Роль маркетинга в сфере услуг

Глава 12. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ.

В этой главе рассматривается эффективная  маркетинговая деятельность предприятий  сферы услуг. Мы считаем, что она  заслуживает отдельного анализа  по следующим причинам. Во-первых, сфера услуг — быстро развивающийся сектор современной экономики. В крупных европейских странах, США и Японии в сфере услуг занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях, вместе взятых. По, различным оценкам частный и государственный секторы услуг обеспечивают от 60 до 70 % национального продукта. Кроме того, сфера услуг — наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли, составляющий 20 % объема мирового экспорта.

Но приведенные  нами показатели не передают всей важности сферы услуг для национальной экономики и занятости населения, поскольку многие производственные фирмы на самом деле являются предприятиями  обслуживания. Около половины затрат на производство относится к приобретению услуг (например, реклама, транспортировка, медицинские и финансовые услуги). Все больше и больше сотрудников  производственных фирм занимаются проектированием, маркетингом, финансами, послепродажным обслуживанием, а не производством  товаров. Управление услугами внутри компании требует решения тех же проблем, что и в предприятиях сферы  услуг.

Во-вторых, менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику. Дело в том, что услуги характеризуются неосязаемостью предложения, неотделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление человеческими ресурсами.

И наконец, именно современные компании сферы услуг являются основой для создания новых моделей эффективного менеджмента. В прошлом в “передовиках управленческой мысли” ходила компьютерная индустрия, еще раньше — автомобильная промышленность, но сегодня именно компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места.

Сфера услуг включает в себя разнообразные  отрасли. В большинстве стран  многочисленные услуги предоставляет  населению государство: образование, здравоохранение, армия, юридические, социальные, транспортные и информационные услуги. Частный сектор услуг состоит  по преимуществу из организаций, ориентирующихся  на получение прибыли: банков, страховых  компаний, авиакомпаний. консультационных компаний, юридических и архитектурных фирм и рекламных агентств. К частному сектору услуг относятся также некоммерческие компании, предоставляющие благотворительные, развлекательные, церковные и образовательные услуги.

Часть компаний сферы услуг ориентирована  на отдельных покупателей и семьи, другие — на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. В обществе изобилия услуги обеспечивают покупателей  большей предельной полезностью, нежели товары. По мере роста доходов населения  предельная полезность (дополнительное удовлетворение, которое приносят покупателю новые продукты питания и потребительские  товары длительного пользования) товаров  снижается. В противоположность  товарам услуги не имеют подобного  потолка. Растущее изобилие увеличивает  стремление людей избавиться от рутинных обязанностей вроде уборки дома, ухода  за садом и приготовления пищи. Рост доходов порождает спрос  на услуги, связанные с проведением  досуга (искусство, спорт, отдых) и позволяет  покупателям оплатить их. Услуги позволяют  потребителям самовыражаться, товары же всего лишь обеспечивают их собственностью. Усложнение бытовой техники инициирует потребность в профессиональных услугах по ее установке и ремонту. И наконец, политики в ходе предвыборных кампаний непременно обещают рост количества и качества услуг. Образование, здравоохранение и поддержание правового порядка — наиболее популярные виды услуг, обязательство обеспечить которыми каждого желающего помогает выиграть выборы.

Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы  на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются  в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и  рекламные агентства. Вторая заключается  в том, что в настоящее время  компании стремятся к сосредоточению усилий на своей основной деятельности и к покупке тех услуг, которые  не относятся к сфере их основных деловых способностей. Данная тенденция  привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, сбыту  и рекламе. Бурное развитие и непредсказуемость  современной рыночной среды подтолкнули  многие компании к значительному  сокращению постоянных издержек. Приобретаемые  же услуги относятся к переменным издержкам, что позволяет производителям в условиях спада соответственно уменьшать свои расходы.

В начале главы рассматривается сущность и характеристики сферы услуг, а  затем их значение для менеджмента  в целом и маркетинг менеджмента  в частности. Затем затрагиваются  характерные особенности некоммерческих учреждений и методы повышения эффективности  труда менеджеров.

Сущность  услуг

Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг. Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Вспомните знаменитую фразу Чарльза Ревсона о компании Revlon:“На производстве мы изготавливаем косметику, а в магазине продаем надежду”.Кроме того, большинство производителей предоставляют покупателям наряду с товаром услуги по доставке, ремонту и техническому обслуживанию, страхованию, консультированию и обучению персонала. Авиакомпания наряду с перевозкой пассажиров предлагает им обед, напитки, журналы и газеты.

Таким образом, чистые товары и услуги —  скорее научная абстракция. Большинство  торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых  и неосязаемых элементов. Как  пишет профессор Т. Левитт:

“Отраслей услуг как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в  других. Услуги предоставляют все”.

Данное  положение представлено на рис. 12.1 '. В каких-то торговых предложениях доминирует осязаемый или неосязаемый элемент, в других — 

Рис. 12.1. Континуум “товары-услуги”

комбинация  материальных товаров в совокупности с неосязаемыми преимуществами. Творческий подход к составлению “рецепта коктейля”  позволяет менеджерам разрабатывать  уникальные торговые предложения, привлекать к товару внимание новых рыночных сегментов. Например, традиционная продукция  компании Castrol —смазочные материалы для промышленных предприятий. Однако с недавнего времени она предлагает покупателям новый вид услуг: поставщик берет на себя ответственность за поддержание в отличном рабочем состоянии оборудования клиентов, которые приобретают непрерывный сервис, а не смазочные масла. Содержание предложения в континууме* смещается от осязаемой доминанты к неосязаемой (рис. 12.1). Потребители поручают техническое обслуживание оборудования специалистам, которые гарантируют его безотказную работу. Предложение компании Castrolполучает отличительное конкурентное преимущество, а цена товара “уходит” из фокуса внимания покупателей.

Классификация услуг

Поскольку сектор услуг включает в себя самые  разнообразные виды деятельности, рассмотрим классификацию организаций в  соответствии с их управленческими  задачами (см. табл. 12.1). Классификация строится на различии между государственным и частным сектором сферы услуг. Компании, относящиеся к государственному сектору, не зависят от своих потребителей, и удовлетворение потребностей покупателей услуг в данном случае не является приоритетным.

Частный сектор сферы услуг состоит из самых разных компаний, большинство  которых ориентированы на получение  прибыли, но многие (благотворительные  организации и образовательные  учреждения) не имеют акционеров. Следующее  важное различие — уровень рыночной конкуренции. Рынок таких услуг, как водо- и электроснабжение, телекоммуникации, обычно монополизирован. Неудивительно, что в организациях, обладающих монополией на предоставление услуг, отсутствует культура обслуживания покупателей и инновации. По этой причине, а также потому, что покупка услуг всегда характеризуется высокой степенью риска, предоставление услуг подлежит более строгому регулированию, чем поставка товаров. Предоставление некоторых видов услуг регулируется государством, а таких, как бухгалтерский учет и судопроизводство, — профессиональными сообществами.

* Континуум. — термин, употребляемый для образований, обладающих известными свойствами непрерывности.

Таблица 12.1. Классификация  услуг

Еще одно важное различие секторов сферы услуг  — степень контакта с покупателями. Услуги, характеризующиеся высокой  степенью контакта, направлены на людей (пассажирские авиаперевозки, парикмахерские услуги, медицинское обслуживание); а услуги с низкой степенью контакта — на материальные объекты (ремонт автомобилей, почтовые услуги, химчистка). Последние обычно подразумевают  посещение клиентом поставщика, поэтому  в оценке качества услуги немалую  роль играет внешний вид здания компании, оформление помещений и внутренняя атмосфера, поведение сотрудников. Качество процесса обслуживания имеет  для потребителя значение не меньшее, чем услуга сама по себе. Например, хороший  обед в ресторане может быть легко  испорчен грубым официантом. Для услуг, характеризующихся низкой степенью контакта с клиентом, внешний вид  помещений компании и навыки межличностного общения персонала не имеют особого  значения, поскольку потребитель  не участвует непосредственно в  процессе обслуживания.

Услуги  могут предоставляться как людьми (обучение, здравоохранение), так и  машинами и механизмами (автоматические мойки автомобилей, банкоматы). Первым видом услуг занимаются высокопрофессиональные специалисты (преподаватели университетов, сотрудники юридических фирм, консультанты по вопросам управления) или непрофессионалы (почтовые и секретарские услуги, служба ухода за садом). В дальнейшем мы увидим, что каждому типу услуг  присущи специфические проблемы в области качества, производительности труда и маркетинга.

Характеристики  услуг

Выделяют  пять наиболее важных характеристик  услуг, определяющих управление ими  и процесс обслуживания потребителей (табл. 12.2).

Таблица 12.2. Основные характеристики услуг