Роль маркетинга в сфере услуг

Одного  из британских журналистов заинтересовали причины подъема пациентов одной  из государственных больниц в 5.30 утра, тем более что завтрак  был назначен только на 8 часов. Выяснилось, что ночная и утренняя смена сотрудников  больницы решили составить “честное расписание”, в соответствии с которым  они менялись в 6.30 утра, а значить, будить больных должна была уходящая смена, чтобы предоставить утренней час на отдых перед разносом завтрака.

И без  того низкая результативность работы государственных организаций продолжает снижаться. Считавшаяся эффективной 50 лет назад деятельность не удовлетворяет  современное общество. Почтовые услуги, образование, больницы, полиция и  железные дороги находятся в критическом  состоянии и нуждаются в преобразованиях. Недоверие к некоммерческим организациям и стало движущей силой их приватизации.

Тем не менее причины данного кризиса не до конца ясны. Многие доводы являются скорее неубедительными алиби, чем объективными объяснениями. Рассмотрим некоторые из наиболее распространенных.

Многочисленность  заинтересованных в  деятельности организации  групп

Некоторые исследователи объясняют невозможность  эффективной деятельности некоммерческих организаций наличием большого числа  заинтересованных в их деятельности групп. Но в гл. 1 мы опровергли мнение о том, что эффективные компании ориентированы исключительно на максимальное увеличение доходов акционеров. На самом деле преуспевающие компании всегда стремятся найти компромисс между различными требованиями многочисленных групп, заинтересованных в деятельности компаний, — акционеров, потребителей, сотрудников, менеджеров, поставщиков, кредиторов и общественности.

Двойственность  целей

Некоммерческие  организации имеют многочисленную клиентуру. Профессор Б. Шапиро из Гарвардского университета считает, что разница  между коммерческими и некоммерческими  организациями заключается в  том, что первые удовлетворяют потребности  покупателей, “которых они обеспечивают товарами в обмен на денежные средства”  ¹². Некоммерческие же организации имеют дело с двумя типами клиентов — “потребителями, которым они продают свои товары, и жертвователями, от которых они получают денежные средства”. Однако такое объяснение представляется нам слишком простым. У многих, если не у большинства, компаний самая разнообразная клиентура. Финансовые учреждения, например, имеют дело как с бережливыми людьми, так и с инвесторами, выдвигающими совершенно разные требования к обслуживанию.

Низкая  квалификация персонала

Принято считать, что в некоммерческих компаниях  вы “днем с огнем” не найдете  настоящих профессионалов. И все  же нельзя утверждать, что сотрудники государственных или муниципальных  больниц, университетов и других учреждений имеют более низкую квалификацию и менее честны, чем те, кто  занят в сфере бизнеса. Известно множество примеров того, как во главе государственных и некоммерческих организаций назначались выходцы  из . частного бизнеса. Очень немногие из них справлялись с делом лучше, чем смененные ими “бюрократы”. Скорее бизнесмены быстро превращались в чиновников. Дело не в людях, а в системе.

Невозможность измерить результативность деятельности

Некоторые исследователи утверждают, что проблема кроется в том, что задачи некоммерческой организации не поддаются количественному  определению. Именно поэтому так  трудно оценить результативность их деятельности. Однако и это объяснение выглядит неубедительно. Не менее неосязаемы основные задачи любой, пусть даже самой  преуспевающей коммерческой компании. Например, цель деятельности торгового  дома Marks & Spencer —“формирование хороших человеческих отношений с покупателями, поставщиками и персоналом”. Программа компании Ciba-Geigyвключает в себя не только “выполнение экономических и социальных обязательств, но и охрану окружающей среды”. Вряд ли возможно количественно оценить выполнение данных задач, равно как и целей комитета Oxfam(“устранение голода и нищеты”), церкви (“спасение душ”) или полиции (“охрана жителей округа”).

В то же время преуспевающие коммерческие компании конкретизируют обобщенные задачи в измеримые цели, до чего “доходят руки” очень немногих некоммерческих организаций. Вы легко посчитаете число  посетителей церкви, в отличие  от количества “спасенных душ”; “устранение  голода и нищеты” неосязаемо, но что может быть конкретнее обеспечения  питанием 1 млн голодающих или постройки 100 больниц. Распределение ресурсов и повышение результативности деятельности коммерческой компании возможно только после определения измеряемых показателей. В противоположность этому многие некоммерческие организации оценивают результативность деятельности с точки зрения вводимых факторов — получаемых денег или собственных размеров, что способствует скорее усилению бюрократии, чем повышению эффективности организации.

Характеристики  некоммерческих организаций

Низкая  эффективность деятельности большинства  некоммерческих организаций объясняется  тремя причинами — отсутствием  показателей прибыли, независимостью финансирования от рынка и монопольным  положением.

Отсутствие  показателей прибыли

Для руководителей  коммерческих компаний прибыль не столько  цель, сколько необходимое условие  существования на рынке. Инвесторам не имеет смысла вкладывать капитал  в дело, не приносящее адекватного  дохода. Это требование и заставляет менеджеров искать пути наиболее эффективного управления компанией, то есть капиталом  и рабочей силой.

Некоммерческие  организации создаются по двум причинам: либо дополняется недостаточный  в “общественно значимой” сфере  частный капитал, либо решения, принимаемые  частными поставщиками, оцениваются  как несправедливые. Дефицит частного капитала связан с наличием “внешних эффектов”, когда потребители приобретают  недостаточное количество товаров (услуг) в силу ориентации на краткосрочные  интересы или не учитывают преимуществ, которые получают окружающие. Например, добровольные платежи вряд ли покроют  государственные расходы на оборону  или на приобретение “общественных  товаров”. Благотворительные организации  необходимы потому, что беднейшие  слои населения не могут позволить  себе покупки продуктов питания  или медицинских услуг в достаточных  количествах. Поэтому с социальной точки зрения общество не имеет права  полагаться на рынок.

Отсутствие  показателя прибыли затрудняет оценку результативности деятельности организации, что в свою очередь приводит к  ослаблению контроля за эффективным использованием рабочей силы и капитала.

Независимость финансирования организаций  от рынка

Лишь  немногие некоммерческие компании получают прибыль реализуя товары и услуги потребителям. Источником финансирования государственного сектора (медицинское обслуживание, образование и полиция) являются в основном налоговые отчисления, а деятельность организаций частного некоммерческого сектора (например, Центр по исследованию СПИДа, Армия спасения) осуществляется на пожертвования.

В этом и состоит основное различие между  коммерческими и некоммерческими  организациями. Коммерческие компании (на конкурентных рынках) получают прибыль  только в том случае, если удовлетворяют  потребности покупателей, что и  определяет эффективность их деятельности. Напротив, прибыль некоммерческих организаций  не зависит от результативности их функционирования, так как они  существуют за счет налоговых отчислений или щедрости жертвователей, обычно не пользующихся их услугами. Она зависит  в основном от ожиданий, а не конкретных дел, чем и определяется само понятие  производительной деятельности компании. Для руководителя некоммерческой организации  эквивалентом прибыли выступает  возможность увеличения бюджета  или штата сотрудников. Удовлетворение потребностей потребителей неизбежно  становится второстепенным фактором, не влияющим ни на развитие организации, ни на перспективы служебного роста  менеджеров. Внерыночное существование  некоммерческих организаций приводит к определенным последствиям.

Во-первых, снижается эффективность деятельности. Руководство организации знает, что, если оно не использует хотя бы пенни из утвержденного бюджета, у инвесторов появляются основания для его сокращения на следующий период. Во-вторых, отсутствует необходимость определения приоритетов, в соответствии с которыми распределяются ресурсы, что наглядно иллюстрирует пример работы полиции. Криминальная статистика показывает, что' показатели эффективности борьбы с преступностью постоянно снижаются. Почему? Вместо того чтобы бросить все силы на выполнение первостепенной задачи по охране граждан от преступников, полицейские ищут потерянных кошек или помогают открыть двери забывшей ключи хозяйке. Данная схема распределения ресурсов обусловлена тем, что полиция озабочена в первую очередь минимизацией числа возможных жалоб избирателей округа, которые могут получить местные политики, определяющие бюджет сил правопорядка, а количество серьезных преступлений неуклонно растет.

И наконец, ни одно учреждение не желает отказываться от того, чем оно уже занимается. В коммерческом секторе ассортимент товаров или услуг зависит от предпочтений покупателей. В некоммерческом и государственном секторах поддержание существующего положения вещей считается добродетелью, а инновации — угрозой для рабочих мест.

Монопольное положение

Большая часть некоммерческих организаций  обладает монопольным положением. В  государственном секторе (железные дороги, газ, электричество) она является естественной или законной. В некоммерческом (благотворительные организации) монопольная власть основана на спросе, значительно превышающем предложение. В обеих ситуациях потребитель лишен выбора, что детерминирует низкую эффективность работы организации и отсутствие ориентации на потребителя, в результате чего организации повышают цены (телефонные услуги и электричество) или предоставляют услуги низкого качества (например, школы). Отсутствие у покупателя выбора означает, что организации нет смысла повышать качество предоставляемых услуг — в любом случае потребитель вынужден будет ими воспользоваться. Сотрудникам некоммерческих организаций обычно не хватает ни вежливости, ни профессионализма, которые так важны для конкурирующих между собой коммерческих компаний. Некоммерческие организации уверены, что они значительно лучше разбираются в нуждах потребителей, чем сами клиенты. Они работают скорее ради своих сотрудников, нежели потребителей, которых они, казалось бы, призваны обслуживать.

Все большее  количество учреждений государственного сектора начинают привлекать дополнительные ресурсы, предоставляя услуги, конкурирующие  с частным сектором. Государственные  больницы оказывают платные услуги, университеты открывают курсы для  руководителей компаний. Некоммерческие организации начинают осознавать, что  для успешной деятельности им необходимо сегментирование потребителей. Традиционные клиенты (например, пациенты Национальной службы здравоохранения или студенты) обслуживаются на уровне “экономического  класса”, а новые потребители  платных услуг имеют право  выбора и обслуживаются по “высшему классу”. Организации изучают их потребности, исполняют их желания  и предоставляют усовершенствованное  оборудование и наиболее квалифицированный  персонал. Очевидно, что при наличии  правильно построенных систем деятельность некоммерческих организаций может  быть эффективной.

Системы для некоммерческих организаций

Руководству некоммерческих организаций необходимо создать систему эффективной  работы персонала. Иначе организация  будет лишена ориентиров и основы для рационального распределения  ресурсов, а сотрудники и клиенты  останутся разочарованы низкой эффективностью ее работы (см. “Практикум 12.1”). Подобные системы во многих отношениях значительно важнее для некоммерческого сектора, чем для компаний, ориентированных на получение прибыли. Коммерческие компании вынуждены повышать ценность товаров ради необходимой для их существования прибыли, но организации государственного сектора и некоммерческие учреждения избавлены от этой необходимости.

Для того чтобы деятельность некоммерческой компании стала результативной, необходимо выполнение следующего плана (см. “Практикум 12.2”) ¹³.

Разработка  заявления о миссии организации

Во-первых, руководству организации необходимо разработать программное заявление  и ответить на 4 вопроса.

• Для  кого предназначены услуги?

• В  чем заключаются задачи организации?

• Что  представляют собой ее отличительные  компетенции — что она делает лучше других организаций?

• Какие  группы заинтересованы в деятельности организации?

Большинство некоммерческих организаций даже не пытаются ответить на данные вопросы, а значит, их руководство не задумывается ни о приоритетах собственной  деятельности, ни о показателях результативности деятельности, ни об эффективном размещении ресурсов. Деятельность значительной части организаций определяется расплывчатыми “общественными интересами”  и благими намерениями, а неудачи  объясняются дефицитом ресурсов или неверными политическими  директивами. Руководители снимают  себя ответственность за осуществление  стратегии ради административной или  бюрократической работы.