Понятия и функции маркетинга в сфере страхования

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность данной темы заключается в необходимости применения и развития в страховых компаниях маркетинговой деятельности. Возможности маркетинга довольно велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

Целью курсовой работы является рассмотрение маркетинговой среды в страховой организации и маркетинга страховщиков.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть сущность маркетинга в страховом деле;

— изучить новые направления страхового маркетинга;

— проанализировать процесс проведения маркетинговых исследований в ООО «Росгосстрах».

Методы исследования: анализ, обобщение, систематизация.

Объект исследования: маркетинговая деятельность страховщика.

Предмет исследования: направления страхового маркетинга, процесс проведения маркетинговых исследований.

В данной курсовой работе прослеживаются межпредметные связи со следующими дисциплинами: менеджмент, страховое дело, экономика организаций, статистика, анализ эффективности продаж, планирование и организация продаж в страховании, психология отношений и др.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ, НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

 

1. Понятия и функции маркетинга в сфере страхования

 

Страховой маркетинг – это метод управления коммерческой деятельностью страховых организаций и исследования страхового рынка. В начале 1960-х годов страховой маркетинг стали широко применять западные страховые организации. Страховой маркетинг – это ответвление от маркетинговой науки. Страхование придает ему специфические особенности, которые выделяют его в самостоятельное направление.

Страховой маркетинг представляет собой комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей и предпочтения страхователей. Страховой маркетинг – это система понятий и приемов, обеспечивающих взаимопонимание и взаимодействие субъектов «страховщик – страхователь», направленных на построение оптимальных рыночных отношений, на взаимный учет интересов и потребностей. Страховой маркетинг может быть определен так же, как и ряд функций страховой организации, включающих планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых продуктов на основе изучения реального и потенциального спроса на страховые услуги.

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся возможностей страховых рынков. На практике страховой маркетинг представляет собой предварительный анализ доходности от страховой деятельности, клиентуры, рынков, методы и приемы завоевания и удержания страхового поля за счет реализации ряда функций.

Страховой маркетинг включает:

— исследование страхового рынка и собственного страхового портфеля;

— разработку требований к страховым продуктам;

— организацию каналов продвижения страховых продуктов на страховом рынке.

Исследование страхового рынка – это его сегментация с выделением целевых сегментов.

Осуществляется с учетом следующих свойств клиентуры:

— страховых потребностей;

— географического и социально-экономического распределения;

— платежеспособности;

— возможности воздействия на клиентуру различными способами (в пределах законодательства) в целях убеждения в необходимости приобретения страхового продукта;

— стоимости привлечения клиентуры в страховую организацию;

— направлений эволюции страховых потребностей и предпочтения клиентов;

— конкурентности страхового рынка и предполагаемых действий конкурентов.

Исследование собственного страхового портфеля – это анализ вероятностей наступления страховых случаев, их стоимости для страховщика в зависимости от таких характеристик страхователей, как географическое положение, профессия, характер деятельности, пол, возраст, характер застрахованных рисков и взятого на страхование имущества и т.д.

Разработка требований к страховым продуктам – это анализ, процесс определения их свойств, удовлетворяющих потребности страхователей, соответсвующих их потребительским предпочтениям. К таким свойствам относятся:

— принимаемые объекты страхования;

— страхуемые риски;

— цена страхового продукта;

— дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком (например, юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.)

— качество и полнота обслуживания клиента на стадии действия договора страхования.

Продвижение страховых продуктов на страховой рынок – это коммерциализация продукта, которая представляет:

— информирование потребителей о страховых продуктах, их качестве, убеждение в целесообразности приобретения страхового покрытия;

— стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения имиджа страховой организации (имиджевая реклама);

— создание и использование различных каналов сбыта страховой продукции;

— стимулирование сбыта через систему скидок страхователям и премий продавцам страховых услуг и т.п.

Страховой маркетинг является инструментом достижения определенных целей, стоящих перед страховщиками в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкуретности рынка и требовательнности потребителей к качеству страховых услуг.

Цели страховщиков следующие:

— максимизация прибыли;

— получение достаточной прибыли наряду с выполнением каких-либо дополнительных функций;

— выживание деятельности, не связанной с получением прибыли. Эти цели реализуются за счет особенностей страхового маркетинга.

Максимизация прибыли состоит в заинтересованности страховщиков и страховых посредников в собственных доходах. Однако государственное регулирование накладывает определенные ограничения на деятельность страховщика, что связано с социальной ролью страхования в обществе. Прибыль, страховые тарифы, условия договоров страхования – все это повергается государственному регулированию.

Для обществ взаимного страхования и кэптивных страховых организаций, занимающихся страхованием интересов своих пайщиков и акционеров, основной целью является не извлечение прибыли из страхового бизнеса, а обеспечение надежной страховой защиты объектов страхования. Эти организации заинтересованы в стабильности собственного платежного баланса и предоставлении максимума страховых услуг своим членам и акционерам.

Страховщики обязаны предоставлять страховые услуги определенного качества и страховой маркетинг, направленные на сбалансирование спроса и предложения, что обеспечивается последовательной реализацией таких бизнес-процессов, как:

— исследование страхового рынка;

— получение информации о потенциальных клиентах;

— формализованное представление и изучение страхового рынка, его сегментация;

— анализ страховой продукции;

— оценка платежеспособного спроса на разные страховые продукты по сегментам рынка;

 — выявление стратегии конкурентов-страховщиков.  

 

2. Новые направления страхового маркетинга

 

Для современного состояния страхового рынка России можно выделить новые направления страхового маркетинга и возможную эффективность их реализации:

1. комплексный подход;
2. внедрение новых методов оценки экономической эффективности;
3. анализ и контроль динамики страхового маркетинга;
4. развитие технологий и коммуникаций и их учет;
5. рисковый маркетинг и углубленная сегментация;
6. открытость и качество;
7. соизмерение затрат на страховой маркетинг с результатами;
8. интернационализация и защита прав потребителей страховых услуг;
9. психологическая оценка.

Прокомментируем такие новые направления.

Комплексный подход к страховому маркетингу. До сегодняшнего дня некоторые страховщики рассматривают страховой маркетинг как дополнение к основной деятельности, однако в рыночных условиях разработка и продажа страховых продуктов должны быть полностью поставлены в зависимость от состояния маркетинга в страховой организации. Маркетинг должен «расствориться» во всех направлениях деятельности страховщика и максимально приблизить страховое предпринимательство к потребителю-страхователю. Эффективность страхового маркетинга заисит от того, в какой степени он интегрирован в комплекс взаимодействия «страховщик-страхователь».

Внедрение методов оценки экономической эффективности страхового маркетинга. Достижение удовлетворенности страхователей не должно противоречить цели страховщика – извлечению прибыли от реализации страховых продуктов, т. е. затраты на маркетинговые усилия должны быть сбалансированы с результатами от этой деятельности. Баланс может быть найден математически на основании соотнесения затрат и выгод, в том числе мероприятий страхового маркетинга. Любая маркетинговая реакция должна оцениваться по степени эффективности. Например, если вкладываются средства в развитие сети продаж страховой продукции, то предполагается рост охвата клиентуры определенным видом страхования на данной территории. Вместе с тем это соотношение имеет свои пределы, т. е. начиная с определенного момента вложения перестанут себя оправдывать. Совершенствование качества страховых продуктов направлено на приспособление их к требованиям потребителей. Наступает момент, когда чувствительная к качеству клиентура будет исчерпана и дальнейшие усилия маркетологов окажутся бесполезными. Поэтому особое значение приобретает оптимизация маркетинговых усилий, сводящаяся к возможности соизмерять качество и количество страховых продуктов с их рентабельностью.

Анализ и контроль динамики страхового маркетинга приобретают особое значение, так как в условиях повышения чувствительности маркетинговых инструментов необходимо учитывать различие между ситуацией, в которой планируется маркетинговая акция, и ситуацией в момент ее осуществления. Динамический маркетинг способствует построению единой стратегии страхового предпринимательства и позволяет прогнозировать изменения во внешнем окружении страховой организации через несколько лет.

Учет развития технологий и коммуникаций. Задачи страхового маркетинга определяются следующими направлениями развития страхового рынка: интернационализацией, появлением новых технических средств коммуникации «страховщик-страхователь», развитием новых каналов продаж страховой продукции (через банки, автосалоны и т.д.).

Техническое переоснащение рынков открывает для маркетинга новые перспективы. С применением информационных технологий страховщики могут перейти к «индивидуальному микромаркетингу» на уровне отдельного потребителя, учитывая его специфические потребности и предпочтения. Однако такой подход требует существенной перестройки бизнес-процессов, разработки и реализации страховой продукции. Индивидуальный подход повысит гибкость в деятельности страховщиков, но потребует от них более углубленной работы над информационными базами данных по прогнозированию и анализу рисков. Такие базы данных играют важную роль в изучении маркетологами собственного страхового портфеля, в поиске и привлечении новых клиентов.

Рисковый маркетинг и углубленная сигментация – это новое направление развития страхового маркетинга. Сущность его состоит в органиации углубленного анализа динамики вероятностей аступения страховых случаев для различных групп клиентов страховой организации и потенциальных потребителей страховой продукции. Данное направление называется еще технической сегмантацией рынка. Задача рискового маркетинга - достижение такого положения, при котором страховая премия, уплачиваемая страхователем, максимально отражает уровень риска наступления страхового случая для него самого, т.  е. каждый страхователь должен платить сам за себя.

Высокая стоимость страхового маркетинга. Современный страховой маркетинг требует значительных инвестиций. Инвестиции, направленные на совершенствование механизма продаж и повышение качества обслуживния клиентов, позволяют создать уникальные страховые программы, не поддающиеся копированию конкурентами-страховщиками. Максимальный срок от заявления страхователя до наступлении страхового случая до получения им страхового возмещения может быть сокращен до 10 дней, что послужит серьезным аргументом в пользу привлечения новой клиентуры.