Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований

Еще одно новое  существенное обстоятельство. Глобализация сегодня сопровождается другим, в  известном смысле аналогичным по своему содержанию, но противоречащим ей процессом, а именно: регионализацией  экономической деятельности - глобализацией в ограниченных масштабах, охватывающей группу стран, создающих объединения, в которых происходят большая или меньшая либерализация торговли, движение капитала и людей в рамках соответствующей интеграционной группировки [6]. 
 

Вопрос 55

27 рыночная атрибутика  товара. 

[ Назад ]

# 27 рыночная  атрибутика товара.

Предприятию необходимо заботится о рыночном «лице» товара. Это достигается путём товарно-знаковой символики и информации.

Товарная марка  – это имя знак или символ или  их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами.

Фирменное имя (марочное название) –слово или группа слов или  букв, кот. соотнос. с выпуск. продукцией.

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных,

Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак – это объёкт собственности фирмы, которая имеет исключительное право  на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке

Роль и значение товарного знака в маркетинге обуславливаются его функциями:

-гарантией качества;

-индивидуализирующей; 

-рекламной;

-охранной.

Существует разница  между фирменным наименованием, словесным товарным знаком и логотипом.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание наименования фирмы и групп её товаров.

Фирменный блок – это объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг.

Фирменный лозунг – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы.

Фирменные константы  – это соблюдаемой фирмой в  работе на рынке формат, система верстки текста, представление иллюстраций и прочие.

Фирменный цвет – принятый и строго выдерживаемый  фирмой цвет или цветовое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов - это используемый фирмой шрифт  при начертании товарного знака  и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Это все формир.фирменный  стиль – совокупность приёмов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают с одной стороны некоторое  единство всех изделий фирмы, а с  др. стороны противопост. фирму и её изделия конкурентам и их товарам.

В настоящее  время западные специалисты в  области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль  является составным элементом брендстратегии фирмы на рынке.

Выбирая товар, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке, которая имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение.

Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет  значение все: форма, размер, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единицы продажи и прочее. Основные функции упаковки: вмещение, хранение, защита; практич. использования и стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информации; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка. 
 
 

Вопрос 54

2.1 сущность международной  встречной торговли 
 

Международная встречная торговля - внешнеторговые операции, при осуществлении которых  в единых документах (контрактах или соглашениях) фиксируются обязательства партнеров по полному или частично сбалансированному обмену товарами; торговые операции, условия которых предусматривают встречные обязательства продавцов закупить у покупателей товары на часть или полную стоимость поставляемых товаров [7, с.622; 6, с.98]. 

Встречная торговля возникла в эпоху натурального обмена в виде бартера, и в современной  отечественной и зарубежной литературе «классический» бартер принято называть «родоначальником» встречной торговли. Товары обменивались на другие товары с эквивалентным уровнем ликвидности в равные промежутки времени. Таким образом, уровень ликвидности товаров и единовременность взаимообмена явились главными факторами, обуславливающими появление встречной торговли. Бартер -- частный случай встречной торговли и определяется как простейшая форма встречной торговли; прямой международный товарообмен.[29; с.126] 

С появлением денежных отношений наблюдается вытеснение компенсационных форм встречной  торговли классическими (денежными) методами (различные виды дистрибуции, франчайзинг, организация производства за рубежом и т.д.). В настоящее время ограничения в использовании классических методов, наоборот, вынуждают к использованию метода встречной торговли, что в современных условиях бизнеса приводит к развитию данного класса сделок на качественно новом уровне. 

Сущность международной  встречной торговли состоит в  то, что экспортно-импортные операции дополняются принятием партнерами встречных обязательств по поводу поставки (покупки) согласованных товаров и услуг. Международная встречная торговля является качественно новой формой организации коммерческих операций, развитие которой отличается быстрыми темпами. Она способствует установлению эффективного, долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества участников непосредственно в сфере производства. В международном товарообращении её часть составляет около 50%. [12; с.42-43] 

Продажа соответствующих  видов товаров (услуг) является условием приобретения других товаров или  услуг. При встречной торговле объемы продаж в основном не равнозначны по стоимости, а расчеты за продукцию осуществляются в денежной форме полностью или в размере сальдо взаимных поставок. 

Инициаторами  встречной торговли преимущественно  выступают импортеры, что позволяет  им осуществлять закупки необходимой продукции с полной или частичной оплатой ее своей продукцией. Значение международной встречной торговли особенно важно, если страны - импортеры не имеют собственной свободно конвертируемой валюты. При этом страны-экспортеры соглашаются на данные условия с целью увеличения объема реализации своей продукции, а полученную продукцию - вновь реализовать на внутреннем или внешнем рынках. В таких операциях осуществляются отношения субъектов: основной экспортер - основной импортер; встречный импортер - встречный экспортер. Следует отметить, что в качестве встречного импортера или экспортера необязательно могут выступать предприятия (фирмы), являющиеся основными участниками соглашения. 

Встречная торговля возникла в эпоху натурального обмена в виде бартера, и в современной отечественной и зарубежной литературе «классический» бартер принято называть «родоначальником» встречной торговли. Товары обменивались на другие товары с эквивалентным уровнем ликвидности в равные промежутки времени. Таким образом, уровень ликвидности товаров и единовременность взаимообмена явились главными факторами, обуславливающими появление встречной торговли. 

В условиях применения встречной торговли классическая цепочка  товарообмена, предложенная Марксом (Т -- Д -- Т') превращается в упрощенную схему (Т -- Т`), но с тем же экономическим смыслом. Деньги представляют собой промежуточное звено, не являющееся целью данного рода операций. Истинной же их целью является получение товара, который для покупателя, по разным субъективным причинам, обладает большей ценностью, чем для продавца, т.е. происходит обмен одного товара на другой товар, ценность которого превышает ценность обмениваемого. Таким образом, подтверждается полезность встречной торговли для участников обмена, поскольку в данном случае обмен происходит без оплаты услуг посредников. [19; с. 105] 

В экономической  реальности от встречной торговли также  выигрывают хозяйствующие субъекты промышленно развитых стран: благодаря  заключению такого рода сделок они  получают надежный доступ дешевым рынкам сырья и рабочей силы, а также повышают надежность собственных прямых зарубежных инвестиций. Во всем широком диапазоне использования сделок встречной торговли можно обнаружить их важную роль в прокладывании каналов дистрибуции в тех случаях, когда традиционные экспортно-импортные операции оказываются невозможными, затрудненными или обременительными. Кроме того, не следует забывать о демпфировании рисков международного бизнеса, которое также доступно методу встречной торговли (например, авансовые закупки). 

Международная встречная торговля получила широкое  применение в международных сделках  с тем, чтобы избежать риска неплатежей, потерь при конвертировании валют, максимально эффективно использовать оборудование и транспортные средства, включить в торговые операции товаропроизводителей, испытывающих дефицит наличных денег, которых большинство. Для обслуживания встречной торговли возникают посреднические специализированные фирмы, при банках создаются специализированные отделы по финансированию встречной торговли. 

В последнее  время в рамках внешнеторговых сделок покупатели все чаще требуют от поставщиков  купить у них товар для собственного использования или перепродажи. 

Международная встречная торговля на основе организационного и экономико-правового критериев классифицируются на виды, каждый из которых находит свое практическое применение в соответствии с поставленными целями и задачами субъектов хозяйственной деятельности и правительств разных стран. 

Таким образом, международная встречная торговля предусматривает операции по реализации продукции на основе встречных обязательств экспортеров закупить ее у импортеров с полной или частичной оплатой стоимости экспорта. 

2.2 Виды международной  встречной торговли 
 

Классификация видов международной встречной торговли осуществляется на основе организационных и экономико-правовых признаков и приведена в Приложении Д. 

Товарообменные  сделки на безвалютной основе предполагают оплату поставок продукции в натуральной  форме, Когда продажа одного или нескольких товаров одновременно увязывается с приобретением другого товара и расчеты в денежной форме не производятся. Такие сделки различаются по срокам поставок и могут осуществляться посредством единовременных (краткосрочных) поставок и поставок с длительным сроком исполнения. 

Сделки, осуществляемые на основе единовременных (краткосрочных) поставок, подразделяются на бартерные  сделки и сделки, предусматривающие  прямую натуральную компенсацию. 

Бартер - неденежная форма расчетов между субъектами хозяйствования, натуральный товарообмен по схеме «товар за товар», обмен эквивалентными по стоимости товарами, работами, услугами, результатами интеллектуальной деятельности. Бартерные сделки предусматривают оформление одного контракта, в котором фиксируются натуральные объемы обмениваемых товаров на основе мировых цен с учетом расходов на перемещение грузов. Движение встречных потоков товаров производит в основном одновременно в указанные пункты назначения, а разрыв между поставками не превышает одного года. На количество передаваемых сторонами товаров не влияет изменение уровня цен на мировом рынке. Объектами бартерных сделок главным образом являются согласованные наборы однородных товаров, преимущественно сырья, что практически исключает возможности товарного маневрирования. Именно поэтому бартер является наименее распространенной сделкой в международной встречной торговле. 

Прямая натуральная  компенсация отличается от бартера  тем, что стороны согласуют цены на взаимопоставляемые товары, которых  может быть не два, а несколько. Сделки типа прямой натуральной компенсации обычно заключается между универсальными торговыми домами, экспортно-импортными фирмами, оптовыми и розничными торговыми организациями разных стран, предлагающими широкую номенклатуру продукции на мировом рынке. 

Товарообменные  сделки на безвалютной основе с длительными  сроками исполнения могут принимать  различные формы. Например, крупные  компании, имеющие на внешних рынках собственные подразделения, заключают  базовое соглашение с какой-либо одной организацией в стране импортере, которое позволяет им сгруппировать все встречные закупки на длительный срок. Сделки о товарообмене могут оформляться и на основе писем-обязательств сроком на 3-5 лет. Определив номенклатуру продукции, компании в письмах-обязательствах указывают общее количество товаров, подлежащих обмену. При этом цены согласовываются ежеквартально или 1 - 2 раза в год. Иногда товарообменные соглашения с длительным сроком исполнения имеют характер общих протоколов, в которых указываются списки взаимопоставляемых товаров. В дальнейшем стороны на основе таких протоколов заключают отдельные контракты. Протоколы о товарообмене служат для подписавших их сторон основой достижения сбалансированного уровня взаимного товарообмена в течение определенного срока.