Маркетинг в страховании и его специфика

    Министерство  образования РФ

    Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА  

    по  дисциплине «Страхование» 

    на  тему

    Маркетинг в страховании и его специфика. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Стерлитамак 2008 

Содержание 

Введение………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятие и сущность маркетинга …………………………...4

1. Стратегия и тактика маркетинга………………………………..4
2. Маркетинговые исследования…………………………………..8
3. Стимул, мотив и поведение страхователя, как особое направление маркетингового исследования………………….11
4. Сегментация страхового рынка ……………………………….14

Глава 2. Услуги страховой компании и их продвижение на рынок…………………………………………………………………..16

2.1. Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании………………………………………………………………16

2.2. Методы продвижения страховых услуг………………………..19

2.3. Структура сбыта страховой организации………………………23

Заключение……………………………………………………………27

Список литературы…………………………………………………...28

Приложение 1…………………………………………………………29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Вопросы страхования хозяйственной деятельности, учитывающей интересы суверенных субъектов государства и направленной на создание им равных стартовых условий для перехода к рыночным отношениям, приобретают особое значение в процессе формирования рыночной инфраструктуры, расширения самостоятельности товаропроизводителей, резкого сужения сферы государственного воздействия на развитие процессов производства и распределения материальных благ. И именно страхование повышает инвестиционный потенциал и дает возможность увеличить состояние и богатство нации.

        Успешное развитие страхового рынка невозможно без его регламентирования, без обдуманных законодательных актов, определяющих порядок организации и деятельности страховщиков, а также без правильного маркетинга. 
 Вопросы страхования затрагивают интересы как частных (физических) лиц, так и юридических. Широта потребностей определяет и широкий спектр страховых услуг, которые вместе с совокупностью государственных и частных страховых институтов составляют сущность страхового рынка.

      Объектом  страхового дела как науки и учебной дисциплины служат особые социально-экономические отношения, которые складываются на производстве и в обществе по поводу различных видов страховой деятельности.

      Цель  работы- определить место маркетинга в страховании.

      Задачи:

1. Рассмотреть понятие и сущность маркетинга, маркетинговые исследования, а также сегментацию страхового рынка.
2. Изучить конкуренцию и конкурентоспособность страховой компании, методы продвижения страховых услуг, структуру сбыта страховой организации.

Глава 1. Понятие и сущность маркетинга. 

1.1. Стратегия и тактика маркетинга. 

      Маркетинг — это философия страховщика, определяющая стратегию и тактику его деятельности в условиях конкуренции.

     При этом на рынке страховых услуг наблюдаются разные типы конкурентного поведения:

1) соревнование между страховыми фирмами, стремящимися как можно более полно реализовать свой товар (страховые услуги);

2) соревнование  между страхователями, которые желают  приобрести качественные услуги;

3) соревнование  страхователей и страховщиков, когда первые пытаются купить товар подешевле, а вторые — продать страховые услуги подороже. Несмотря на то, что большинство страховых премий определяется актуарными расчетами, но именно сложное конкурентное поведение во многом определяет цену и качество страховых услуг [3;с.166].

     Маркетинг одновременно выступает как совокупность методов управления страховой деятельностью  компании и исследования рынка страховых услуг, как комплексный подход к вопросам организации и управления страховой деятельностью и набор функций страховой компании, которые направлены на оказание страховых услуг. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

     Страховая услуга — специфический товар. Его продажа сложна. Поэтому маркетинг как метод организации и управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг столь важен. Центральная часть маркетинга страховщика — сбытовая деятельность, направленная на продажу и продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Но этим задачи маркетинга не ограничиваются.

Страховой компании необходимо определить свою стратегию и тактику, следовательно, установить, какие оказывать страховой компании услуги и в каких количествах, ориентируясь на запросы и предпочтения страхователей, спрос на рынке страховых услуг, гибко реагируя на изменения общественных и индивидуальных потребностей [1;с.175].

      Маркетинг помогает страховой компании формировать и осуществлять программы капиталовложений, принимать решения относительно формирования структуры организации, использования рабочей силы, форм и методов сбыта, рекламы, выявлять неудовлетворенные потребности или новые формы удовлетворения уже известных, изучать процесс формирования или разрушения потребностей, запросов и предпочтений рационально использовать ресурсы компании для пользы страхователя и получения достаточной прибыли страховщика.

     Практический  маркетинг направлен на:

1) обоснование  необходимости и целесообразности оказания определенного вида страховых услуг,

2) формирование  спроса на страховые услуги;

З) удовлетворение страховых интересов клиентов

4) ценообразование;

5) регламентирование  страховой деятельности;

б) организацию  сети продвижения страховых услуг;

7) координацию  и планирование производственной (под производственной деятельностью мы понимаем все действия, направленные на создание страховой услуги, в том числе определение условий предоставления учлуг, выполнение актуарных расчетов, осуществление вспомогательных и обеспечивающих процессов), сбытовой и финансовой деятельности компании;

8) организацию  работ по созданию новых страховых услуг, отвечающих запросам страхователей;

9) регулирование  и направление деятельности компании;

10) текущее  оперативное руководство реализацией  страховых услуг и достижение  поставленных целей. Однако специфическими функциями маркетинга остаются сбор и анализ информации о рынке, установление связей со страхователями, управление ассортиментом страховых услуг [5;с.255].

      Стратегический  маркетинг решает следующие основные задачи: выбор перспективного направления деятельности компании и видов страховых услуг, на которых компания собирается строить свое будущее; создание имиджа и престижной фирменной марки; определение ценовой политики.

     Тактический маркетинг направлен на создание системы связей с потребителями услуг, взаимодействие с общественностью, обеспечение форм и методов сбыта (оказания страховых услуг), управление сбытом в соответствии с поставленными стратегическими целями [3;с.167].

     Задача  стратегии и тактики маркетинга состоит в увеличении доли компании на страховом рынке, осуществлении постоянного контроля динамики спроса, своевременной адаптации бизнеса компании, ее стратегических программ и тактики конкурентной борьбы в соответствии с изменениями потребностей рынка и страхователей, условиями ведения страхового дела.

     Система маркетинга страховой компании включает ряд элементов, к которым прежде всего следует отнести:

     1) маркетинговые исследования, включающие исследование, сбор и анализ информации в экономической, производственно- сбытовой, научной, потребительской, рекламной и других сферах, обработку и накопление информации, исследование операций маркетинга, изучение деятельности конкурентов и т.д.;

     2) выбор ассортимента страховых  услуг и планирование сбытовой деятельности, включая определение и разработку ассортимента услуг, определение качественного наполнения каждого вида и формы страхования, подготовку планов реализации сбытовых услуг и улучшения их качества, выбор ценовой политики, в том числе в части продвижения товара на рынок;

     3) сбыт и реализацию: выбор каналов сбыта, сбыт через организованную сбытовую сеть, отчетность и анализ динамики сбыта, определение квот и бюджетов подразделений компании, планирование реализации страховых услуг по объему и ассортименту, оперативные связи участниками сбытовой сети;

     4) рекламу и стимулирование сбыта,  в том числе рекламу среди  конечных и промежуточных потребителей  с использованием средств массовой  информации, персональной рекламы  и других способов распространения рекламы, стимулирование покупателей (в том числе льготы, скидки, подарки и т.п.), стимулирование участников сбыта, реализация программ продвижения товара на рынок [2;с.235]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Маркетинговые  исследования 

     Проводя маркетинговые исследования, страховая компания должна предварительно определить виды информации, необходимые для управления бизнесом, достижения стратегических и тактических целей. Обычно информацию разделяют на прогнозно-аналитическую (в том числе необходимую для выполнения актуарных расчетов) и контрольно-справочную (в том числе необходимую для оперативного управления).

     Общий объект маркетинговых исследований — рынок страховых услуг —  конкретизируют, выделяя тот или иной предмет исследования:

1) страховые  услуги как товар;

2) цена  услуги;

З) рынок  покупателей, потенциальные страхователи, емкость рынка;

4) уровень  платежеспособного спроса населения;

5) мотивы  клиента при заключении договора  страхования, структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг;

6) положение страховщика на рынке страховых услуг и его конкурентоспособность;

7) конкуренты, формы и уровень конкуренции:

8) финансовое  положение конкурентов, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом;

9) сегментация  и динамика рынка страховых услуг;

10) формы  и методы сбыта, каналы продвижения  страховых услуг от страховщика  к потенциальному клиенту, функции  и особенности деятельности посредников  страховщика, характер сложившихся  взаимоотношений со страхователями;

11) контакты  и связи;

12) реклама;

13) внешние  условия осуществления страхового  бизнеса и др. [4;с.64].

     Обычно  процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы, операции и процедуры: определение проблемы, предмета и целей исследования; анализ собственной (внутренней) и накопленной (внешней) информации; анализ публикаций и документов; консультации и формирование экспертных оценок и суждений; опросы и полевые исследования (наблюдения); анализ и интерпретация результатов исследований; составление предложений и вариантов решения проблемы; принятие маркетингового решения.