Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований

Вопрос 60

Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых  и социальных исследований 
 

(Принят Европейским  обществом по опросам общественного  мнения и маркетинговым исследованиям  (ESOMAR) в Амстердаме в 1995 году) 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС 

ОПРЕДЕЛЕНИЯ 

ПРАВИЛА 

Общие правила 

Права респондентов 

Профессиональные  обязанности исследователей 

Взаимные права  и обязанности исследователей и  клиентов 

РЕАЛИЗАЦИЯ КОДЕКСА 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

Эффективная связь  между поставщиками и потребителями  товаров и услуг всех видов жизненно необходима любому современному обществу. Растущие международные связи делают эту связь ещё более очевидной. Поставщик, чтобы действовать наиболее эффективным из возможных способов, должен понять разнообразные требования и нужды потребителей, как наилучшим образом удовлетворить эти нужды и выяснить наиболее эффективные сочетания предлагаемых товаров и услуг. 

Такова цель маркетинговых исследований. Они  применяются как в частных, так  и в общественных секторах экономики. Подобные подходы используются также и в других областях, например, в оценке ожидаемого поведения и отношения общественности к социальным, политическим и другим действиям Правительства и общественных организаций, а также средств массовой информации, научных учреждений и т.д. Хотя маркетинговые и социальные исследования имеют много общих интересов, методов и проблем, разница между предметами изучения становится все более очевидной. 

Подобные исследования зависят от доверия общественности: люди должны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов, которые, как правило, участвуют в исследованиях добровольно. Это доверие должно поддерживаться соответствующим профессиональным кодексом, оговаривающим процедуру проведения маркетинговых исследований. 

Первый подобный кодекс был опубликован Европейским  обществом по опросам общественного  мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году. За ним вышло несколько  кодексов, подготовленных национальными  обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 году ESOMAR и 1СС решили объединить оба эти кодекса в одном, результатом чего явилось появление Международного Кодекса ICC/ESOMAR (пересмотрен в 1986 году). 

Последующие изменения  в маркетинге и социальном окружении, новые методологические разработки в области маркетинговых исследований и возросшая международная активность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 году новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии. 

ESOMAR готов предоставить  инструкции по практической реализации  этого Кодекса: предлагаются также  услуги арбитража и экспертной  оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов. 

Другие аспекты  маркетинга - Прямой Маркетинг и  Реклама -рассматриваются отдельными Международными Кодексами, публикуемыми ICC. Их можно получить в Парижском  секретариате ICC. 
 
 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС 
 

Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в  соответствии с которыми должны действовать  проводящие или использующие в своих  целях маркетинговые исследования. Частные лица и организации, присоединившиеся к нему, должны следовать не столько  его букве, сколько духу. 

Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих  инструкций для любой возможной  ситуации. При появлении сомнений следует обратиться за инструкциями и тем временем следовать наиболее консервативной интерпретации этих принципов. Не допускается никаких изменений в приложении этих правил без явного разрешения ESOMAR. 

В определенных странах существуют дополнительные национальные требования, установленные  законодательными органами или профессиональными  местными ассоциациями. В таких случаях эти требования должны учитываться. Это относится ко всем исследованиям, проводимым в таких странах, независимо от того, в какой стране находятся исследователи или клиенты. Национальные ассоциации предоставят Вам информацию об этих дополнительных требованиях. 

Частные лица должны удостовериться, что люди в их организациях, которые, по их информации, имеют отношение  к маркетинговым исследованиям, знают и понимают принципы, положенные в основу Кодекса. Они должны приложить  все усилия для того, чтобы организации в целом соответствовали Кодексу. 

Признание Международного Кодекса является условием членства в ESOMAR и других национальных и международных  организациях, официально принявших  Кодекс. Членам также следует ознакомиться с Замечаниями и Инструкциями, прилагаемыми ESOMAR для облегчения толкования и применения правил Кодекса. 
 
 

ОПРЕДЕЛЕНИЯ 
 

(а) «Маркетинговое  исследование» (МИ) является ключевым  элементом в области маркетинговой  информации. Оно связывает потребителя,  покупателя и общественность  через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности: разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий. 

МИ определяет требующуюся для этого информацию; разрабатывает метод ее сбора; управляет  процессом сбора информации; анализирует  результаты и передает их для непосредственного  применения. МИ включает такие мероприятия, как количественные исследования, качественные исследования, анализ средств массовой информации и рекламы, деловые (business-to-business) и промышленные исследования, исследования среди особых социальных групп и меньшинств, опросы общественного мнения и "кабинетные" исследования. В контексте данного Кодекса термин МИ включает социальное исследование там, где используются аналогичные подходы и технологии решения вопросов, не связанных с маркетингом товаров и услуг. Прикладные общественные науки одинаково зависят от таких методов эмпирического исследования для разработки и проверки своих гипотез, для понимания, предсказания и обеспечения управления исследованиями внутри общества в интересах правительства, науки и т.д. 

МИ отличается от других форм сбора информации тем, что источник информации не раскрывается. Маркетинг с использованием баз данных и любое другое мероприятие, в котором необходимо использовать имена и адреса людей для контактов с ними, а также для индивидуальных продаж, рекламы, увеличения капитала и любых других целей, не связанных с исследованиями, ни в коем случае не может считаться маркетинговым исследованием, так как последнее основано на сохранении полной анонимности респондентов. 

(b) Термином «Исследователь»  определяется как любое частное  лицо, исследовательское агентство, организация, отдел или филиал, выполняющий МИ, проводящий консультации по ним или предлагающий такие услуги. 

Этот термин также включает в себя любой отдел  данной организации, т.е. организации  клиента. Исследователь, связанный  с клиентом подобным образом, согласно данному Кодексу, несет перед последним такую же ответственность в отношении других отделений организации клиента, что и тот, кто полностью независим от него. 

Термин «Исследователь»  также предполагает ответственность  за деятельность любого субподрядчика, которому исследователь поручает любую работу (сбор или анализ информации, печать, профессиональные консультации и т.д.), составляющую часть проекта МИ. В этом случае исследователь должен убедиться, что любой такой субподрядчик действует в соответствии с условиями Кодекса. 

(c) Термином «Клиент»  определяется любое частное лицо, организация, отдел или филиал (в том числе принадлежащий  той же организации, что и  исследователь), которые запрашивают,  поручают или подписываются на  весь или на любую часть проекта МИ. 

(d) Под термином  «Респондент» понимается любое  лицо или организация, от которой  исследователем получена информация  для целей проекта МИ. Этот  термин включает случаи, когда  информация получена путем устного  опроса, заполнения анкеты, с использованием электронного или механического оборудования, наблюдения или любым другим методом, позволяющим проследить происхождение информации. 

(e) Термин «Интервью»  определяет любую форму прямого  или косвенного контакта с  респондентами при помощи вышеперечисленных средств получения информации, которая может быть использована в целях проекта МИ. 

(f) Под термином  «Запись» понимается любое резюме, предложение, анкета, описание респондента,  контрольный лист, лист с записью,  аудио- и видеозапись или фильм,  таблица или компьютерная распечатка, диск EDP или другой носитель информации, формула, диаграмма, отчет и т.д., полностью или частично относящиеся к теме данного проекта МИ. Сюда также входят записи, сделанные как клиентом, так и исследователем. 
 
 

ПРАВИЛА 
 
 
 

Общие правила 
 

Маркетинговое исследование всегда должно проводиться  объективно и в соответствии с  общепринятыми научными принципами. 

МИ всегда должно соответствовать национальному  и международному законодательству, действующему в государстве, включенному в данный проект. 
 

Права респондентов 
 

Участие респондентов в проекте МИ на любой его стадии осуществляется только на добровольной основе. При просьбах о сотрудничестве они не должны вводиться в заблуждение. 

Респонденты должны остаться полностью анонимными. Если респондент дал исследователю согласие на передачу информации, которая может привести к потере его анонимности, то: 

респондент должен быть проинформирован о том, кому будет передана эта информация и  для каких целей она будет  использована; 

исследователь должен убедиться в том, что эта информация не будет использована для каких-либо посторонних целей, не связанных с исследованием, а также в том, что получатель информации согласен действовать в соответствии с требованиями данного Кодекса. 

Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать респондентов от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в проекте МИ. 

Исследователь должен с особой осторожностью опрашивать детей и молодых людей. Для проведения такого опроса сначала должно быть получено согласие родителей или других ответственных лиц. 

В начале интервью респонденты должны быть предупреждены  об использовании какой-либо техники  для наблюдения или записывающей аппаратуры, за исключением случаев, когда это происходит в публичных местах. По желанию респондента запись или соответствующий ее раздел должны уничтожаться или удаляться. Анонимность респондента не должна нарушаться при использовании таких методик. 

Респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты исследователя. 
 
 

Профессиональные  обязанности исследователей 
 

Исследователи не должны (преднамеренно или по небрежности) совершать действия, способные  дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к ней. 

Исследователи не должны делать ложных заявлений  о своих (своей организации) навыках  и опыте. 

Исследователи не должны необоснованно критиковать  или дискредитировать других исследователей. 

Исследователи должны всегда стремиться к разработке исследования требуемого качества по адекватным этому качеству ценам  и учитывать это в договорах  с клиентами.