Роль рекламы и маркетинга в страховании

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Московский  Государственный Университет  Технологий и Управления 
 

Институт  «Менеджмента»

Кафедра «Финансы и кредит» 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Страхование» на тему:

«Роль рекламы  и маркетинга в страховании» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011 год 

Содержание 

Введение 3

1. Маркетинг  в страховании 4

2. Роль  рекламы в страховании 7

Выводы  и предложения 8

Список  литературы 9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

     Каждый  год в России от опасных природных  процессов, катаклизмов и стихийных  бедствий общие экономические потери составляют 4-5 млрд. рублей. Помимо этого, наносится огромный ущерб от пожаров, техногенных катастроф, аварий и  других чрезвычайных событий. Согласно данным Министерства по чрезвычайным ситуациям в стране ежегодно происходит около 1500 крупномасштабных катастроф, в которых погибают тысячи человек. Лишь прямой ущерб от катастроф ежегодно составляет по разным оценкам от 10 до 15% ВВП. В данных условиях неизбежно возрастает роль и значение страхования.

     Практика  развития экономических отношений  выработала механизм страхования, который  является важнейшим инструментом защиты жизненных интересов и материальных ценностей граждан и предпринимателей.

     Страховой рынок - это особая социально-экономическая  структура, определенная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита, формируется предложение и спрос на нее. Объективная основа развития страхового рынка - необходимость обеспечения бесперебойности воспроизводственного процесса посредством оказания денежной помощи пострадавшим в случае непредвиденных неблагоприятных обстоятельств.

     Необходимым условием существования страхового рынка является наличие общественной потребности на страховые услуги и наличие страховщиков, способных удовлетворять эти потребности.

     Изменения на страховом рынке, которые начались в 2002 году можно охарактеризовать как  начало реальной конкурентной борьбы за страховые бюджеты не только корпоративных, но и частных клиентов. В связи с чем, в настоящее время особое значение и место в рыночном регулировании страхового дела отводится системе маркетинга и рекламе как интегральному методу исследования и воздействия на страховой рынок с целью получения максимальной прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинг в страховании 

     Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых  услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Более раннее определение, определяет маркетинг, как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

     В качестве определения, наиболее полно отражающего суть страхового маркетинга, можно привести следующую формулировку: страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

     Маркетинг может быть определен так же, как  ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения  страховых полисов на основе реального  и потенциального спроса на страховые  услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

     Таким образом, практический маркетинг страховщика  опирается на следующие основные принципы:

     глубокое  и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

     гибкое  реагирование на запросы страхователей;

     воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

     осуществление инноваций.

     В соответствии с указанными принципами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

     Целями  страхового маркетинга могут являться:

     максимизация  прибыли компании;

     получение страховщиком достаточной прибыли  наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;

     выживание компании при основном упоре в  ее деятельности на осуществление целей, не связанных получением прибыли  за счет страховой деятельности.

     Первая  цель является основной для большинства  страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств, в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

     Наряду  с вышеперечисленными в литературе выделяют такие цели как: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

     Следует также отметить, что страховой  маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области  товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

     долгий  срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика  и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи,

     наиболее  важная для клиента часть его  общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать  на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем  или иным причинам отказать в выплате  возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество,

     неотделимость страховой услуги от страховщика, который  берет на себя долговременные обязательства  по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени,

     сильная рисковая составляющая, характерная  для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа  различных рисков, имеющихся в  процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта,

     сильная государственная регламентация  страхового бизнеса, в частности, наличие  жестких требований к свойствам  страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),

     нежелательная динамика социально-экономического окружения  российского страхового рынка,

     отсутствие  патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой  быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами,

     слабое  понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении  страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены,

     чрезвычайно большое значение сегментации рынка  в деятельности страховщиков.

     Специфика производства услуг заключается  в том, что их нельзя произвести в  срок и хранить. Оказать услугу можно  только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны.

     Неизбежным  следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.

     Для уменьшения изменчивости услуг компании создаются внутренние отделы маркетинга, которые помимо всего прочего  разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций.

2. Роль рекламы в  страховании

     Крылатая  фраза "Реклама - двигатель торговли" ни у кого не вызывает возражений. Это - истина, но вместе с тем реклама - это важнейшее средство развития страхового дела в условиях рынка. Осознание важности рекламы в страховании, давно взятой в арсенал маркетинговой стратегии страховых компаний индустриально развитых стран, постепенно входит в практику страховых компаний. Страховой рынок, с присущими ему элементами конкурентной борьбы, требует повернуться лицом к страхователю, использовать страховую рекламу для воздействия на потенциальных клиентов, чтобы помочь им осознать имеющийся страховой интерес и пробудить желание заключить договор. Роль рекламы состоит в том, чтобы, реализуя широкий набор средств эмоционального и психологического воздействия, целенаправленно формировать спрос на страховые услуги, побуждая юридических и физических лиц к оформлению страховых правоотношений, закрепленных в договорах страхования. Актуальность этих подходов трудно переоценить.