Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта

   Автором было проведено исследование, цель которого - определить эффективность  рекламных сюжетов программы «Не болей!». Для раскрытия этой цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 7 человек, по полу, уровню образования, обеспеченности и месту жительства, соответствующих основной зрительской аудитории ЛОТ. (По данным опросов населения, проводимых по репрезентативной выборке службой исследования аудитории «ТРК «Петербург» ).

   В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос: « Какие ассоциации вызывает у  вас лозунг « Не болей»?

респонденты ответили следующим образом:

1. Пожелание здоровья - 7человек.
2. Медицинская программа - 5 человек.
3. Какие-то медицинские процедуры -2 человека.

На следующий  вопрос: «Смотрите ли вы программу?» положительно ответили 5 чел. Один респондент ответил, что он постоянно смотрит « Не болей!» и она ему очень нравится.      

На  3 вопрос: «Как вы узнали об этой программе?» 4 опрашиваемых ответили: « При просмотре ЛОТ»,  1  увидел анонс в «Панораме»,  а 2  ничего не слышали о программе вообще.

На последний  вопрос: «Повлияла ли программа «Не болей!» на ваш выбор при обращении за медицинской помощью?» 4 человека ответили: « Нет», 3 человек четко сказали, что: « Да».

   Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость сюжетов программы « Не болей!». Из продемонстрированных на экране заставок различных медицинских программ (кроме 4 варианта),  респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют «Не болей!».

1.  Компьютерная  заставка: крутящийся  земной шар, операция,  крупно лицо в операционной  маске, прием у врача, ведущая в студии, анимационная  таблетка, вращающаяся вокруг Земли.

2. Видеоряд, предваряющий программу «Здоровье».1 канал.

3. Видеоряд, предваряющий  программу « Будьте здоровы». Региональное телевидение.

4 Видеоряд из стоп кадров, связанных с медицинскими процедурами, но не имеющих отношения к конкретным медицинским программам.

Результаты тестирования таковы: 5 человек выбрали крутящийся  земной

шар, операция,  крупно лицо в операционной  маске, прием у врача, ведущая в студии, анимационная  таблетка, вращающаяся вокруг Земли , 1 человек - видеоряд, предваряющий  программу « Будьте здоровы» (Региональное телевидение),  1 человек выбрал видеоряд из стоп кадров, связанных с медицинскими процедурами, но не имеющих отношения к конкретным медицинским программам».

Затем респондентам было предложено по содержанию и манере подачи материала определить какой  из сюжетов соответствует программе « Не болей!».

5 участников  правильно определили его по  характерной для этой программы стилистике  и манере доступно подавать материал,  2 участника не смогли определиться с ответом.

    Из  выше приведенного можно сделать  выводы, что большинство респондентов с легкостью могут отличить отдельные сюжеты и всю программу « Не болей!» целиком от других ей подобных.

    Третий  этап исследования заключался в тестировании рекламных сюжетов программы. Испытуемым было предложено вспомнить сюжеты программы  « Не болей!». Участники смогли вспомнить  от 3 до 5 наиболее понравившихся и полезных, по их мнению сюжетов. 5 из 7 опрашиваемых вспомнили цикл материалов направленных на профилактику заболеваний, получивших название« чумы 20 века» (СПИД, гепатит). Очень высоко было отмечено стремление создателей программы прививать  населению правильное, цивилизованное отношение к интимной части своей жизни. Кроме того, получили высокую оценку сюжеты рассказывающие о конкретных заболеваниях, с рекомендациями  где, в каких медицинских учреждениях и  какие  методики лечения помогут победить данное  заболевание. Большой интерес вызвал цикл  передач о  восточной медицине. Женщины  из  фокус - группы  отметили цикл сюжетов о  клинике « Таврическая» , 1 из опрашиваемых женщин отметила, что после просмотра такого сюжета, она стала постоянным клиентом этой клиники.

    После того, как респонденты вспомнили сюжеты, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками сюжетов программы и уровень понятности данной рекламы.

В.1: «Что конкретно  запомнилось в сюжетах « Не болей!»?

 Ответы на  этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.

«Советы по профилактике и способам лечения » - 5 чел.

«Определенные медицинские фирмы» -5 чел.

«Советы из народной медицины»-3 чел.

«Анекдот от доктора»-3 чел.

«Советы косметолога» - 2 чел.

В.2: «В чем  необычность данных сюжетов?»

 Ответы на  этот вопрос показывают оригинальность  сюжетов, которая способствует  запоминаемости. На этот вопрос ответы были следующими:

Понятное объяснение, в чем заключается та или иная методика лечения

- 3 чел,

Интересные, информативные  сюжеты с  экскурсом в историю  -4 чел,

Юмористическая, необычная подача материала в  разделе «полезные советы» и  «анекдот от доктора», создающие положительный   образ нестрашного, доброго доктора, и в необычной манере пропагандирующие здоровый образ жизни.- 4 чел.

По полученным результатам можно сделать вывод, что запоминаемости способствуют  интересные факты, четкое, понятное изложение  материала и идея, которые присутствуют в каждом сюжете, а также юмор, который  значительно влияет на запоминаемость рекламных материалов.

В.3. «Понятна ли основная идея?»

 Ответы на  это вопрос свидетельствуют о  том,  понятна ли идея сюжетов   потребителям.

Пятеро опрашиваемых ответили – да, знание особенностей своего организма, здоровый образ жизни и своевременное лечение – залог долгой и счастливой жизни. Именно это и хотел донести до зрителя  автор   исследуемой программы. Двое остальных сказали, что не смотрят программ с такой тематикой.    

В.5. «Что вам  нравится,  не нравится в этих сюжетах?»

Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя  к  программе      « Не болей!».

Пятеро  опрашиваемых ответили, что нравится простота, доступность, интересная, нескучная подача материала, много новой полезной информации, экскурс в историю, юмор, серийность этой программы и то, что её продолжительность позволяет обстоятельно остановиться на всех вопросах рассматриваемой темы, что не может не вызывать у зрителей доверия к полученной информации. Двое   из пятерых,  живущих в Ленинградской области, отметили, что программа в  интервью с представителями  областного здравоохранения   всегда отстаивает интересы простого зрителя и это вызывает благодарность. Один респондент ответил, что он вообще относится к медицинским программам негативно, но эта не только не раздражает, но и позволяет почерпнуть из нее много полезной информации. Это говорит о том, что данная программа интересна зрителю и не вызывает негативной реакции. Двое остальных сказали, что не смотрят программ с такой тематикой.

В.6.На кого ориентированна эта программа?

 Ответы свидетельствуют  о том,  понимают ли респонденты,  на кого рассчитана данная  реклама.

5 опрашиваемых  считают, что программа  рассчитана  на ту часть населения, которая  заботится о своем здоровье  и здоровье близких им людей, т.е. на них самих. 2 оставшихся сказали, что посмотрят программу хотя бы раз, чтобы понять насколько она отличается от традиционных медицинских передач.

    Анализируя  материалы тестирования сюжетов  и программы в целом, можно  сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте и идее о необходимости   беречь свое  здоровье, руководствуясь   принципами  здорового образа жизни,   которая проходит через все сюжеты. В программе  нравятся: доступность, интересная, нескучная подача материала, много новой полезной информации, экскурс в историю, юмор, серийность этой программы и то, что её продолжительность позволяет подробнее остановиться на  главных вопросах рассматриваемых тем.

   Из  этого следует, что данные рекламные  сюжеты программы « Не болей!»  можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы, запоминаемы и вызывают доверие,   благодаря этому они оказывают влияние на выбор медицинского препарата или услуги, пусть даже сами потребители не всегда  это осознают. 

4.   Этические  аспекты программы «Не болей!».

 

Явление последнего времени социально - этичный маркетинг, 

утверждающий, что  задачей организации является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.¹⁸

Концепция эта требует увязки традиционных аспектов маркетинговой политики: извлечение прибыли и удовлетворения покупательских потребностей с интересами  общества.

Для современной  этики бизнеса априорными являются вопросы корпоративной социальной ответственности. Мнение, что финансовое благополучие компании менее всего  побуждает ее к соблюдению этических  норм, в корне неверно; сама жизнь  и практика бизнеса постулировала следующее утверждение: «Хорошая этика означает хороший бизнес». В противном случае негативная реакция со стороны заказчиков и партнеров неминуемо приведет к значительному снижению прибыльности компании, а растиражированная средствами массовой информации сомнительная репутация приведет к отсутствию какого-либо доверия к ней. Этика накладывает на бизнес систему ограничения, представляющие собой сумму морально-нравственных правил и традиций, сложившихся в данном обществе. В России существует огромная потребность в руководителях, способных вывести фирму на ведущие конкурентные позиции и сохранить при этом порядочность и нравственный облик. Необходима конструктивная система обучения этическим нормам. Основой такой системы могли бы стать западные модели морального усовершенствования человека и организации. Так, например, в США регулярно выходят выпуски «Обзор организации поведения обучающего», в которых ведутся дискуссии о вопросах обучения нравственности в американских бизнес-школах. ¹⁹   

          В свете вышесказанного стоит подробнее остановиться на миссии «Не болей!» и ее основных задачах.  Уже на первых этапах создания программы было решено, что миссия: укрепление здоровья, внедрение в сознание телезрителей   принципов здорового образа жизни  и просветительская деятельность во всех областях медицины, станет действительным, а не декларативным  руководством для команды единомышленников, создающих этот телевизионный медицинский проект. Поэтому в течение 10 последующих лет создатели программы старались не только удовлетворять существующие, без сомнения, коммерческие интересы фирмы и потребности покупателей, но и отстаивали  интересы своих зрителей, на всех уровнях власти, поднимая острые, проблемные вопросы  в рамках своей программы. Проблема «Красного бора»,    необходимость реконструкции туберкулезного санатория, цикл программ о СПИДе и гепатите, борьба с курением, вот только небольшой список того, что сумела донести до зрителей команда программы « Не болей!». В эфир ни разу не была допущена фирма или препарат, которые плохо зарекомендовали себя в профессиональных медицинских кругах и могли нанести вред зрителям программы. Все эти годы программа активно занималась просветительской деятельностью, предупреждая население о начале эпидемий, путях заражения сезонными заболеваниями, рассказывая о последних достижениях в области медицины. В рамках  борьбы за повышение качества жизни  программа  сотрудничала и с западными партнерами, такими как Смит Кляйн Бичем, французским «Красным крестом» и многими другими. За заслуги перед жителями Ленинградской области автор программы « Не болей!» Т.А.Соколова  была награждена правительственной наградой: «Грамотой губернатора Ленинградской области».

                 Выводы по третьей главе: Не смотря на то, что программа «Не болей!» выходила на одном частотном канале с телерадиокомпанией «Петербург», она являлась единственной медицинской программой,     предназначенной в первую очередь для областного телезрителя.  Решение о её создании было вызвано  кардинальными изменениями произошедшими в  постперестроечном Российском здравоохранении и, как следствие, резким ростом на Российском рынке числа предлагаемых современных медицинских разработок, как в области медицинского обслуживания, так и в фармакологии., ростом конкуренции медицинских товаров и услуг, в частности, среди медицинских производств и учреждений Ленинградской области, появлением новых рекламных технологий, дифференциаций желаний потребителей медицинских препаратов и  услуг. Рекламодатели не только активно включились в рекламный процесс, но и стали рассматривать свою деятельность, как направленную на удовлетворение потребностей целевого потребителя, для получения взаимной прибыли от проведения рекламной компании.  На  телевизионных каналах транслирующихся на Санкт-Петербург и Ленинградскую область, на тот момент, программы аналогичной тематики существовали только на общероссийских каналах, но приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы, подавляющее число рекламодателей ограничивалось региональным телевидением с вещанием только на Петербург и Л.О. На региональном уровне не существовало программы медицинской тематики способной отвечать возникшим на рынке требованиям. Это позволило программе «Не болей!» занять свою нишу на рынке рекламных услуг