ознаменовался для компании присвоением рейтинга Fitch - международного рейтинга финансовой устойчивости.

    Все это позволяет сделать вывод  о том, что компания «АльфаСтрахо-вание» входит в число наиболее активно  развивающихся и перспективных  участников рынка страховых услуг . 

2.2 ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

«АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ»

    Страховые компании уделяют все большее  внимание применению маркетинговых  технологий в борьбе за страхователей. Маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме может быть изложена политика компании: от выбора товара, определения  его цены, различных методов сбыта  до конечного этапа - продвижения  товара, на котором наращивается прибыль  от продажи товара. Для проведения маркетинговой политики, используя  исследования рынка, конкурентов и  потребителей, разрабатывается программа  действий предприятия в области  производства товара (предполагается, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать  потребностям покупателя; определяется его качество по сравнению с конкурентами), устанавливаются правила для  создания новых товаров, прогнозируется жизненный цикл товара [13].

    Под товаром на страховом рынке понимается страховая услуга. Компания «АльфаСтрахование» представляет следующие виды страхования:

Физическим  лицам предлагаются: программа страхования  легковых автомобилей «АльфаДрайв»; страхование материальных ценностей; программа комплексного ипотечного страхования «АльфаИпотека»; страхование путешественников, а также страхование жизни.

    Юридические лица могу воспользоваться такими услугами компании, как: страхование имущества, в том числе предметов залога, заклада или лизинга, машин и  оборудования, строительно-монтажных  рисков и т. д.; все виды автострахования, в том числе комплексные программы, рассчитанные на крупные автопарки; социальный пакет -- комплексный страховой  продукт, в который входит медицинское  страхование работников, страхование  от несчастного случая, страхование  дополнительной пенсии и страхование  путешествующих; банковское страхование, которое покрывает риски профессиональной деятельности финансовых институтов; страхование гражданской и профессиональной ответственности юридических лиц; страхование грузоперевозок [4].

    Все это свидетельствует в свою очередь  об очень большом разнообразии предлагаемых компанией «АльфаСтрахование» услуг. Компания «АльфаСтрахование» остается крупнейшей страховой компанией  страны и, следовательно, сохраняет  за собой основную массу клиентов. Это достигается прежде всего  грамотной маркетинговой политикой.

В настоящее  время страховые компании ведут  настоящие тарифные войны за своих  клиентов. Прежде всего, это касается развивающегося рынка автострахования - в ближайшее время эксперты прогнозируют его увеличение на 40%. Снижение тарифов  связано с желанием некоторых  страховщиков закрепиться на рынке  автострахования. И это дает свои результаты, поскольку, как отмечает заместитель директора по автострахованию  компании «АльфаСтрахование» И. Оленин, «потребители по-прежнему сильно реагируют  не на качество, а на цену» [15]. Однако политика компании заключается не в захвате рынка с помощью демпинга, а в расширении спектра страховых и развитии сервисных услуг. Неслучайно в мае 2008 г. ОАО «АльфаСтрахование» присуждена премия «Золотая саламандра» в номинации «Инновации года в страховании».