Маркетинг в страховании

    Страховое обслуживание клиентуры является одним  из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень  влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса  у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны. Субъективный фактор (клиент) играет важную роль в определение специфики маркетинга страховых услуг [5].

    Страховой рынок — это сфера специфических  экономических отношений, складывающихся между страхователями (застрахованными  лицами, выгодоприобретателями), нуждающимися в силу возможного случайного наступления  неблагоприятных для их материальных, нематериальных ценностей (благ) событий  в страховой защите имущественных  интересов, и страховщиками, обеспечивающими  ее за счет использования ими в  этих целях страховых фондов, формируемых  из уплачиваемых страхователями денежных взносов (страховых премий).

Наряду  с основными субъектами страхового рынка — страхователями и страховщиками  — участниками его являются так­же страховые агенты, брокеры и другие посредники [5].

    Основными экономическими субъектами, т.е. лицами, охватываемыми страховыми сделками и отношениями, в России по Закону РФ Об организации страхового дела в Российской Федерации (ст.4.1., п.1) являются:

1)  страхователи;

2)  страховщики;

3)  страховые  агенты и страховые брокеры  (посредники);

4)  застрахованные  лица (третьи лица);

5)  выгодоприобретатели  (третьи лица);

6) прочие  третьи лица[4].

    Страхователи  – это дееспособные физические (граждане) и правоспособные юридические (фирмы, организации, учреждения) лица, у которых  возникает осознанная и обеспеченная деньгами потребность в страховой  защите их имущества, личности (своей  или третьих лиц) и гражданской  ответственности перед третьими лицами, которые заключили со страховщиком договор страхования и оплатили его страховыми взносами. В этом качестве страхователи являются живыми носителями спроса на страховые услуги, их покупателями (В Законе РФ “Об  организации страхового дела в Российской Федерации”, см. ст. 5)[4].

    Страховщики – это только юридические лица, прошедшие государственную регистрацию  и по специальной лицензии занимающиеся страхованием. Этой характеристике соответствуют  страховые фирмы, способные производить  услуги по страховой защите интересов  физических или юридических лиц, связанных с их (или третьих  лиц) имуществом, личностью, гражданской  ответственностью, и предлагающие эти  услуги за деньги на страховом рынке  России (В Законе РФ “Об организации  страхового дела в Российской Федерации”, см. ст. 6)[4].

    Страховые агенты и страховые брокеры –  в России это юридические или  физические лица, способствующие заключению сделки между страхователями и страховщиками  и представляющие их экономические  интересы. Страховые агенты представляют интерес страховщика, страховые  брокеры – страхователя (В Законе РФ “Об организации страхового дела в Российской Федерации”, см. ст. 8). В описанном качестве страховые  агенты и страховые брокеры являются посредниками, работающими за комиссионное вознаграждение. По отношению к страхователям  и страховщикам (контрагентам) посредники – третьи лица.

    Застрахованный (5 ст., п.2 Закона РФ “Об организации  страхового дела в Российской Федерации”) – это третье лицо, чьи имущество, ответственность, жизнь, здоровье, трудоспособность, личные доходы кем либо застрахованы. Таким лицом может стать сам  страхователь или тот, в чью пользу страхователь заключил сделку (например, ребенок, застрахованный родителями, или работник, застрахованный предпринимателем).

    Выгодоприобретатель – это любое третье лицо (физическое, юридическое), указанное страхователем  в полисе в качестве получателя страховой  выплаты в случае смерти страхователя (5 ст., п.3 Закона РФ “Об организации  страхового дела в Российской Федерации”).

    Прочие  третьи лица обозначают два вида субъектов  страхового рынка России:

1) это  субъект (физическое или юридическое  лицо), чьему имуществу или личности  нанесен ущерб или вред лицом  (физическим, юридическим), застрахованным  от гражданской ответственности;

2) это  субъект, не застрахованный от  ответственности, но виновный  в нанесении ущерба или вреда  застрахованному клиенту страховой  фирмы. В этой ситуации страховщик  после возмещения своему клиенту  ущерба получает право по закону  обратиться в суд с иском  (в сумме возмещения) к виновнику  ущерба, т.е. к третьему лицу[4].

    Каждый  субъект страхового рынка России преследует свой имущественный интерес, т.е. является живым носителем специфического страхового интереса. Страхователи, например, платят деньги (страховые взносы) страховщику, чтобы иметь возмещение ущерба, вреда, которые могут быть нанесены их имуществу, личности или ответственности страховыми случаями.

    Интересы  страховщика заключаются в том, чтобы не только защитить застрахованные интересы клиентов, но и постоянно  иметь от этого прибыль. 

1.2 СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА СТРАХОВЫХ УСЛУГ

    Основными приемами страхового маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельности деятельности, создание преимуществ  для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

    Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка  страховых услуг, так и специфические  характеристики самих услуг.

    Особенности рынка страховых услуг таковы:

1. Услуга  не существует до ее представления.  Это делает невозможным сравнение  предложений двух разных продавцов  даже там, где продукты страховых  компаний кажутся идентичными.  Сравнение возможно только после  получения услуги, тогда как на  рынках продукты можно сравнить  различными способами: тестирования, пробные покупки, испытания и  т. д. Единственное, что можно  сделать на рынке страховых  услуг,-- сравнить ожидаемые выгоды  и полученные.

2. Предоставление  страховых услуг требует специальных  знаний и мастерства, которые  покупателю трудно оценить, а  зачастую и понять. Высокая степень  неопределенности при предоставлении  услуг ставит клиента в крайне  невыгодное положение, поэтому  клиент зачастую стремится работать  с одним и тем же «продавцом»;  эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели  склонны прощать нарушения, когда  их замечают [6].

    Страховым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при  разработке маркетинговых программ: неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг); неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления  услуг); неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к  хранению.

    Неосязаемость означает, что услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать, хранить до их получения. Неосязаемость  услуг вызывает проблемы, как у  их покупателей (страхователей), так  и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что  продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы: во-первых, сложно показать клиентам свой товар; во-вторых, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

    Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить  только после их выполнения (хотя в  случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получит страховую  выплату, он может так и не оценить  услугу). Этим объясняется то, что  ключевые слова в маркетинге страховых  услуг - «польза», «выгода», которые  получит клиент, обратившись в  данную компанию.

    Для укрепления доверия к себе со стороны  клиентов страховщик может, например, по возможности повысить осязаемость  своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных  с нею выгодах, можно также  привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой  может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте  и квалификации, брошюры, буклеты  или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации [7].

    Специфика производства услуг заключается  в том, что их нельзя произвести в  срок и хранить. Оказать услугу можно  только тогда, когда поступает заказ  или появляется клиент. С этой точки  зрения производство и потребление  услуг тесно связаны и не могут  быть разорваны.

    Страховая услуга неотделима от источника, а это  значит, что число возможных покупателей  ограничивается рабочим временем страховщика. Существует несколько стратегических подходов к преодолению этого  ограничения.

Во-первых - работа с более многочисленными  группами.

Во-вторых - страховщик может научиться работать быстрее.

В-третьих - страховщик может подготовить большее  число поставщиков услуг.

    Неизбежным  следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой  услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также  от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в  течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередко знают  о подобном разборе качества и  при выборе компании советуются с  другими страхователями.

    Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для  исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень  качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает  формальные категории, по которым оценивается  уровень обслуживания клиентов и  деятельность любого сотрудника страховой  компании. Это могут быть, например, работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть меньше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно  получить ответ; наличие в офисе  информационно-рекламных материалов; требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок (хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют  об уважении к клиентам и об уровне культуры организации); максимальное время  ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников [7].

    Важная  отличительная черта страховых  услуг - их «сиюминутность»; они не могут  быть сохранены для дальнейшей продажи  предоставления. В условиях постоянства  спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а так как спрос  на страховые услуги колеблется, это  составляет определенную проблему. Например, если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв товар со склада, аналогично, если предложение превосходит спрос, то теряется доход и стоимость услуг.

    Для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос  в периоды его спада, а в  пиковое время - привлекать временных  служащих (рекомендуется также обучать  персонал совмещению функций); выполнять  только самые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и т. д.), которые  помогают облегчить клиентам время  ожидания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе  за счет автоматизации, позволяет страховщику  работать с большим числом клиентов.