Роль маркетинга в сфере услуг

И наконец, существуют учреждения, относящиеся  к сфере политики: суды и министерство обороны, в которых невозможны ни управленческая автономия, ни конкуренция. Единственным внешним стимулом данных учреждений выступает периодический  независимый аудит их задач и  эффективности деятельности. Имеются  ли у них конкретные цели? Оправдывает  ли их деятельность ожидания общества?

После определения типа структуры необходимо внедрить в ней системы, которые  позволили бы руководству организации  перейти от административной работы к управлению. Администраторы занимаются внутренними процедурами и операциями (вводимыми ресурсами), а менеджеры  несут ответственность за конечные результаты деятельности организации. Целью любой некоммерческой или  общественной организации является удовлетворение нужд и потребностей клиентов. К первостепенным задачам  руководства этих организаций относится  определение целей и приоритетов, планирование мотивации персонала  и критериев результативности их деятельности.

Выводы

Сфера услуг — крупнейший, развивающийся  наиболее высокими темпами сектор современной  экономики. Даже в производственном секторе значительная часть деятельности является скорее обслуживающей (исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии), а не производящей. Основные принципы маркетинга применимы  и к сфере обслуживания, однако менеджеры должны учитывать особенности  услуг — неосязаемость, нераздельность предоставления услуг и их потребления, гетерогенность, несохраняемость и отсутствие права собственности на услуги.

Данные  характеристики связаны с четырьмя проблемами, которые встают перед  руководителями компаний: управлением  качеством, достижением высокой  производительности, внутренним маркетингом  и разработкой дифференцированного  предложения. Маркетинговая стратегия  в сфере услуг, особенно тех, которые  предполагают высокую степень контакта с клиентами, должна быть направлена на интеграцию со стратегией эффективной  деятельности (в отличие от производственного  сектора). Основная проблема — создание такой стратегии позиционирования, которая совмещала бы высокую  ценность услуг с реальной структурой издержек и точкой безубыточности.

Значительную  долю сферы услуг составляют государственные  и частные некоммерческие организации. Необходимость их существования  не подвергается сомнению, хотя деятельность большинства этих организаций, подвергается жестокой критике за низкую эффективность  и игнорирование нужд и потребностей потребителей, что связано с отсутствием  конкуренции. Деятельность некоммерческих организаций может быть эффективной, но во главе их должны стоять не администраторы, а менеджеры. Задача руководства  подобных организаций состоит в  выработке согласованных целей, задач и стратегий, определении  критериев результативности деятельности, основанных на удовлетворении клиентов услугами и показателях производительности труда.

Вопросы

1.Почему  сфера обслуживания развивается  более высокими, в сравнении со  сферой производства, темпами?

2.Одна  из основных характеристик услуг  —их неосязаемость. Объясните, как она влияет на маркетинг в сфере услуг.

3.Приведите  пример некоммерческой организации,  которая значительно повысила  качество своих услуг, и проанализируйте  причины этих улучшений.

4.Рассмотрите  пример деятельности организации  сферы услуг, имеющей высокую  производительность. Каким образом  была достигнута такая производительность? Как это сказалось на качестве  услуг?

5.Почему  деятельность многих государственных  организаций неэффективна?

6.Применим  ли маркетинг к некоммерческому  сектору экономики?

Литература

1 G. Lynn Shostack, “Breaking free from product marketing”, Journal of Marketing, April 1977, pp. 77-82.

2 Donald W. Cowell, “Marketing Services”, in Michael J. Baker (ed.), The Marketing Book (London: Heinemann, 1994) pp. 666-677.

3 Robert D. Buzzell and Bradley T. Gale, The PIMS Principles: Linking strategy to performance (New York: Free Press, 1987), pp. 103-134.

4 PhilipВ. Crosby, Quality is Free: The art of making quality certain (New York:

New American Library, 1979).

5 David A. Garvin, “Quality on the line”, Harvard Business Review, September-October 1983, pp. 65-73.

6 A. Parasuraman, Valarie A. Zeithanel and Leonard L. Berry, “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Fall 1985, pp. 41-50.

⁷ Theodore Levitt, “Production-line approach to service”, Harvard Business Review, September—October 1972, pp. 41-52.

8 James L. Heskett, “Lessons in the service sector”, Harvard Business Review, March— April 1987,'pp. 57-61.

9 John E. G. Bateson, Managing Services Marketing (Orlando, FL: Dryden Press, 1992) pp. 389-394.

10 Цит. соч., р. 394.

11eith J. Bloisi, “Marketing for non-profit organisations”, in Michael J. Baker (ed.), The Marketing Book (London: Heinemann, 1994) p. 405.

12 Benson P. Shapiro, “Marketing for non-profit organisations”, Harvard Business Review, September—October 1992, p. 124.

13 Peter F. Druker, Management: Tasks, responsibilities, practices (London: Heinemann, 1974) pp. 158-166.

14 Цит. соч., pp. 154-160.