Маркетинг в страховании

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………	3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА…………………	4
Стратегия и тактика маркетинга…………………………………	4
Маркетинговые исследования………………………………….	8
Стимул, мотив и поведение страхователя, как особое направление маркетингового исследования………...................................	10
ГЛАВА 2. УСЛУГИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ И ИХ ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНОК……………………………………………...	13
Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании…………………………………………………………………….	13
Методы продвижения страховых услуг………………………	15
Структура сбыта страховой организации……………………	19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….	22
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………	23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

       Вопросы страхования хозяйственной деятельности, учитывающей интересы суверенных субъектов государства и направленной на создание им равных стартовых условий для перехода к рыночным отношениям, приобретают особое значение в процессе формирования рыночной инфраструктуры, расширения самостоятельности товаропроизводителей, резкого сужения сферы государственного воздействия на развитие процессов производства и распределения, материальных благ. И именно страхование повышает инвестиционный потенциал и дает возможность увеличить состояние и богатство нации.

          Успешное развитие страхового рынка невозможно без его регламентирования, без обдуманных законодательных актов, определяющих порядок организации и деятельности страховщиков, а также без правильного маркетинга. 
           Вопросы страхования затрагивают интересы как частных (физических) лиц, так и юридических. Широта потребностей определяет и широкий спектр страховых услуг, которые вместе с совокупностью государственных и частных страховых институтов составляют сущность страхового рынка.

          Объектом страхового дела как науки и учебной дисциплины служат особые социально-экономические отношения, которые складываются на производстве и в обществе по поводу различных видов страховой деятельности.

 Цель работы - определить место маркетинга в страховании.

Задачи:

Рассмотреть понятие и сущность маркетинга, маркетинговые исследования, а также сегментацию страхового рынка.

 Изучить конкуренцию и конкурентоспособность страховой компании, методы продвижения страховых услуг, структуру сбыта страховой организации.

              Методы исследования:

В работе использовались методы индукции, дедукции, анализа и синтеза, метод обработки информации.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

 

1.1.Стратегия и тактика маркетинга

 

                Маркетинг — это философия страховщика, определяющая стратегию и тактику его деятельности в условиях конкуренции.

              При этом на рынке страховых услуг наблюдаются разные типы конкурентного поведения:

                 1) соревнование между страховыми фирмами, стремящимися как можно более полно реализовать свой товар (страховые услуги);

                  2) соревнование между страхователями, которые желают приобрести качественные услуги;

                 3) соревнование страхователей и страховщиков, когда первые пытаются купить товар подешевле, а вторые — продать страховые услуги подороже. Несмотря на то, что большинство страховых премий определяется актуарными расчетами, но именно сложное конкурентное поведение во многом определяет цену и качество страховых услуг.

             Маркетинг одновременно выступает как совокупность методов управления страховой деятельностью компании и исследования рынка страховых услуг, как комплексный подход к вопросам организации и управления страховой деятельностью и набор функций страховой компании, которые направлены на оказание страховых услуг. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

             Страховая услуга — специфический товар. Его продажа сложна. Поэтому маркетинг как метод организации и управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг столь важен. Центральная часть маркетинга страховщика — сбытовая деятельность, направленная на продажу и продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Но этим задачи маркетинга не ограничиваются.

              Страховой компании необходимо определить свою стратегию и тактику, следовательно, установить, какие оказывать страховой компании услуги и в каких количествах, ориентируясь на запросы и предпочтения страхователей, спрос на рынке страховых услуг, гибко реагируя на изменения общественных и индивидуальных потребностей.

               Маркетинг помогает страховой компании формировать и осуществлять программы капиталовложений, принимать решения относительно формирования структуры организации, использования рабочей силы, форм и методов сбыта, рекламы, выявлять неудовлетворенные потребности или новые формы удовлетворения уже известных, изучать процесс формирования или разрушения потребностей, запросов и предпочтений рационально использовать ресурсы компании для пользы страхователя и получения достаточной прибыли страховщика.

             Практический маркетинг направлен на:

      1) обоснование необходимости и целесообразности оказания определенного вида страховых услуг,

      2) формирование спроса на страховые услуги;

       З) удовлетворение страховых интересов клиентов

       4) ценообразование;

       5) регламентирование страховой деятельности;

       б) организацию сети продвижения страховых услуг;

       7) координацию и планирование производственной (под производственной деятельностью мы понимаем все действия, направленные на создание страховой услуги, в том числе определение условий предоставления услуг, выполнение актуарных расчетов, осуществление вспомогательных и обеспечивающих процессов), сбытовой и финансовой деятельности компании;

       8) организацию работ по созданию новых страховых услуг, отвечающих запросам страхователей;

       9) регулирование и направление деятельности компании;

      10) текущее оперативное руководство реализацией страховых услуг и достижение поставленных целей. Однако специфическими функциями маркетинга остаются сбор и анализ информации о рынке, установление связей со страхователями, управление ассортиментом страховых услуг.

          Стратегический маркетинг решает следующие основные задачи: выбор перспективного направления деятельности компании и видов страховых услуг, на которых компания собирается строить свое будущее; создание имиджа и престижной фирменной марки; определение ценовой политики.

        Тактический маркетинг направлен на создание системы связей с потребителями услуг, взаимодействие с общественностью, обеспечение форм и методов сбыта (оказания страховых услуг), управление сбытом в соответствии с поставленными стратегическими целями.

          Задача стратегии и тактики маркетинга состоит в увеличении доли компании на страховом рынке, осуществлении постоянного контроля динамики спроса, своевременной адаптации бизнеса компании, ее стратегических программ и тактики конкурентной борьбы в соответствии с изменениями потребностей рынка и страхователей, условиями ведения страхового дела.

         Система маркетинга страховой компании включает ряд элементов, к которым прежде всего следует отнести:

        1) маркетинговые исследования, включающие исследование, сбор и анализ информации в экономической, производственно- сбытовой, научной, потребительской, рекламной и других сферах, обработку и накопление информации, исследование операций маркетинга, изучение деятельности конкурентов и т.д.;

       2) выбор ассортимента страховых услуг и планирование сбытовой деятельности, включая определение и разработку ассортимента услуг, определение качественного наполнения каждого вида и формы страхования, подготовку планов реализации сбытовых услуг и улучшения их качества, выбор ценовой политики, в том числе в части продвижения товара на рынок;

       3) сбыт и реализацию: выбор каналов сбыта, сбыт через организованную сбытовую сеть, отчетность и анализ динамики сбыта, определение квот и бюджетов подразделений компании, планирование реализации страховых услуг по объему и ассортименту, оперативные связи участниками сбытовой сети;

       4) рекламу и стимулирование сбыта, в том числе рекламу среди конечных и промежуточных потребителей с использованием средств массовой информации, персональной рекламы и других способов распространения рекламы, стимулирование покупателей (в том числе льготы, скидки, подарки и т.п.), стимулирование участников сбыта, реализация программ продвижения товара на рынок.

 

 

 

                           1.2. Маркетинговые исследования

 

               Проводя маркетинговые исследования, страховая компания должна предварительно определить виды информации, необходимые для управления бизнесом, достижения стратегических и тактических целей. Обычно информацию разделяют на прогнозно-аналитическую (в том числе необходимую для выполнения актуарных расчетов) и контрольно-справочную (в том числе необходимую для оперативного управления).

               Общий объект маркетинговых исследований — рынок страховых услуг — конкретизируют, выделяя тот или иной предмет исследования:

1) страховые услуги как  товар;

2) цена услуги;

З) рынок покупателей, потенциальные страхователи, емкость рынка;

4) уровень платежеспособного  спроса населения;

5) мотивы клиента при  заключении договора страхования, структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их  реакции на те или иные виды страховых услуг;

6) положение страховщика  на рынке страховых услуг и  его конкурентоспособность;

7) конкуренты, формы и  уровень конкуренции:

8) финансовое положение  конкурентов, страховые тарифы на  конкретном рынке, особенности управления  страховым делом;

9) сегментация и динамика  рынка страховых услуг;

10) формы и методы сбыта, каналы продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному  клиенту, функции и особенности  деятельности посредников страховщика, характер сложившихся взаимоотношений  со страхователями;

11) контакты и связи;

12) реклама;

13) внешние условия осуществления  страхового бизнеса и др.

              Обычно процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы, операции и процедуры: определение проблемы, предмета и целей исследования; анализ собственной (внутренней) и накопленной (внешней) информации; анализ публикаций и документов; консультации и формирование экспертных оценок и суждений; опросы и полевые исследования (наблюдения); анализ и интерпретация результатов исследований; составление предложений и вариантов решения проблемы; принятие маркетингового решения.

             Основные источники маркетинговой информации: страхователи; страховые агенты; рекламные агентства; фирмы, выполняющие маркетинговые исследования на заказ (предоставляющие информацию); персонал конкурирующих страховых компаний; материалы совещаний, встреч, конференций, переговоров; договоры страхования; статистические и другие отчетные данные о результатах выполнения договоров страхования; публикации в деловой и экономической периодике; рекламные объявления; официальные источники, в том числе сборники законодательных актов и государственных органов статистики; опубликованные результаты экономических исследований: официальные отчеты страховых компаний; материалы судебных разбирательств.

             Собранная информация систематизируется и накапливается в форме специальных баз данных, позволяющих автоматизировать ее дальнейшую обработку.

              Центральной фигурой страхового рынка является страхователь, его интересы и потребности в страховой защите. Поэтому выделяют два основных способа организации маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя. Это находит свое отражение и в подходах к проведению маркетинговых исследований. Но общим моментом в деятельности различных страховщиков остается ориентация на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.                     Следовательно, важнейшие направления исследований следующие:

1) страхователи, так как  увеличение их количества является  основной целью усилий маркетинга;

2) страховые услуги (перечень  видов договоров страхования, по  которым следует работать страховщику);

3) цена страховой услуги (тарифная ставка, применяемая при  заключении конкретного вида  договора страхования, зависящая  от величины страхового риска, расходов страховщика на ведение  дела, планируемой прибыли и других  факторов);

4) рынок как физическая  и юридическая возможность обретения  страховой услуги конкретным страхователем.