Маркетинг в страховании и его специфика

     К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

     В России уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Эти функции возложены на Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством, а также на Департамент страхового надзора Министерства финансов РФ [10;с.20]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Методы продвижения страховых  услуг. 

     Методы  продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам разнообразны, но в практике страхования выделяют три метода: экстенсивный, исключительный и выборочный. Экстенсивный метод продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе [4;с.66].

     Продвижение страхового продукта связано с формированием спроса на страховую услугу. С точки зрения экономической теории, формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближающегося к уровню предложения данной компании, а с маркетинговых позиций эта функция включает ряд мероприятий по привлечению клиентуры — потенциальных страхователей.

     Ценовые льготы и скидки со страховой премии широко используются при продвижении товара на рынок. Их можно подразделить на три категории: льготы за безубыточное страхование, льготы различным группам страхователей и кредитные льготы [3;с.180].

     Льготы 1-й категории предоставляются  страхователю, непрерывно страхующему  имущество и не обращавшемуся в течение срока действия договора Страхования за страховым возмещением. За такое безубыточное страхование страхователю обычно назначается ежегодная скидка со страховой премии. Кроме того, страхователю после двух лет и более непрерывного страхования при отсутствии выплат страхового возмещения может быть предоставлен льготный месяц. В этот месяц, наступивший после окончания срока действия договора страхования, страховая ответственность страховщика продолжается.

     Льготы 2-й категории предоставляются  страховщиком для отдельных групп страхователей (например, для пенсионеров, инвалидов, участников ВОВ и т. п.) данные льготы используются для снижения стоимости страховки до уровня покупательной способности малообеспеченных групп населения. Льготы 2-й категории могут предоставляться страховщиком страхователям, которые уже застраховали у него другие объекты страхования (льготы комплексного страхования), или группе страхователей, застраховавших свое имущество у одного агента в одно время (страхование по льготному листу).

     Кредитные льготы предоставляют страхователю право выплачивать страховую премию по частям. При этом договор вступает в силу сразу после оплаты первого взноса, т.е. страховая компания принимает на себя полный объем обязательств по договору страхования, осуществляя своеобразное кредитование страхователя (страхуемого риска).

     При продвижении страхового продукта компании используют методы ценовой и неценовой  конкуренции и средства влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания [4;с.67].

     Поскольку основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов, то продвижение страховых услуг тесно связано с высокой культурой страхового обслуживания, совершенствованием организации продаж страховых полисов, улучшением обслуживания клиентов и поддержанием своего имиджа.

     Для стимулирования долгосрочного страхования может использоваться участие страхователя в прибылях страховой компании как в форме выплаты дивидендов, так и в виде снижения страховых взносов. Участие страхователя в прибылях страховой компании может быть оформлено как доля:

1) прибыли,  которая ежегодно добавляется к резерву свободных средств;

2) дивидендов, полученных от прибыльного вложения  средств страхования;

З) прибыли, которая используется в качестве резерва для дополнительного страхования без уплаты взносов (бонуса), срок действия которого истекает вместе со сроком действия основного договора страхования [2;с.242].

     Продвижение на рынок принципиально нового вида страхования связано с двумя взаимосвязанными процессами:

• диффузией нововведения, т.е. распространением за пределы страховой компании информации относительно возможностей использования данного нового вида страхования, а также тех преимуществ и выгод, которые сулит это страхование каждому, кто решил заключить договор и получить страховой полис;

• принятием (одобрением) нового вида страхования  страхователями, т.е. положительным  решением со стороны потенциального страхователя о том, что данное нововведение страховщика подходит для удовлетворения его нужд, или отторжением нововведения страхователем [4;с.69].

     Процесс продвижения нового вида страховых услуг включает 8 этапов в восприятии потенциальными страхователями нововведения:

1) распространение  печатной рекламы, содержащей  информацию о новой  страховой услуге;

2) информирование о новой страховой услуге в средствах массовой информации;

З) восприятие суждения авторитетного эксперта или  человека, мнением которого дорожит  потенциальный страхователь;

4) осведомленность  страхователя о состоянии страхового  рынка:

5) проявление  интереса потенциального страхователя к новому виду страховых услуг;

6) оценка  положительных свойств новой  страховой услуги;

7) вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги;

8) одобрение  или неодобрение новой страховой услуги [2;с.243]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3. Структура  сбыта страховой организации. 

     Структура сбыта страховой организации имеет две принципиально отличные формы.

     Традиционно структура сбыта компании строится с использованием территориального и предметного (видового) подходов, когда компания создает свои отделения и филиалы в различных городах и районах (территориях), а внутри филиала может существовать дифференциация деятельности по видам страховых услуг, когда разные отделы занимаются отдельными видами страхования. Основа такой системы сбыта — агент распространитель страховых услуг, который лично встречается с клиентом, информирует его об условиях страхования, готовит договоры страхования, участвует в получении страховых премий, получая за этот труд вознаграждение [8;с.376].

     Недостаток  традиционного подхода заключается в том, что создание филиалов и отделов (для расширения сбыта и захвата новых рынков) делает необходимыми затраты на содержание офисов и персонала этих структурных подразделений. Следовательно, страховая компания ограничена в использовании методов ценовой конкуренции. Поиск путей снижения расходов на страховую деятельность и страховых тарифов привел к созданию принципиально иной системы сбыта продукции.

     Многие  страховые компании используют многоуровневый, или сетевой, маркетинг МLМ (Multi-Level Marketing). Структура сбыта МLМ включает взаимоотношения следующих субъектов:

     1) страховщик, который заключает договор страхования со страхователем и несет в полной мере ответственность за все условия оговоренные в нем;

     2) маклерская фирма, которая распространяет информацию о страховых продуктах по системе многоуровневого маркетинга, но не заключает договор со страхователем, а предоставляет ему все необходимые сведения об условиях (программах) страхования и оказывает помощь в заключении договора страхования непосредственно со страховой компанией;

     3) страхователь, который взаимодействует  с консультантом-маклером, получает  от него необходимые сведения  и консультации и заключает  договор со страховщиком, оплачивая страховой компании страховую премию [7;с.428].

     Таким образом, сотрудники маклерской фирмы  являются распространителями страхового продукта, но не вступают в финансовые и договорные отношения со страхователем. Страховая компания после заключения договора и получения страховой  премии от страхователя выплачивает маклерской фирме вознаграждение, большая часть которого предназначена для консультанта.

     Преимущества  такого метода распространения страховых  услуг в том, что нет необходимости  развивать систему филиалов и  представительств на новых территориях. Консультант, работающий по правилам фирмы и программам страховой компании, ведет самостоятельный и активный поиск клиентов, привлекает их к участию в программах страхования и оказывает необходимую консультационную помощь. Консультант может самостоятельно развивать свою сбытовую (консультационную) сеть, набирая себе подчиненных, а эти новые сотрудники могут, в свою очередь, привлекать новых распространителей. При этом образуются уровня иерархии, и у каждого консультанта может образоваться собственная сбытовая сеть (ветвь.). Во взаимоотношениях между сотрудниками маклерской фирмы возникают отношения не столько подчинения, сколько взаимопомощи, когда сотрудники более высоких ступеней иерархии обязаны оказывать помощь в продвижении страховых услуг всем сотрудникам своей ветви. Отношения формализуются на основе правил поведения консультантов, каждый из которых заключает договор с маклерской фирмой, а не со своим консультантом-спонсором. Консультанты - распространители страховых услуг получают общее комиссионное вознаграждение от своей фирмы за каждый заключенный и оплаченный договор страхования, которое зависит от суммы получаемой страховщиком страховой премии и распределяется в определенных долях между всеми ступенями конкретной иерархической линейной цепи, участвовавшей в заключении договора (при этом большая доля предназначена для консультанта, лично способствовавшего заключению договора, а меньшие доли — его вышестоящим спонсорам). Между сотрудниками ветвей и линейных цепей сбытовой сети нет отношений прямого подчинения. Каждый сотрудник самостоятельно организует свой труд, ориентируясь на возможное вознаграждение за свой труд, которое и является основным стимулом для активного продвижения страховых услуг [8;с.382].

     Затраты на страховой бизнес при использовании МLМ существенно уменьшаются, так как единственные затраты на функционирование широкой сбытовой сети — это оплата услуг сотрудников-консультантов и их обучение. Значительно сокращаются условно постоянные расходы страховой компании, связанные с ведением отчетности и бухгалтерского учета, которые в этом случае в высокой степени автоматизированы. Поэтому, используя МLМ, компании экономят до 50% валового дохода, расходуемых на маркетинг [7;с.432].

     Реклама страховых услуг является важнейшей  частью маркетинга. Ее можно разделить на две части: рекламу определенного вида страхования (программы страхования) и рекламу в целях расширения сбыта. В первом случае используются телевидение, радио, пресса, уличная реклама. Во втором — реклама на телевидении, радио и в прессе дополняется рекламной компанией, призванной ознакомить широкий круг потенциальных страхователей с программами страхования (спонсорство, конкурсы, доставка рекламных материалов на дом, в магазины, кинотеатры, бары, кафе и другие места, которые часто посещаются людьми, посылка купонов, рекламные шествия, рекламные надписи в общественном транспорте и т.п.). Разнообразна уличная реклама (на автомобилях, в витринах магазинов, на стадионах, календарях, грузовиках, плакаты, рекламные щиты вдоль дорог и др.).

     Следует отметить, что страховые компании не всегда применяют рекламу, так  как она требует значительных затрат и может привести к увеличению страховых тарифов. Поэтому страховщики, которые используют систему МLМ, отказываются от рекламы, возлагая эту функцию на маклеров-консультантов [8;с.396]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

      Страхование – одна из древнейших экономических категорий общественных отношений, роль которой сегодня резко возросла.

     При рыночной экономике производители (продавцы) потребители (покупатели) действуют в условиях конкуренции самостоятельно, на свой страх и риск. Не бывает страха без риска. Финансовое будущее и тех и других плохо прогнозируемо и непредсказуемо. Поэтому страхование является главным инструментом снижения степени риска.

     Особое  место в рыночном регулировании  страхового дела отводится системе  маркетинга и рекламы как интегральному  методу исследования и воздействия  на страховой рынок с целью  получения максимальной прибыли.