Маркетинг в страховании и его специфика

     Основные  источники маркетинговой информации: страхователи; страховые агенты; рекламные агентства; фирмы, выполняющие маркетинговые исследования на заказ (предоставляющие информацию); персонал конкурирующих страховых компаний; материалы совещаний, встреч, конференций, переговоров; договоры страхования; статистические и другие отчетные данные о результатах выполнения договоров страхования; публикации в деловой и экономической периодике; рекламные объявления; официальные источники, в том числе сборники законодательных актов и государственных органов статистики; опубликованные результаты экономических исследований: официальные отчеты страховых компаний; материалы судебных разбирательств [6;с389].

     Собранная информация систематизируется и накапливается в форме специальных баз данных, позволяющих автоматизировать ее дальнейшую обработку.

     Центральной фигурой страхового рынка является страхователь, его интересы и потребности в страховой защите. Поэтому выделяют два основных способа организации маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя. Это находит свое отражение и в подходах к проведению маркетинговых исследований. Но общим моментом в деятельности различных страховщиков остается ориентация на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. Следователь но, важнейшие направления исследований следующие:

1) страхователи, так как увеличение их количества является основной целью усилий маркетинга;

2) страховые услуги (перечень видов договоров страхования, по которым следует работать страховщику);

3) цена  страховой услуги (тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования, зависящая от величины страхового риска, расходов страховщика на ведение дела, планируемой прибыли и других факторов);

4) рынок  как физическая и юридическая  возможность обретения страховой услуги конкретным страхователем [4;с.65]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Стимул, мотив и поведение страхователя, как особое направление маркетингового  исследования. 

     Особое  направление маркетинговых исследований — изучение стимулов, мотивов и поведения страхователей.

     Стимулы всегда лежат в основе поведения страхователей. Это внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних (хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами) и внутренних (первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.) причин [8;с.366].

     Ощущения  — это чувственное восприятие человека, предпосылка восприятия, осознания людьми своих потребностей. Истинные ощущения не зависят от человека и не подконтрольны потребителям на рынке. Они являются продуктами стимулов, движущих людьми.

     Запросы и предпочтения проявляются вслед  за ощущениями, причем еще до того, как  человек осознает, что же на самом  деле ему нужно. Запрос страхователя — инертное состояние человека, которое проявляется в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Поэтому человек начинает осознавать свои запросы в страховании и стремится к их удовлетворению после достаточно сильной мотивации.

     Восприятие  — это осознание человеком  своих действительных нужд и предпочтений. Оно проявляется через систему ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. Возможно восприятие реальности потенциальным клиентом в искаженном виде. Поэтому перед страховщиком стоит задача воздействовать на восприятие потенциального страхователя надлежащим образом [7;с.415].

     Побудительные мотивы поведения всегда держат людей  в некотором напряжении и выступают  непосредственной причиной их стремления каким-то образом устранить это напряжение. Однако люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом, так как на практике на человека одновременно действует ряд побудительных мотивов, которые разнообразны, разнонаправлены и не совпадают во времени. Задача страховщика - предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении той или иной группы страхователей и воздействовать на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению. Выполнив эту задачу, можно рассчитывать на положительный эффект [8;с.369].

     Поведение страхователей на рынке, их действия и поступки подчинены цели устранить  или ослабить противоречие между  желанием заключить договор страхования и имеющихся для этого финансовыми возможностями. Потенциальный клиент может:

1) принять  решение о заключении договора  страхования;

2) заняться  поиском и сбором дополнительной  информации относительно общественной  репутации страховщика или

З) отказаться от идеи заключения договора страхования  и не предпринимать никаких дальнейших действий.

     Если  сделка между страхователем и  страховщиком состоялась, то человек  обычно начинает сравнивать, насколько  условия договора страхования отвечают его ожиданиям и надеждам. Процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными его запросами и предпочтения Результаты сравнения человек использует для коррекции своего поведения в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формировании обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В результате возрастает престиж данного страховщика возникает доверие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциальных страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антиреклама, адресованная ближайшему окружению страхователя [7;с.419]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Сегментация страхового рынка.

     Одним из способов повышения конкурентоспособности  страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке является сегментация страхового рынка по различным признакам.

     Сегментация страхового рынка — это определенная стратегия и тактика рационального и полного приспособления страхового бизнеса к потребностям рынка и конкретных страхователей. Она состоит в выделении из общей массы потенциальных страхователей отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на цену, рекламу, способы распространения страхового продукта, т.е. группы с одинаковой мотивацией, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует сегмент рынка. Сегментирование создает многообразие видов страхования и может осуществляться по ряду признаков, например, территориальному (географическому), возрастному, половому, уровню доходов и т.д.

     Сегментация позволяет создавать и использовать системы взаимосвязей страховщика  и страхователей, методов и приемов  сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, методы выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Важный  параметр каждого сегмента — его  емкость [9;с.76].

     Сегментация позволяет практически оценивать  положение (долю) компании на страховом  рынке. Она служит мощным инструментом анализа рынка и формирования стратегии и тактики компании. Например, если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три — по размеру семьи и еще три — по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

     В практике страхования в последнее  время все больше внимания уделяется  психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги [9;с.79].

     Сегментация помогает выделить наиболее предпочтительные каналы продвижения договоров страхования на конкретном сегменте (см. Приложение 1.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Услуги страховой компании и их продвижение  на рынок.

2.1. Конкуренция  и конкурентоспособность страховой  компании. 

     Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании являются предметом маркетинговых исследований и заботы руководства страховой компании.

     Конкуренцию можно охарактеризовать уровнем  и интенсивностью, силой и рыночными возможностями наиболее сильных конкурентов, перспективами конкуренции на выбранных сегментах страхового рынка.

     Конкурентоспособность определяет относительное положение страховой компании и ее продуктов (страховых услуг) в сравнении с конкурентами и их продуктами.

     Конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности в др. Организационные параметры составляет система сводок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале, экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех его потенциальных клиентов [3;с.185].

     Интенсивность конкуренции оценивают по следующим  факторам: численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний; изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика; барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности); ситуация на смежном кредитном рынке; различия в стратегии страховщиков-конкурентов, особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

     Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции выше, если на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы.

     Анализируя  уровень конкуренции, выделяют основных конкурентов, и рассматривается  их роль в совокупной реализации страховых услуг.

     Различают ценовую и неценовую конкуренцию.

     Ценовая конкуренция использует тарифную ставку в качестве основного инструмента давления на страхователя. Снижение тарифной ставки привлекает потенциального страхователя. Однако предел снижения тарифной ставки определяется страхуемым риском, расходами страховщика и минимальным уровнем прибыльности бизнеса. Поэтому ограничены и возможности применения ценовой конкуренции в борьбе за страхователя (без снижения качества оказываемых услуг). К ценовой конкуренции относится система скидок, широко применяемая в страховой практике [1;с.180].

     Ценовая конкуренция практикуется главным  образом страховщиками -аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. На российском рынке некоторые компании, снижая тарифные ставки, по существу идут на обман страхователя, так как не способны в полной мере выполнить взятые на себя обязательства и, естественно, не выполняют их.

     Неценовая конкуренция использует дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (систему льгот, преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Инструментом неценовой конкуренции служит реклама, с помощью которой компании стремятся создать престижный имидж в глазах страхователей. Этим же целям служат и периодически проводимые «дни развития бизнеса» и конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей [3;с.173].