Содержание
Введение
1. Природа
и характеристика услуги
2. Маркетинговые
стратегии для организаций
сферы
услуг
3. Маркетинговая
деятельность предприятия сферы
услуг па примере ООО «Рассвет»
Заключение
Список
использованных источников
Введение
Маркетинг-
комплексная система организации
производства, сбыта продукции и
оказания услуг, ориентированная
на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей и получение прибыли
на основе исследований и
прогнозирования рынка , изучения
внутренней и внешней среды
предприятия, разработки стратегии
и тактики поведения на рынке
с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия
по улучшению качества услуг, изучению
потребителей, конкурентов и конкуренции,
по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса , стимулированию сбыта и рекламе,
организации технического сервиса и расширения
ассортимента представляемых услуг.
Маркетинг
как порождение рыночной
экономики является в определенном
смысле философией производства и
оказания услуг , полностью подчиненной
условиям и требованиям рынка, находящимся
в постоянном динамическом развитии
под воздействием широкого спектра
экономических политических, научно-технических
и социальных факторов. Предприятия
рассматривают маркетинг как
средство для достижения целей, фиксированных
на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей
экономической эффективностью Однако
это становится реальным тогда, когда
производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои
планы в соответствии с изменениями рыночной
конъюнктуры , маневрировать собственными
материальными и интеллектуальными
ресурсами, чтобы обеспечить необходимую
гибкость в решении стратегических
и тактических задач , исходя из
результатов маркетинговых исследований.
При этих условиях маркетинг становится
фундаментом для долгосрочного и оперативного
планирования деятельности предприятия
, организации работы коллектива,
а управление маркетингом становиться
важнейшим элементом системы управления
предприятием.
Услуги, в отличие от товара, обладают
некоторыми особенностями, которые надо
учитывать. Эти особенности обусловлены
тем, что услуги нематериальны и не сохраняемы.
Услуги нематериальны, т.е. они существуют
только в процессе их оказания и потребления.
Заказчик не может осмотреть услугу перед
ее приобретением, потому что продажа
услуги предшествует ее производству.
Поэтому выбор потребителя основывается
на доверии к тому, кто окажет ему требуемую
услугу. Одна из важнейших проблем сервисной
фирмы, в том числе работников контактной
зоны, — создать это доверие на этапе предложения
услуги, а затем завоевать расположение
заказчика на будущее высоким качеством
обслуживания, отвечающим его ожиданиям.
Услуги не сохраняемы, что является следствием
их нематериальности. В отличие от товаров
ни фирма, оказывающая услуги, ни потребитель
не могут создавать запасы услуг. Здесь
предложение услуги означает способность
производить ее, предложение нужно соотносить
со спросом. Если этого не сделать, ценность
услуги теряется безвозвратно. Непроданный
товар можно сохранить и продать позже,
но невостребованную в данный момент услугу
— никогда.
Стратегия
и тактика менеджмента качества
на каждом конкретном сервисном предприятии
уникальна и определяется многими
внутренними и внешними факторами
и приобретенным Доминирующая роль
в создании внутренней среды организации,
ориентированной на качественные показатели,
принадлежит высшему руководству и менеджерам
структурных подразделений, составляющих
ее центр управления. Главным богатством
сервисной фирмы являются ее специалисты.
Истоки большинства проблем в организациях
в конечном итоге обнаруживаются в людях.
Если фирма располагает квалифицированным
персоналом, руководителями с хорошо мотивированными
целями на качественные показатели, она
способна использовать альтернативные
стратегии управления, практически без
потерь в переходном процессе перестраивать
свою деятельность, адаптируясь к изменениям
конъюнктуры рынка. опытом. Целевая подготовка
и повышение квалификации специалистов,
стимулирование их профессионального
роста — важнейшая составляющая стратегии
руководства сервисной компании, ориентированной
на неуклонное повышение качества сервисных
услуг. Одним из основных направлений
развития современной экономики за последние
два десятка лет является стремительно
расширяющаяся сфера услуг. В ведущих
европейских странах, а также в Соединенных
Штатах Америки и Японии, количество сотрудников,
работающих в сфере услуг, превышает число
занятых во всех других отраслях вместе
взятых. Сектор общественных и частных
услуг в этих странах составляет 60 -
70% от общего объема национального производства.
В международной торговле услуги насчитывают
примерно четверть суммы общего мирового
экспорта. Рабочие места, связанные с предоставлением
услуг, есть не только в традиционных отраслях
непроизводственной сферы, в гостиницах,
авиакомпаниях, банках, телекоммуникациях
и т.п., но и во многих производственных
отраслях. Среди них - юристы корпораций,
медики, инструкторы по обучению торгового
персонала.
Услуги
покупаются как отдельными людьми,
так и домохозяйствами, в этом случае они
называются потребительскими. Если же
услуги предоставляются компаниям и другим
организациям, то они называются деловыми.
Увеличение спроса на разного рода услуги
можно объяснить влиянием целого ряда
факторов. Во-первых, в результате роста
благосостояния возросло желание потребителей
облегчить такую рутинную работу, как
уборка, приготовление пищи и т.д., что
привело к процветанию индустрии комфорта.
Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного
свободного времени увеличили спрос на
целый ряд услуг, связанных с проведением
досуга и занятиями спортом. В-третьих,
рост использования высокотехнологичных
товаров в домашних условиях (домашние
компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника,
системы безопасности) привел к увеличению
потребности в специалистах по их установке
и обслуживанию. Что касается деловых
услуг, совершенствование рынков и технологий
усиливает потребность компаний в предприятиях
сферы услуг, занимающихся исследованиями
рынка, маркетинговыми разработками и
техническими консультациями. Более того,
необходимость сокращать постоянные издержки
заставляет компании покупать готовую
услугу, а не брать на себя дополнительные
расходы, связанные с самостоятельным
выполнением специализированных задач.
Компании охотно покупают услуги, поскольку
это позволяет избежать дополнительных
капиталовложений в средства их самостоятельного
производства и таким образом сохранять
гибкость. И, наконец, все больше компаний
стремятся сконцентрировать свою деятельность
в узкоспециализированных областях. Они
отказываются от вспомогательных видов
деятельности, в частности складирования
и перевозки, стимулируя, таким образом,
расширение сферы услуг. Все эти тенденции,
в свою очередь, вызвали рост.
Цель данной курсовой работы
– изучить особенности маркетинга
в сфере услуг.
Задачи
данной курсовой работы:
- дать определение
понятию услуг;
- рассмотреть
характеристику и типы услуги;
- изучить
маркетинговые стратегии для организаций
сферы услуг;
- рассмотреть
особенности российского рынка услуги
и методы управления сферой услуг.
Объект
исследования - маркетинг сферы
услуг.
Предмет
исследования - характеристика услуг,
маркетинговые стратегии организаций
в сфере услуг.
1.
Природа и характеристика
услуги
Услуга
(service). Любая деятельность или благо, которую
одна сторона может предложить другой.
Услуга по сути своей является неосязаемой
и не приводит к овладению собственностью.
Услуга
- это любая деятельность или благо,
которую одна сторона может предложить
другой. Услуга по сути своей является
неосязаемой и не приводит к передаче
собственности. Аренда гостиничного номера,
хранение денег в банке (депозит), перелеты
на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской,
посещение спортивных соревнований, просмотр
кинофильма, ремонт автомобиля, консультация
у адвоката - все эти ежедневные
операции связаны с приобретением услуги.
Однако необходимо отметить, что, наряду
с производством товаров, многие промышленные
предприятия также предоставляют целый
ряд услуг, среди которых — доставка товара,
ремонт и техническое обслуживание оборудования,
обучающие программы по его эксплуатации,
технические консультации. Более того,
многие поставщики услуг, наряду со своим
основным видом деятельности, продают
и физические товары. Например, авиакомпании
предлагают широкий ассортимент блюд,
напитков, газет, которые являются неотъемлемой
частью основной услуги — авиаперевозки.
Довольно редко можно встретить организацию,
предоставляющую товар или услугу в чистом
виде. В попытке найти различие между товаром
и услугой было бы более целесообразно
рассматривать понятие континуума “товар-услуга”
со множеством вариантов комбинаций, начиная
от преобладания товара и заканчивая преобладанием
услуги.
Фирмы
получают преимущество, выбирая наиболее
подходящее положение на континууме
и изменяя баланс осязаемых и
неосязаемых элементов в своем
предложении. Например, производитель
встроенных кухонь может качественно
улучшить свое предложение, предоставляя
покупателям услуги профессионального
дизайнера и консультанта.
Типы
услуг
В
сфере услуг имеется множество
разнообразных предприятий. Их можно
классифицировать по целому ряду признаков.
Один из них - это тип собственности:
являются ли они организациями частного
(склады, дистрибьюторские фирмы, банки)
или государственного (полиция, государственные
больницы) сектора. Другой признак -
рынок, на котором работает фирма: потребительский
(страхование домохозяйств, розничная
торговля) или рынок предприятий (обслуживание
компьютерных отделов). Услуги также можно
классифицировать по степени контактности
с человеком: услуги высокой (парикмахерские,
медицинское обслуживание) и низкой контактности
(химчистки, автоматизированные мойки
машин), где предоставление услуг направлено
на объекты. Услуги могут оказывать люди
(различные консультации, образование)
или автоматизированные устройства (торговые
автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь,
делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными
специалистами (адвокатские фирмы и больницы)
и не требующие специальных навыков (грузчик
или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых
услуг означает, что для создания и сохранения
конкурентного преимущества производители
услуг должны выделять и решать проблемы,
характерные для конкретного вида деятельности.
Несмотря на подобные разночтения в классификации,
есть целый ряд характеристик, присущих
всем услугам.
Характеристики
услуг
При
создании маркетинговой программы
компания должна учитывать пять характеристик
услуг: неосязаемость, неотделимость,
непостоянство, недолговечность и
отсутствие собственности. Эти характеристики
более подробно рассматриваются
в следующих разделах.
1.Неосязаемость
Неосязаемость
услуг (service intangibility). Одной из основных
характеристик услуг является то, что
их невозможно увидеть, попробовать на
вкус, потрогать, услышать или понюхать
до того, как они будут приобретены.
Неосязаемость
услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать,
т.е. до покупки услугу невозможно увидеть,
попробовать на вкус, потрогать, услышать
или понюхать. Потребитель может детально
изучить цвет, технические показатели
и работу аудиосистемы, которую он желает
приобрести. В противоположность этому,
клиент парикмахерской не может увидеть
результат до приобретения услуги, так
же как и пассажиры авиакомпании имеют
всего лишь билет и обещание безаварийной
доставки в пункт назначения.
Ввиду
отсутствия осязаемых характеристик
услуги до ее покупки степень неопределенности
приобретения увеличивается. Чтобы ее
сократить, покупатели ищут "сигналы"
качества услуги. Свои выводы относительно
качества они делают исходя из места, персонала,
цены, оборудования и средства предоставления
услуги, которые они могут видеть. Таким
образом, целью производителя услуги является
повышение степени осязаемости услуги
в той или иной степени. В то время, как
поставщики товаров стараются добавить
им больше неосязаемых качеств (скорость
доставки, продление срока гарантии, послепродажное
обслуживание), поставщики услуг пытаются
сделать последние осязаемыми.
Представим
себе банк, желающий донести до потребителей
идею о том, что он предоставляет
быстрые и качественные услуги. Для
этого он должен сделать стратегию
позиционирования осязаемой во всех
аспектах контакта с клиентами. Физическая
обстановка банка должна способствовать
быстрому и эффективному обслуживанию:
его интерьер должен быть наполнен прямыми,
ровными линиями; внутренняя планировка
должна быть тщательно продумана; очереди
у окошек касс должны казаться как можно
более короткими. Служащие банка должны
быть постоянно занятыми и опрятно одетыми.
Все оборудование: компьютеры, копировальные
автоматы, столы - должно выглядеть современно.
Реклама банка и другие средства коммуникаций
должны работать эффективно, выражаться
ясными, простыми и тщательно подобранными
словами и фотографиями, которые адекватно
передают стратегию банка. Название и
символику своих услуг банк должен выбирать
таким образом, чтобы они выражали скорость
и эффективность его работы. Поскольку
неосязаемость услуги увеличивает риск
неопределенности при ее покупке, потребители
больше прислушиваются к оценке услуги
другими людьми, нежели к рекламным сообщениям,
оплаченным поставщиком услуги. Поэтому
поставщик услуги (в нашем случае -
банк) должен стимулировать поддержание
позитивного общественного мнения, направляя
свои маркетинговые усилия на авторитетных
людей (стремясь пробудить в них желание
воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных
клиентов (чтобы они порекомендовали банк
своим коллегам и друзьям). Система расчета
цены за набор различных услуг должна
быть проста и понятна.
2.Неотделимость
Неотделимость
услуг (service). Физические товары сначала
производят, после чего их хранят, затем
продают и, в конце концов, их потребляют.
В отличие от них, услуги сначала продают
и лишь затем производят и потребляют,
причем это происходит одновременно. Неотделимость
услуг означает, что услуги нельзя отделить
от их источника, независимо от того, предоставляется
услуга человеком или машиной. Если услугу
предоставляет человек, то он считается
частью услуги. В качестве примера предлагаем
рассмотреть концерт. Услугой в данном
случае является выступление поп-группы.
Она не может предоставить услугу без
присутствия потребителей (слушателей).
Преподаватель не может предоставить
услугу, если в аудитории нет студентов.
Вследствие того, что при производстве
услуги всегда присутствует покупатель,
взаимодействие поставщика и покупателя
является особым аспектом маркетинга
услуг. Качество конечного продукта-услуги
зависит как от поставщика, так и 01 покупателя.
Отношение юрисконсульта к своему клиенту
влияет на его конечную оценку всего набора
полученных услуг. Способность преподавателя
достичь взаимопонимания со студентами
влияет на показатели их успеваемости.
Таким образом, персонал сферы услуг должен
быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию
с клиентами.