Роль маркетинга в сфере услуг

Практикум 12.1

Неэффективное управление государственным  сектором

Общественность  считает, что улучшения качества коммунальных услуг (хороших дорог, надлежащего медицинского обслуживания и достойного уровня образования) можно  добиться путем увеличения государственных  инвестиций. Однако исследования показали, что неэффективное управление государственным  сектором минимизирует эффект инвестиций. Один из самых поразительных примеров — инвестиции в экономику развивающихся  стран. Ежегодные вложения в развитие инфраструктуры Международного банка реконструкции и развития составляют $200 млрд. В то же время 1 млрд человек испытывают нехватку воды, а 2 млрд — электричества.

Исследование, проведенное МБРР в развивающихся  странах, показало, что в среднем 40 % оборудования на электростанциях  находилось в нерабочем состоянии (в связи с отсутствием средств  на ремонт). Были допущены вопиющие просчеты в размещении электростанций и дорог, коммунальные службы работают крайне неэффективно. В некоторых развивающихся  странах 2/3 обслуживающего персонала  на железных дорогах не выполняли  никакой значимой работы. И наконец, цены на услуги государственного сектора  не покрывали предельных издержек, поэтому возникала необходимость крупных государственных субсидий.

Основная  причина столь ужасающего положения  — неэффективное управление государственным  сектором. МБРР предложил следующий  план трансформации государственных  компаний:

• перевод  деятельности коммунальных служб на коммерческую основу путем заключения контрактов с профессиональными  менеджерами либо с фирмами из частного сектора;

• развитие конкуренции на рынке услуг, способной  разрушить монопольную власть государственного сервиса;

• вовлечение потребителей в планирование, разработку и финансирование различных проектов, особенно на местном уровне.

Во многих странах наиболее эффективным способом трансформации некоммерческих организаций  считается приватизация.

Определение измеримых целей

Практикум 12.2

Планирование  в некоммерческом секторе

1. Заявление  о миссии организации

• Потенциальные  клиенты

• Видение  организации

• Отличительные  компетенции

• Группы, заинтересованные в деятельности организации

2. Задачи  организации

• Клиенты

• Инновации

• Ресурсы

• Производительность

• Регулирующие

3. Стратегический  план

• Маркетинговый  аудит

• Определение  приоритетов

• Маркетинг-микс

• План действий

4. Критерии  результативности работы организации

• Удовлетворение потребителей

• Показатели производительности

5. Обратная  связь

• Самоконтроль

• Оценка

• Стимулы

На основе заявления о миссии компании менеджмент определяет конкретные измеримые цели, к достижению которых будут стремиться сотрудники. Цели должны охватывать следующие  основные области. Первая и основная цель — клиенты компании. Так, больница, возможно, поставит целью снижение времени ожидания в очереди на операцию на 50 % в ближайшие два года, задача городской полиции может быть сформулирована как повышение показателя раскрываемости преступлений на 30 %. Очень важно, чтобы данные цели имели отношение к потребителям, были основаны на изучении нужд, которые необходимо удовлетворить в первую очередь.

Во-вторых, организация ставит цели в области  инноваций, позволяющих предоставлять  клиентам новые услуги или значительно  повысить качество уже существующих. В-третьих, компании необходимы цели, связанные с ресурсами. Для благотворительной организации такими целями является размер пожертвований, необходимых для выполнения программного заявления. Данные цели включают в себя также использование отдельных профессиональных навыков и специализированного оборудования, позволяющего повысить качество работы. В-четвертых, организация должна определить планируемые результаты своей деятельности. И, наконец, некоммерческим организациям необходимы цели, конкретизирующие задачи, которые ставятся перед ними правительственными или регулирующими органами.

Разработка  стратегий

Для достижения целей и выполнения заявления  о миссии менеджмент организации  разрабатывает соответствующие  стратегии. Прежде всего необходимо провести маркетинговый аудит для определения наиболее результативных и эффективных видов деятельности, входящих в портфель организации. Затем компания определяет направления распределения ресурсов. Для таких благотворительных организаций, как “Христианская помощь”, единицами анализа могут быть страны, в которых они работают, для университета — программы или факультеты. Кроме того, организации необходимо определить наименее эффективные виды деятельности, в которых она вряд ли достигнет реальных результатов.

После проведения подобного анализа устанавливаются  приоритеты. Какие области деятельности позволяют реально повысить ценность услуг компании и удовлетворить  потребности клиентов? Именно в этих областях необходимо сконцентрировать ресурсы организации. Какие виды деятельности могут быть сокращены  с согласия регулирующих органов  и лиц, заинтересованных в деятельности организации? Следующий шаг —  разработка маркетингового плана для  выполнения приоритетных задач. В него входит определение целевого рынка. Обычно существуют два вида целевых  клиентов — получатели и доноры. План включает в себя также разработку маркетинга-микс: программу коммуникации, каналы распределения, политику в области услуг и решения в области ценообразования.

Например, “Общество по борьбе с раком” должно будет определить, кому конкретно  оно будет оказывать помощь, то есть “потенциальных” клиентов. Ему  также необходимо провести анализ рынка  потенциальных пожертвований —  организаций и частных лиц, которые, вероятно, сделают денежные взносы. Затем организация разрабатывает  программу коммуникации для обращения  к обеим группам, в которую  входит определение размера бюджета, выбор средства распространения  информации и обращения, которое  может быть следующим: “Боритесь  с раком с помощью медицинских  осмотров и чеков”. Возможно, организация  разработает политику распределения  услуг и определит, где будут  размещаться ее отделения. Менеджменту придется принять решение и в области “товара”. На какой деятельности следует сосредоточить свои усилия “Обществу по борьбе с раком”: диагностике этого заболевания, научных исследованиях, информировании общества? Что касается решений в области ценообразования, у “Общества” могут возникнуть следующие вопросы: должны ли потребители оплачивать тесты, и если да, то в каких размерах.

И наконец, руководство организации вырабатывает план действий и назначает лиц, ответственных  за его осуществление. Данный план включает в себя детальное описание того, что необходимо сделать в предстоящем  периоде.

Определение критериев эффективности деятельности организации

Следующий шаг — определение эффективности  деятельности организации. Для коммерческих компаний подобная задача обычно не представляет особой сложности. Роль основных критериев  обычно отводится маркетинговым  и финансовым показателям. Но в некоммерческих организациях — иные критерии эффективности.

Самыми  важными являются показатели удовлетворения клиентов услугами организации. Поскольку некоммерческие организации не зависят от ситуации на рынке, между ними и потребителями должна существовать регулярная обратная связь, позволяющая оценить степень удовлетворения клиентов обслуживанием и его основными элементами — самой услугой, поведением и отношением сотрудников, качеством помещений и оборудования, пред- и послепродажным сервисом и т. д. Обратная связь помогает изменить позицию персонала, основанную на утверждении “Нам лучше знать, в чем нуждаются клиенты”.

Кроме того, руководству следует определиться с критериями производительности. Для  больницы таким показателем может  быть количество операций за определенный период времени или сроки ожидания приема пациентами, что позволяет  отказаться от оценки эффективности  ее функционирования по размеру бюджета  или численности сотрудников  организации.

Установление  обратной связи

Показатели  производительности и удовлетворения клиентов должны постоянно присутствовать в офисах и информационных бюллетенях организации, чтобы сотрудники имели  возможность самостоятельно оценить  свою работу. Особую ценность имеют  таблицы показателей или сравнительный  анализ деятельности школ одного округа, больниц или благотворительных  организаций, работающих в одной  области. Однако, учитывая, с какой  неохотой оценивается результативность деятельности в некоммерческих организациях, нововведения следует очень тщательно и аккуратно подготовить.

Обратная  связь обеспечивает сотрудников  информацией, помогающей им корректировать свои усилия. Например, на некоторых  факультетах университетов студенты оценивают работу преподавателей, а  результаты рейтинга публикуются каждый семестр (ранее подобная практика существовала лишь на коммерческих отделениях). Реакция  преподавателей неизменно заключается  в быстром и значительном улучшении  качества преподавания. До установления обратной связи многие преподаватели  даже не подозревали о том, насколько  плохо они справляются со своими обязанностями. Других же просто не волновало  низкое качество работы, поскольку  об этом все равно никто не знал. Но как только появились рейтинги, каждому преподавателю захотелось работать лучше.

Перспективы

Неэффективная деятельность организаций государственного сектора является основной причиной их низкой репутации в глазах общества и позитивным отношением к масштабной приватизации в 1980-х гг. Переход подобных организаций в частные руки привел к повышению эффективности их деятельности и большей ориентации на потребителей. Тем не менее необходимость в государственном секторе и частных некоммерческих организациях будет существовать всегда. Для того чтобы эти организации работали более эффективно, правительство должно провести структурную перестройку и назначить на руководящие посты менеджеров, способных переосмыслить концепцию организации, разработать новые стратегии и системы.

Структура организации зависит от ее типа. П. Друкер выделяет следующие типы некоммерческих организаций: естественные монополии, бюджетные учреждения и учреждения, относящиеся к области политики ¹⁴. К естественными монополиям относятся учреждения, обладающие эксклюзивными правами в какой-то определенной области (в частности, службы водо- и электроснабжения). При отсутствии контроля над подобными монополиями эффективность их работы снижается и они неизбежно начинают эксплуатировать потребителя. Возникает вопрос: должны ли естественные монополии находиться в общественной собственности, и подлежат ли они государственному регулированию? Очевидно, что предпочтение следует отдать государственному регулированию частной собственности. Монополии, являющиеся собственностью государства, такие, как телефонная сеть или железные дороги, не эксплуатируют потребителей, однако клиенты не имеют возможности как-то повлиять на эффективность их работы, качество обслуживания или уровень цен. Независимой же монополии, находящейся под “государевым оком”, придется реагировать на недовольство потребителей, которые получат возможность обращаться с претензиями в контрольные органы.

Такие бюджетные организации, как университеты, школы и больницы предназначены  скорее для удовлетворения нужд, а  не потребностей, а, кроме того, спрос на предоставляемые ими услуги намного превышает предложение. Поэтому у них отсутствуют стимулы к удовлетворению потребителей и повышению эффективности работы и качества обслуживания. Многие исследователи считают, что для стимулирования деятельности данных организаций необходимо создать регулируемую конкуренцию. Так, например, родители могли бы получить ваучеры, уравнивающие стоимость обучения в различных образовательных учреждениях, чтобы самим выбрать понравившуюся школу или университет. Ваучеры используются и в медицинском обслуживании. Конкуренция приведет к перераспределению ресурсов в пользу тех организаций, которые работают более эффективно и ответственно.