Маркетинг в страховании

ВВЕДЕНИЕ

     На  сегодняшний день российский страховой  рынок находится на этапе пробуждения  интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых  служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. В то же время для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирования.

     Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в  комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь расширить сбыт страховой продукции за счет перераспределения агентской сети.

     Мировой опыт свидетельствует о наличии  тесной взаимосвязи между социальными  расходами общества и уровнем  развития долгосрочного страхования  жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный  бюджет. В России это имеет особое значение в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими тенденциями.

     Актуальность  данной темы заключается в том, что  страховой маркетинг в России развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а также транснациональных  компаний. Страховой маркетинг лучше  всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты  в России. Поэтому в полномасштабном  внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 российских и зарубежных компаний.  

1. Понятие маркетинга в страховании

     Маркетинг как метод управления деятельностью  страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые  компании стали широко применять  его в начале 60-х годов.

     Анализ  рыночной деятельности крупнейших страховых  компаний за рубежом показывает, что  целый ряд направлений и функций  маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним  относятся ориентация страховых  компаний на конъюктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

     В современных условиях в нашей  стране ежегодно увеличивается число  аварий и катастроф вследствие повышенного  износа и нарушений эксплуатации технических объектов, отсутствия необходимых  мер по их предупреждению, отсутствия эффективных систем борьбы с негативными  последствиями природных явлений. По данным Министерства по чрезвычайным ситуациям, за 1996 год произошло 1454 крупномасштабных катастрофы, в которых погибло  более 2 тысяч человек. Только прямой ущерб от катастроф ежегодно составляет по разным оценкам от 10 до 15% ВВП. Если в советский период ущерб от чрезвычайных событий подлежал компенсации из бюджетных источников, то в рыночной экономике, когда государство не может нести такого рода расходы в полном объеме, возрастает значение страхового бизнеса. Однако из всех потенциальных объектов в России застраховано, по оценкам различных специалистов. не более 7-10%.

     Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (аварий, катастроф, стихийных  бедствий и т. п.), страхование выступает  как средство обеспечения непрерывности  общественного производства, как  рыночный. механизм компенсации ущерба. Страховые компании также формируют резервы предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по профилактике страховых случаев и снижения степени риска.

     Практический  маркетинг страховщика опирается  на следующие основные принципы :

     - глубокое и всестороннее изучение конъюктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей ;

     - гибкое реагирование на запросы страхователей ;

     - воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства ;

     - осуществление инноваций.

     Практическая  реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или  организации означает, во-первых, нацеленность на достижение конечного практического  результата своей деятельности –  получение максимально возможной  прибыли (дохода) от реализации услуг  определенного количества и качества, во-вторых, направленность на получение  долговременных стабильных результатов  и, в-третьих, осуществление стратегии  и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных  потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции  его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

     Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страхавой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

     В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется  на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных  договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры  степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  страховой компанией, а также способность обеспечения  страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

     Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

     Опыт  применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что  процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям :

1. формирование спроса на страховые услуги ;
2. удовлетворение страховых интересов.

     С точки зрения экономической теории формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей  с целью повышения существующего  уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения  данной компании.

     С точки зрения маркетинга применительно  к страховому рынку первая функция  включает в себя целый ряд мероприятий  по привлечению клиентуры как  потенциальных страхователей к  услугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через  использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

     Задача  планирования стратегии и тактики  маркетинга не только в том, чтобы  завладеть страховым рынком, но и  в постоянном контроле над формированием  спроса, с тем чтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

     Вторая  основная функция маркетинга, как  было указано выше,--удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа.

     Следует несколько подробнее остановиться на качественной стороне удовлетворения страховых интересов.

     Оформление  заключенного договора страхования  является началом формальных отношений  между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса, которому предшествует большая  подготовительная работа, так как  потенциальный страхователь еще  не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьера и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли этот посетитель клиентом данной страховой компании или он уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется страховыми услугами там. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологию определенных социальных групп клиентуры при проведении маркетинга. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель является потенциальным клиентом.

     Страховое обслуживание клиентуры является одним  из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень  влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса  у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное  соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задачей службы маркетинга страховщика является определение  закономерности соотношения экономических  факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.

     Если  спрос на страховые услуги начал  падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины  и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение  имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры  тарифов и т. д.

     Сложившаяся ситуация побуждает страховщиков постоянно  совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе, страховые  компании вынуждены вводить в  практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы страхователей, бороться за каждого  клиента. Этим и объясняется объективная  необходимость для страховщиков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а вопрос жизни или смерти бизнеса.

     Основными приемами страхового маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

     Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка  страховых услуг, так и специфические  характеристики самих услуг.

     Особенности рынка страховых услуг таковы :             

1. Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнить различными способами: тестирования, пробные покупки, испытания и т. д. Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг,-- сравнить ожидаемые выгоды и полученные.
2. Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем “продавцом”; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

     2.Этапы  страхового маркетинга

     Одним из наиболее эффективных современных  способов развития страхового рынка  является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его  возможности очень велики, так  как он представляет собой новую  продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь  компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах  их деятельности, так и на состоянии  рынка как такового, он может существенно  улучшить (оптимизировать) финансово-экономические  отношения в страховании. Под  финансово-экономическими отношениями  в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и  клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его  обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования  маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем  будущем.